产品是基础，没有好的产品，在好的营销和传播也行不通；销售是龙头，没有销售，在好的产品也卖不出去；传播是手段，没有好的传播，在好的产品消费者也不知道。

 

　　“市场如战场”，前方战士在前线作战，一定要有后方强有力的物资、人力、费用的支持和保证，要想在全国市场迅速打开销量，结合其它厂家开拓全国市场的做法，笔者试从“七力”，即产品力（product）、营销力（marketing）、品牌力（brand）、传播力（prevalence）、情感力（sensibility）、利润力（profit）、沟通力（communicate），提出以下几点想法：

 

　　一、提升产品力（product）

 

　　（一）新产品开发，形成独特的产品特色和适合消费者口味的吸位风格：

 

　　产品力是前提，是第一生产力，是竞争基础，吸味和产品特色要保持自己的品牌和产品特色，更要因地制宜，形成一定的市场差异性，蓝娇子在山东、北京、海南、福建市场没有太大的投入，但是一上市就获得了广大消费者的认同，从而迅速占领市场，销售势头比较好。

 

　　每个品牌的科研部门要与销售部门紧密配合针对吸味、包装在各地进行充分的调研，当然研究卷烟吸味的同时要做好各地烟民、消费习惯、当地热销品牌的吸味等的研究。找出共性特色，并按照消费者的需求更改吸味、包装特色，并在自己产品共性吸味中强调地区特性。南昌卷烟总厂的蓝精品庐山能够在投入较小的情况下，迅速在全国市场取得较大的成功，销售势头迅猛，正是因为蓝精品庐山吸味、包装、烟嘴等三个重要的产品力方面优势明显。

 

　　很多大品牌都有由销售部门牵头组成的产品开发中心，定期存储新产品，在充分进行广泛的吸味、包装市场调研后，在品牌个性吸味的基础上形成各地差异化吸味。而全国5元和10元档次卷烟需求和销售量很大，很多品牌在产品力保证前提下，能够迅速占领市场，利用较大的销量来提高各自品牌的知名度和影响力，从而坚定各地烟草公司的信心，带动品牌系列总量的销售，比如庐山、红金龙、白沙、红双喜等品牌。

 

　　二、提高营销力，加大市场开拓资源和费用的投入

 

　　“危机在省内，机遇在省外”，2005年以来，各大品牌和卷烟厂家加大了省内内外市场开拓力度和资源投入，力争迅速扩大全国销量份额，以便在国家局的考核中占据有力地位。

 

　　比如四川娇子品牌，在北京招聘熟悉北京市场的当地访销人员30人（2000元/人）进行规范有序、连续不断的市场走访、市场维护、市场宣传等，并保证连续不断的宣传促销品和终端物料（每户经营户一次给1盒50个打火机等），武汉红金龙品牌北京也是投入巨大，经常连续的给经营户、烟草公司赠送礼品和品吸烟，以联络情感，并每月开展各类宣传促销活动（站点促销、酒店品吸等），广西真龙品牌，委托恒华盛世广告（北京）有限公司，签订协议合同（代理费不低于200万元/年），确保每月销量100件以上，进行全权品牌代理，进行北京的市场运作、关系疏通、品牌宣传、市场开拓等。这些品牌注重长期过程、长期的宣传、品牌的渗入等精耕细做的基础扎实的工作（走访经营户、烟草公司情感沟通、），不过分注意销量的增长和结果，他们对业务的考核是从基础性工作、终端工作、客户情感工作、烟草公司关系工作等方面是否完成来进行考核的。而很多品牌过分注重销量增长和结果，简单的以销量来核算市场投入资源和费用。很多大品牌通过核定好费用成本，业务员能否具有3万元、部门经理10万，销售厂长50万的当场拍板费支配权，刻成立监督审计部门进行抽查，建立规章制度，查实解聘，各销区具有一定费用和资源后，就可以针对竞争品牌和市场动态及时做出营销阻击和反映，从而迅速打开销售工作的局面。

 

　　作为白沙等大品牌，不断地调整好全国市场布局，对有潜力市场、重点市场加大费用、资金、资源的投入、保证政策的倾斜和投入。比如区分出销量市场（常规宣传品必须大量提供）、形象市场（终端广告必须加大力度）、据点市场（高档礼品必须连续提供）等，集中优势兵力，放弃无潜力市场，打不动撤退。比如黄果树成了立品牌和市场开发运作部，抽调策划人员、业务员、财务、财务人员、后勤人员、信息人员等组成，集中一切优势兵力和资源，高级经理挂帅，集中时间、集中市场进行市场开拓运作。白沙品牌开发西北市场也是采用此种方法。因为这样可以保证资源、物料到位、及时，政策保证，调度品牌内部一切资源服务销售、服务市场，其它品牌在各地市场采用此种模式进行市场运作，均取得不错的销量。

 

　　三、加大传播力，抢占终端，做好终端展示

 

　　即使卷烟品牌销量巨大，也要加大传播力和品牌宣传力度，因为要给消费者形成长期的刺激和视觉冲击，才能连续引起消费者的购买欲望和让更年轻的人认识和购买，一个品牌到了产品衰退期，就必须开发新产品或进行终端展示，很多知名品牌都进行广告宣传和终端展示，进行品牌宣传和卖点宣传，比如芙蓉王在海口选择50家重点经营户（店面形象好、位置好）成为恶芙蓉王形象店（4-8万/家），免费为其制作烟柜、店招、灯箱、烟架等，玉溪在海口选择20家超市和大经营户店为其制作烟柜、大烟体模型（2万/家），红塔集团在海口选择30家超市和商场，在烟台、威海各选择50家经营户，为其提供免费的终端展示、KT板广告、灯箱广告，对红梅、玉溪、红塔山、阿诗玛、恭贺新喜等品牌的制作综合的灯箱、KT板广告。和牌在海口给50户重点经营户终端建设陈列费（50元/户/月），要求其做好产品陈列、堆头展示等终端展示工作。

 

　　很多品牌十分注重其自身品牌的特色和卖点宣传，如五叶神的终端宣传品（包括五叶神塑料袋、五叶神画册）制作精致、耐看，很多烟草公司高层都比较认可，作为宣传品牌特色和卖点的高级礼品要少而精，品种新颖，终端展示品要直观、量大；终端宣传品要突出卖点介绍。

 

　　大品牌他们能经常进行市场调研和品牌研究，结合各销区市场所需物料和其它厂家成功的宣传物料，设计和提报符合销区实际的宣传物料需求制作计划。定期召开宣传物料现场需求会，并采用幻灯片形式展示出价格和款式，由销售一线业务人员现场决定各销区的宣传物料需求。然后按月制作宣传物料，统一按月分配发放到各销区。在宣传物料制作和设计过程中很注意宣传品制作细节，因为宣传物料代表企业和品牌形象，细节决定成败，因此大品牌的宣传物料质量好，宣传效果好。但是很多品牌的物料制作部门只负责制作宣传品，不设计，严重和市场脱节。　

 

　　四、提升品牌力，加大品牌文化建设和品牌演绎

 

　　四川娇子（境由心生，自在娇子）；黄山（黄山，中国味）；红三环（红三环，共享成功一刻）；红塔（山高人为峰）；利群（让心灵去旅行）；白沙（我心飞翔）等品牌在中央一台、中央五台等投入电视广告，已经深入广大经营户、消费者心中，在山东、北京、海南、福建等销区具有较高的上柜率、动销率、品牌知名度。这些品牌配合软文、杂志、户外形象、店招、灯箱广告、终端展示、公交广告系列宣传品、系列礼品等进行高中低立体式广告宣传，系统的进行品牌文化建设和品牌传播。从而强有力的支持了销售工。

 

　　从上述品牌的传播策略中，我们不难这些品牌都是由统一的部门来，进行突出产品特色和品牌卖点的宣传，并形成自己品牌独特的传播规划，在中央电视台、各销区电视台、畅销杂志等进行品牌文化内涵个企业文化的演绎和宣传。

 

　　五、提升情感力，做好烟草公司情感营销和营销人员的规范管理和后勤服务，提升团队凝聚力。

 

　　四川娇子、武汉红金龙在北京市场运作，招聘大量的熟悉当地市场访销员和促销员，工资标准属于当地中高标准，奖金为销量提成。并将各销区招聘人员的月工资、奖金纳入厂家工资序列，管理规范化，比如利群品牌，给招聘人员缴纳三金，购买养老保险等等，长期进行档案管理，进入员工序列考核，并进行奖金浮动（业务员手中具有建议权），这样让各地招聘人员具有强烈归属感、荣誉感，从而全身心投入到销售工作中。

 

　　利群采用费用包干的方法，由厂部根据其它厂家的基数制定好各费用上限，月初一次性给予各销区核定好的市场维护费（市场开拓费单列）、终端展示费、客户走访费、情感沟通费等，这样就能保证业务员一心一意做好销售工作，不需要进行复杂的财务报帐流程。

 

　　白沙针对各销区的业务员工作，以考核销售结果为辅，以考核工作过程为主，并制定详细的量化指标，包括走访量、客户沟通量、终端展示量等，并且合理核定各销区销量任务，由熟悉销售业务的部门根据上年计划以及根据各地的销量、总量、比例来合理制定，并召开业务员大会征求意见来确定，并鼓劲。如果销量任务制定的太高，就会使得业务员丧失了积极性，并在工作中急于求成，从而欲速则不达。因此销量任务核定要合理，不要太注重销量结果，让业务员有奔头，在工作中扎扎实实开拓市场、维护市场、潜移默化的做好品牌宣传，从而逐渐占领市场（白沙在很多销区就是经过3年的终端扎实宣传工作，加上白沙品牌形象广告和较强的产品力，现在全国各销区均有不错的销量）

 

　　红河针对业务员的家属做到情感维护，关心到位。由厂部专门负责的后勤部门统一将厂部所有福利等亲自送到各业务员家中，并全面解决业务员家中的各种困难，让业务员能专心在销售一线工作。

 

　　苏烟每月邮寄20－30条到各烟草公司，武烟集团每月邮寄高档黄鹤楼给烟草公司；这样通过量大的赠送，宣传面大，口碑宣传迅速传播。

 

　　可见，成功的烟草品牌在如何提高品牌情感力和凝聚力的工作上都进行了多种多样的尝试，并取得了不错的成绩。

 

　　六、改进价格体系，增加利润力