摘要：本文率先对超高档卷烟市场的兴起进行了全面的研究。通过对超高档卷烟市场的扫描和分析后认为：超高档卷烟市场规模仍将会继续扩大。明确提出作为中国重要的卷烟制造基地的云南，应该也有必要策划研制和开发出一至二个超高档卷烟品牌，以提升云南中烟的整体形象和综合竞争力。

 

    中国是世界上最大的卷烟生产和消费国，中国卷烟市场占世界市场的三分之一。中国卷烟按烟草行业主管部门的划分，以每条调拨价格高低划分为五类。而在一类烟中包含的价格层次跨度太大，需要细分研究。为什么？按照辨证唯物主义关于存在决定意识的观点，对此专题进行研究具有较强的现实意义。毛泽东在《实践论》中指出：什么是辨证唯物主义的认识论，就是理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识。

 

    以２００５年为例，当年全国共生产卷烟３８８４．６万箱（１箱为５万支。下同），销售卷烟３８９４．５万箱，全行业实现工商税利２４９４．５６亿元的佳绩。自２００２年起，烟草行业在卷烟产销增长量不大的情况下，工商税利由２００２年的１４００亿元增长到目前２５００亿元，增幅达７８．５７％。在税利年均３００亿元的增长因素中，除卷烟销量的增量贡献外，更多是由卷烟销售结构提升所贡献（见图１）。

    从上图可以看出，中高档卷烟的销售比重逐年增加，低档卷烟的销售比重呈下降趋势。国家局财务司量本利报表也显示，２００５年工业一类卷烟产销量只占到总产销量８．５％，但却贡献２８％的销售收入和３６％的税利。一类烟在烟草税利中的比重，很值得关注。

 

    根据毛泽东关于“没有调查就没有发言权”，以及“研究问题，忌带主观性、片面性和表面性，而应用唯物的观点去看问题，客观地、全面地看问题”的思想，我们对一类烟市场进行了调查及细分研究。

 

    一、一类卷烟的生产销售情况

 

    ２００５年全行业共生产一类卷烟牌号有６５个，产量３３１万箱，销量由２００２年２４０万箱增长到２００５年３３６．６万箱，保持年均３２万箱的增长量和１２％的增长率，这反映市场对一类烟的需求比较旺盛。一类烟在华东、华南市场的销量较大，华中、西南市场次之，其他市场较少。

 

    二、关于高档烟的市场分类及基本情况

 

    行业对一类卷烟划分的依据是不含税调拨价在每条５０元以上的卷烟。随着消费者收入日益提高，其消费档次不断升级，从而涌现出许多每条调拨价格过１００元、零售价格在２００元以上的卷烟产品，并且在一类烟中的比重不断加大，形成一个新的市场。

 

    按专业调查公司的调研结果、卷烟市场消费者接受和零售户普遍认可的程度，零售价格在每条２００元以上的卷烟产品被认为是高档烟产品，但仅对每条２００元以上的卷烟市场作为一个市场来研究，价格空间也还是较大，不利于市场细分。因此，笔者按高档卷烟的消费功能的主次，进一步细分为以自吸用烟为主，商务交际用烟次之的每条２００～４００元的低端高档烟市场。在该价位段的卷烟，竞争品牌多但市场规模也比较大，市场规模约在９０万箱左右，销量保持在１０万箱的增量，属高档卷烟市场塔基部分。目前该价位段常德卷烟厂生产的“硬芙蓉王”经过多年的努力，已经当之无愧地成为了该价位段的第一品牌，２００５年工业销量２３．６１万箱；红塔集团生产的软、硬“玉溪”、红云集团昆明卷烟厂生产的“珍品云烟”紧跟其后，２００５年工业销量分别为１５．４９万箱和１２．９４万箱，位列第二、三位；杭州卷烟厂生产的“硬长嘴利群”、“软长嘴红利群”排名第四，２００５年工业销量１２．５４万箱。

 

    其次以商务交际用烟为主，高档礼品烟次之的每条４００～７００元的中端高档烟市场。２００５年该价位段的市场规模约在２９万箱，比２００４年增长７万箱，增长率达３０．６％，显现出较强的市场需求。竞争品牌以上海烟草集团生产的“中华”、徐州卷烟厂生产的“苏烟”、常德卷烟厂生产的“蓝软芙蓉王”、红云集团昆明卷烟厂生产的“云烟印象”、红河卷烟总厂生产的“红河Ｖ８”等为代表。其中“中华”烟以８２％市场占有率稳居该价位段第一品牌，２００５年销量２４万箱；“苏烟”在中华烟的传统市场异军突起，２００５年以４万箱的销量做到该价位段第二名，发展势头正旺；“软蓝芙蓉王”２００５年销量０．７万箱；“云烟印象”和“红河Ｖ８”于２００４年７、８月间问世，２００５年销量分别为０．８万箱和０．３万箱。但２００６年在系列“中华”扩量的影响下，“蓝软芙蓉王”、“云烟印象”、“红河Ｖ８”的销量都出现一定下滑。

 

    此外，是近年兴起的以高档礼品烟为主，商务交际用烟次之的每条８００元以上的超高档卷烟市场。该市场显著特点是，单条卷烟价格非常昂贵，是低一类烟零售价格的１０倍，且不易买到，同时其消费人群很特殊。超高档卷烟市场作为一个新兴的市场，已引起烟草经济研究者及政府、行业管理者和一些重点卷烟工业企业的特别关注。

 

    三、超高档烟的市场现状分析

 

    （一）超高档卷烟的发展历程

 

    超高档烟的开发和生产，并非近年才开始。１９５６年上海烟草集团生产的“熊猫”特供烟，在半个多世纪以来，一直被认为是中国最高级别的卷烟产品，只是该产品产量极低，属无价无市。在“八五”期间部分厂家推出了每条８００元以上的超高档烟，只是限于当时国内经济发展水平及消费水平，未能形成真正的市场。

 

    如１９９４年国庆前夕，昆明卷烟厂隆重推出的“极品云烟”，零售价格被炒到每条１０００～１２００元，在当时零售价格每盒１０元的香烟也就属高档烟的市场中，引起了非常大的轰动效应，但由于当时的消费水平还较低，尽管是靠批条购买，仍未形成市场。

 

    ２０００年，云南烟草科学研究院研制生产出专供钓鱼台国宾馆的纯天然“钓鱼台”卷烟，在国宾馆内每条零售价格达到８００元以上，目前由红云集团年生产８０箱左右供应为特供烟，没有进入市场化运作，难以形成气候。

 

    ２００１年１２月，会泽卷烟厂精心研制的高级“珍品小熊猫”上市，一度市场零售价格被炒至每条８００元左右，但销量极为有限，现市场价格跌落到每条２３０元左右。

 

    超高档卷烟市场的正式启动是在２００４年。自当年４月份上海烟草集团的“（时代版）熊猫”烟推出上市后，相继有常德卷烟厂的“钻石芙蓉王”、武烟集团的“黄鹤楼１９１６”、长沙卷烟厂的“软白沙（特制珍品）”等牌号卷烟上市。目前市场容量约在１万箱左右，市场较小但增长速度较快。“熊猫”烟是目前超高档卷烟市场中销量最大的品牌，约占该价位段６０％市场份额。其他品牌销量较少但影响力在日益增大。

 

    （二）超高档烟的市场分布情况

 

    超高档卷烟的市场推广路径和其他卷烟新产品相同，主要依托在当地市场的影响力逐步向周边省份市场和经济发达地区渗透。京、津、沪三个直辖市，江浙地区和广东省等沿海发达地区是超高档卷烟主要销售市场，一些人口大省和经济快速发展地区也是超高档烟主销市场之一，如四川、内蒙、山东等市场。超高档烟市场分布的另一特点是在某一地区的销量主要集中在该地区的政治、经济和文化中心，如各省的省会城市是超高档烟的主要销售地。

 

    （三）超高档烟的消费人群及消费动机

 

    超高档烟的消费人群主要以高收人群、国家处级以上干部为主，其消费动机是通过卷烟消费档次的高低来体现身份、地位的特殊性。这类人群的卷烟更多是通过接受礼品的方式来得到，因此超高档卷烟具有较强高档礼品烟功能，而商务交际用烟相对较少，自吸用烟更少，大多数的购买者主要用于送礼。

 

    （四）超高档烟品牌竞争情况

 

    “熊猫”烟品牌创建于１９５６年，有着近半个世纪的神秘特供烟背景，在１９９７年，为庆祝香港回归以礼盒装形式供应市场，随后推出“庆祝澳门回归”礼盒，但产销量不大。自２００４年４月起推出“（时代版）熊猫”后，才呈现一定的产销规模。２００５年“熊猫”烟生产和销售规格有３个：典藏版、时代版、五盒礼盒装，主要以时代版为主。２００５年“熊猫’烟共生产５８５９箱，销售６０２９箱，比２００４年的销量增加３８４１箱，增长率１７５％。目前在各省主要城市均有销售，主要销区在华东、华北、广东地区和川渝地区，占总销量的９０％。其中上海销区占总销量的三分之一，达到１９３０箱，反映出当地人对“熊猫”烟的厚爱。２００６年上半年，“熊猫”烟仍保持良好的增长态势，时代版１～６月就累计销售３６０６箱，零售价格保持在每条８８０元。

 

    “黄鹤楼１９１６”是武汉烟草集团于２００４年１１月１８日推出的一款超高档卷烟，产品风格延续“黄鹤楼”的清香、淡雅，以棕黄色彩作为包装的主色，传达经典的基调。２００６年上半年销售２６２箱，零售价格在每条１１６４元。市场主要集中在湖北省内，其他省市也有部分销售，如北京、江苏、浙江等地的烟草公司每年调入１０多箱，主要是批条子销售。

 

    “钻石芙蓉王”和“软白沙（特制珍品）”这两款烟曾是湘烟的最高典范之作，源于“芙蓉王”品牌高端形象产品的“钻石芙蓉王”知名度要高于“软白沙（特制珍品）”。目前这两款烟的销量也不大，２００６年上半年，“钻石芙蓉王”销售２４０箱，零售价格每条９６０元以上，销售主要集中在湖南省内。“软白沙（特制珍品）”２００６年上半年销售１１０箱，零售价格每条１０００元。从２００６年下半年开始，“软白沙（特制珍品）”已停止生产，转而由含税调拨价５６０元、公司批价８００元、市场零售价１２００元左右的“白沙（和天下）”替代。目前“白沙”的高端产品销售也主要在湖南省内。

 

    “冬虫夏草”作为内蒙昆明烟草公司的顶尖产品，自２０００年推出后，一直采取饥饿销售牞提高该产品市场紧俏感的销售策略，使零售价格保持在１２００元左右。目前销量不大（５００箱左右），但每年保持１００多箱的增长态势。

 

    为了满足本地对超高档卷烟的需求，重庆市中烟工业公司也研发了每条零售价格在８２０元的“天子” 牗软包黄牘卷烟，已陆续投放市场。

 

    此外，超高档卷烟市场上还有宝鸡烟厂的“非常好猫” （公司批价７２０元／条）、红云集团乌兰浩特烟厂的“呼伦贝尔” （公司批价８００元／条）、南京卷烟厂的“贵族梦都”（公司批价８００元／条）、“（听装珍品）南京” （公司批价６００元／条）、徐州烟厂的“（软金砂２）苏烟” （公司批价７００元／条）、深圳烟厂的“罐装金尊好日子” （公司批价７００元／条）等产品，但销量都极其有限，２００６年上半年大多只销售了十多二十箱，有的已经停产。据了解，现大型烟草工业集团和技术实力较强的卷烟企业还在继续研制或酝酿研制超高档卷烟。

 

    从整个超高档烟市场中的竞争品牌的市场情况看，“熊猫”烟销量相对较大，发展也比较好，其他品牌销量相对较小，但在当地的发展势头较好。调查研究表明：相对一些中高档烟来说，目前超高档卷烟市场上只有１０多个规格产品在销售，竞争并不算太激烈。

 

    四、超高档烟的市场预测

 

    作为每条零售价在８００元的超高档卷烟市场，近两年刚启动，市场空间在呈几何级数增长，未来仍会保持较高的增长率的发展趋势，这主要是由国内消费行为及超高档卷烟的功能所决定。

 

    （一）市场需求引发生产

 

    市场经济理论中有个最重要的观点就是消费需求决定生产和供给。近两年超高档烟消费的兴起，是在社会经济发展过程中，市场出现对超高档烟的需求，引发了卷烟工业企业的研发制造和供给。超高档烟能从两年前消费量几乎为零发展到现在年产销１万多箱，而且还保持不断增长的趋势，这就是需求决定供给。又如今春红塔集团召开的品牌市场恳谈会上，浙江烟草商业的同志反映，现在浙江的消费者对零售价在每条３００元左右的烟作为礼品普遍认为档次低了，拿不出手，每条零售价在６００元以上才行，希望红塔集团能推出更高档次的卷烟。对此，不少销区的同志都有同感。

 

    （二）较强的高档礼品功能

 

    中国是礼仪之邦，在五千年的历史中，礼仪文化的传统根深蒂固。超高档卷烟作为一种特殊的高档消费品，长期以来是礼品市场的重要组成部分， 今后也不会有大变化。

虽然国家不断推进“廉政建设”，但难以杜绝人们在交往中送一些包括超高档的名烟在内的高档礼品。因此超高档卷烟在日常生活中仍将扮演“硬通货”的角色，具有一定的交换功能。另外在中国人消费观念中，人们有从人的衣食住行的表现来判断一个人的身份和地位的传统观念，而卷烟消费是传递个人信息的重要媒介。此外，笔者认为，在２００９年１月《烟草控制框架公约》中关于卷烟包装“健康警语的面积不应少于主要可见部分的３０％”的规定在中国实行后，超高档烟较强的礼品功能会受一定程度的影响，但市场也不会消失。

 

    （三）重要的奢侈品

 

    目前超高档烟的零售价格是二、三类烟的１０～２０倍，具有较强的奢侈品特征。近２０多年国内经济的高速发展，催生出国内奢侈品消费市场。日渐增多的富豪成为奢侈品消费的主力，对奢侈品消费有巨大需求，其中包括超高档卷烟的需求。经济学中的供给与需求的基本原理描述了在市场经济中，每个厂商在生产前都要明确为谁生产、生产什么和怎样生产的问题。根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的１３％，高盛公司的经济专家最近提到的一组数据，认为中国的奢侈品市场的价值在２０亿美元左右，约占全球总额的３％，未来１０年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二位。超高档卷烟作为一种奢侈品，在中国特殊的消费习惯下，随着中国经济的高速增长，奢侈品市场规模不断扩大，其市场规模仍将增长。

 

    （四）强势品牌地位尚未牢固

 

    超高档卷烟市场刚启动两年，各竞争品牌的强势地位尚未形成，“熊猫”烟目前产销量也就是５千多箱，其他品牌都在１千箱以下，大部分超高档烟的市场适应能力和控制能力不强，消费者忠诚度不高。因此研制和生产新品牌有生存和发展的市场空间。

 

    四、云南发展超高档烟的必要性

 

    超高档卷烟不仅体现高额的税利，更多是反映出一个企业综合实力的高低，是企业的形象代表，是提升企业其他品牌形象的增进剂。作为中国烟草三强的上海、湖南均有“熊猫”、“钻石芙蓉王”和“白沙（和天下）”在超高档卷烟市场上占有一席之地，虽然量不大，但其高贵的品牌形象成功引领了其他品牌形象的提升，从而不断扩展市场效应，增加企业效益，壮大实力。连武烟集团都有超高档卷烟“黄鹤楼１９１６”，徐州卷烟厂也正在继续打造自己的超高档卷烟。而作为三强之一的云南卷烟工业，在中国烟草中占有重要的地位，尚未有一个超高档卷烟品牌，实在与烟草大省的地位不相吻合。因此，应当也有必要策划研制一至二个超高档卷烟品牌来提升整体形象和综合竞争力。

 

    五、云南发展超高档烟的优势

 

    （一）物质条件优势

 

    云南省作为“两烟”大省，不仅拥有优质的烟叶，而且拥有中国烟草第一、二大卷烟企业—红塔集团和红云集团，以及中国烟草的一匹黑马—红河卷烟总厂。目前云南三家企业经过四轮的设备技术改造升级，在硬件方面处于全国前列，达到国际先进水平。云南烟草工业在科技研发上，拥有完整的科研机构体系，设有一个从事自然科学和社会科学研究的云南烟草科学研究院，以及从事应用研究的红塔集团和红云集团两个国家级技术中心；拥有一支创新型、开拓能力强，具有国内先进水平的研发队伍。在烟叶储备上，经过多年发展，均储备２年以上自然醇化的云南优质烤烟，这是省外一些卷烟企业难以达到的水平。在发展超高档卷烟的物质基础上，云南已具备技术、人才、设备、原料等优势。

 

    （二）市场优势

 

    云南年产销卷烟６４０万箱，占有国内市场的六分之一。云南卷烟中国名牌多，曾经创造过“云烟旋风”、“红塔山现象”、“红河奇迹”。“红塔山”、“云烟”两个品牌拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国优金奖”三顶桂冠，“红河”品牌也拥有“中国驰名商标”和“中国名牌”二顶桂冠，同时还拥有“玉溪”、“红梅”、“红山茶”、“阿诗玛”、“恭贺新喜”、“红山茶”、“石林”、“福”等全国名优烟品牌。长期以来，在全国市场产生了强烈的市场效应和影响力。因此，云南发展超高档卷烟的市场优势明显，不仅具有研发超高档卷烟的历史积淀，而且具备相应的软条件。

 

    六、结论