礼品烟是一个较为宽泛的概念，凡是在社交过程中，被广大消费者当作礼品用于馈赠的卷烟品牌都属于这个范畴。然而，礼品烟也有一个共性，就是在价格上要有所保证，即大部分礼品烟都是高档卷烟。为了便于表述和分析，可以将市面上流通的礼品烟根据各自的特性分为三个类别：全国范围内的高档名牌卷烟、各企业针对礼品市场所专门开发的礼品装、精装卷烟和有地方特色的区域名牌卷烟。

 

    高档名牌卷烟

 

    此类型的卷烟品牌之所以成为礼品用烟，就在于在该品牌的发展历史、厂家销售策略和具体营销手段等因素的综合作用下，这部分卷烟品牌已经在众多的消费群体中留下了良好的口碑，成为了卷烟品牌中的“硬通货”，一提及该品牌，大家都是“耳熟能详”，就像是白酒行业中的“茅、五、剑”，已经成为了全国白酒消费者公认的大牌和名牌。这类礼品烟的代表品牌当属“华、溪、楼、王”四大品牌。

 

    “中华”

 

    以“中华”牌卷烟作为礼品赠送给亲朋，足以显示出对对方“尊贵”地位的认可。首先，从价位上来看，该品牌价位区间为300元/条～1000元/条，已经明显高于当前社会一般消费群体的承受力。有人形容说，抽“中华”烟不是出于自己享受的需要，而是为了抽给别人看。这句话充分表达了消费者对“中华”烟高档、至尊形象的认可。其次，俗话说“物以稀为贵”，“中华”烟在销售策略的把握上亦是十分谨慎，始终坚持紧缩式供货策略，面对逐年增长的市场需求，上海烟草集团不是扩大投放量，而是运用“饥餓”营销的手段拉动消费增长，从而保证了价格的稳定和品牌形象的树立。最后，“中华”烟的历史也是其成为礼品烟首选的重要原因。该牌在创牌伊始就带有强烈的政治色彩，其作为特供烟主要供应使馆和来华外宾，于是在普通消费者心中就将其与高贵神秘联系在一起。目前“中华”烟销区已经遍布全国各个重点城市，在节日礼品市场上一直处于“抢手”状态。

 

    “芙蓉王”

 

    芙蓉王在高档卷烟强势地位地奠定和名声地“鹊起”与“中华”有着异曲同工之妙。在上个世纪90年代超高档卷烟市场“中华”牌卷烟一家独大的时候，芙蓉王看准了零售价20～30元/包的“市场真空”，推出了黄盖芙蓉王，一下成为了高档卷烟的新宠。在经营策略上，芙蓉王成功借鉴了“中华”烟的成功之处，拉力营销模式而非推力营销模式的采用，充分调动了消费者的购买积极性。烟、酒、茶是国人在传统节日来临之时的首选礼品，现而今流传着一句话，“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”，充分体现了芙蓉王作为礼品烟的特性。与“中华”烟不同的是，“中华”因其与生俱来的政治色彩在消费者心中树立了高端的形象，而芙蓉王则是在正确定位战略的指导下，逐渐将自身塑造成一个与“成功”概念相关联的商务用烟形象，尤其是蓝硬和蓝软芙蓉王的推出，其尊贵高雅的形象植根于消费者心中，在高档烟市场掀起了一轮“蓝色风暴”。

 

    “玉溪”

 

    在高档卷烟行列，玉溪并没有像“中华”、芙蓉王那样给人以“高山仰止”的尊崇感，而是以一种“平易近人”、“雅俗共赏”的姿态受到了广大消费者的肯定。依托云南烟叶的优秀内质，玉溪如同其品牌广告语“上善若水”般低调，在没有大肆宣扬和广告轰炸的情况下“默默无闻”地将力量积蓄到品质的改良与营销团队的打造上，从而打下了深厚的市场基础，形成了大批的忠实消费群体。通过对节日礼品烟市场的走访不难发现，目前市场上销售主要规格是软玉溪、硬玉溪、金玉溪、铂金玉溪、和谐玉溪五种，随着春节的日渐临近，价位在20～25元/盒的普通翻盖玉溪和普通软玉溪销量明显增长。也许正是该品牌表现出来的这种平和与亲近，更加适合成为节日赠送关系比较亲近的亲友的礼品。

 

    “黄鹤楼”

 

    在“华、溪、楼、王”四大名牌卷烟中，黄鹤楼与其余三个相比应该算是卷烟“贵族”中的新星。黄鹤楼品牌的成长以及其在礼品市场上的受到关注可以从两个方面来分析，一是品牌个性，二是文化底蕴。现今的黄鹤楼品牌在继承传统工艺的基础上，加入了科技创新因素，通过与当地科研机构的合作，创造出了“淡雅香型”新品类，与“中华”的浓香、玉溪的清香和芙蓉王的中间香并成中式卷烟四大香型，正是这种在吸味上的独特个性，使其具备了跻身高档名牌行列的实力。再看文化，文化价值在高端产品的消费中发挥着愈加重要的作用。随着高档卷烟消费者对精神享受要求的提高，黄鹤楼的品牌文化也成为了他的一个卖点。“黄鹤楼文化”所体现出的经典与尊贵，契合了黄鹤楼高档卷烟的品牌定位，使其在众多的高档卷烟中显得独树一帜。直白一点地说，将这种“既好抽，又好看”的卷烟作为礼品赠送给新朋，既让接受的人感到满意，也能显示出赠送人的品味与眼光，其作为礼品烟的功效也就彰显出来了。 

 

    有地域特色的卷烟品牌

 

    春节的临近，意味着在外乡忙碌了一年的人们，可以获得较长的假期回家探亲、或是外出拜访亲友，因而在这一段时间，人口的流动现象频繁。众所周知，我国有着几千年的文明史，地方文化丰富多彩，人们的消费习惯、消费方式、风土人情和审美情趣等各不相同，因而在拜访的过程中给远方的亲友带上几条比较有地方特色的卷烟，不失为一份精美的礼品。目前具有地方特色的卷烟品牌众多，在节日礼品市场上被消费者选购频繁的有江苏中烟工业公司的苏烟、广东中烟工业公司的五叶神和浙江中烟的利群。

 

    以苏烟为例，近50元/包的零售价格使其具备了成为礼品烟的首要因素——高档。其次，“江苏省政府招待用烟”的“名头”无疑是对其品质的肯定和良好品牌形象的树立。更为重要的是，无论是苏烟绵软的吸味还是粉色和金色搭配的包装都在体现着江南文化，使消费者感受到苏州的才子、佳人和浓厚的苏州文化氛围。再看原杭州卷烟厂的利群，是针对浙江及华东市场经济发达、高档卷烟消费需求较高的现状而开发的一款高附加值的产品。根据该地区的卷烟消费者特点，利群以口味醇和、香气淡雅为特色。这一特性与北方消费者喜食香气浓郁、劲头适中的传统偏好有所差别。随着人口流动的逐年增加，卷烟消费者的区域特色逐渐融合、扩散，越来越多的北方消费者接受了利群的吸味，同时也拉动了利群在礼品烟市场上的消费需求。还有广东的五叶神，其最大的特色就是高科技的采用，达到了减害降焦的功效。随着社会的不断进步，人们越来越注重“健康消费”，将五叶神作为礼品烟，使赠送对象在消费卷烟的同时，还能够体察到赠送人的问候与关怀，可以说是把香烟这一有害的消费品与“送健康”的祝福有机地融合到了一起。

 

    这一类型的礼品烟归纳起来数量就比较众多。它的优势很大程度上在于它的“地域”性，物以稀为贵，虽然有的卷烟价格不是很高，但特色的包装、较高的品质和一些地区的市场“稀缺”，让它们的礼品价值升高，如“真龙”、“贵烟”等品牌。因为不仅是南北方市场和省际间市场的差别，同一省份不同城市之间的地产卷烟也会成为节日流通的礼品。传统节日的来临，无疑为这种品牌的生产厂家和商家提供了绝佳的商机。

 

    礼品装、精装卷烟品牌

 

    中国烟草市场上的礼品卷烟除了以上两种卷烟类别外，还有一种就是企业针对礼品市场专门开发的礼品装或者精品卷烟，这类品牌一般产量比较小，专门作为礼品销售，在卷烟价格、包装以及运作的思路上都与其他品牌有明显不同。据笔者调查了解得知，云南红塔集团以及武烟集团在高档礼品烟的开发方面最具有代表性，也充分代表了礼品装卷烟开发的潮流。

 

    红塔集团的礼品烟开发思路非常清晰，就是以玉溪品牌为主，通过对玉溪品牌若干规格的开发和精细培育以及对玉溪品牌的有效运作，强力提升玉溪品牌在礼品烟市场的竞争力。据笔者了解，红塔集团2007年计划将玉溪品牌的核心理念“上善若水”提炼并提升为“上善若水 德行天下”，以与目标消费群体产生共鸣，并对玉溪品牌的历史和内涵进行深度挖掘，对玉溪品牌形象进行全方位塑造，形成多种媒体形式的载体，以期对消费者传达更为有血有肉的品牌形象，便于消费者认知和记忆。另据红塔集团相关人士称，2007年以及以后几年，红塔集团为立足40元价位段高端卷烟市场，将主要从投放控制组织化、制度化，切实稳价树形象、加强渠道推广、进行一对一的营销，培育忠实消费群和进行产品的产列展示，提高目标群的接触面等几个方面切实做“强”玉溪。玉溪品牌将根据高端卷烟消费特点和目标人群的生活习惯，集中资源对品牌重点或者潜力市场进行品牌宣传，强化品牌高端形象。在原有高档规格和谐玉溪的基础上，2007年红塔集团针对高端礼品烟市场重点推出玉溪（软尚善）和玉溪（硬境界）两个规格。玉溪（软尚善）初定零售价（260元/条），主要针对消费水平比较高的人群，以提升玉溪品牌的整体竞争力；玉溪（硬境界）初定零售价（1500元/条），争夺高端礼品卷烟市场，力图通过3年左右的精细化运作，强化玉溪品牌的高端卷烟品牌形象，据称这两款玉溪在春节期间即将上市。红塔集团依靠企业强大的技术创新优势和先进的市场营销手段，已经将玉溪品牌打造成为了20元左右价位的重点品牌，随着2007年高档新规格的出现，玉溪品牌必将成为礼品卷烟市场上的新亮点。

 

    另外，将礼品装卷烟推向一个高潮的还有武汉烟草集团，通过多年的技术研发和品牌铸造，武烟集团推出了代表高贵品质的品牌黄鹤楼1916，推出后受到了高档消费群体的广泛认可，经常出现货源短缺的情况。黄鹤楼1916定位于奢侈品，在产品开发上的目标是十分明确的，即将黄鹤楼进一步提升为奢侈品品牌，建立该品牌在高端市场上无可比拟的地位，让奢侈品达到及至。黄鹤楼1916从内到外都透发着一种奢侈的感觉，70MM的烟支长度，20MM的烟嘴长度，短而有分量感，包装设计也高贵简约。武烟集团推广黄鹤楼1916的成功运作，确立了做好高档礼品卷烟品牌的信心，于2006年先后推出了不同价位的黄鹤楼高端品牌规格，将奢侈和经典延续。在目前我国烟草超高端的区间，武烟集团就有漫天游、1916和1916典藏版三支产品。黄鹤楼1916典藏版和黄鹤楼1916已经开辟出无竞争领域的超高端市场，占据绝对领先地位；漫天游在1000元/条价位上可缓解因黄鹤楼1916供货不足带来的市场压力，维护1916在超高端的优势地位，整个黄鹤楼超高端产品将逐渐形成一个合理的价格梯次。对于黄鹤楼品牌高端形象的维护以及品牌未来发展思路，武烟集团相关人士称，将会加大对出厂卷烟的监控，防治假卷烟出现，针对主要投放城市召开品牌维护工作大会，共同维护好品牌；在市场的投放上会尤其注意黄鹤楼1916品牌的投放，维护该品牌的产品线领袖地位。总之，武烟集团的黄鹤楼高档卷烟品牌已经成为礼品卷烟市场的亮点，也给其他企业的礼品装卷烟的开发提供了借鉴的经验。

 

    红塔集团和武烟集团在礼品烟上的思路和所做的工作已经充分证明了礼品卷烟品牌市场变化的趋势，同时据笔者了解，其他许多工业企业也都有自己的礼品装卷烟品牌或者规格，这也将成为礼品卷烟市场上不可忽视的一个潮流。

 

    礼品烟未来发展趋势预测

 

    中国“礼品烟”市场的出现，源于中国历史文化背景和国民消费观念上与西方市场的差异，与西方文明和西方卷烟市场类比，可以说是中国传统的消费观念成就了中国礼品烟品牌。有业内专家指出，随着我国经济的不断发展，人民生活水平和生活质量的不断提升，以及国内外烟草消费环境地不断变化，我国礼品卷烟的未来发展也将呈现出精且贵的趋势。

 

    所谓的贵，就是指高贵，代表了高档卷烟的形象，满足消费者礼品消费的心理。随着社会经济的不断发展，消费观念逐渐地向理性回归，消费者对健康的关注度提高，卷烟产品的交际功能将会逐渐减弱，而所谓的礼品烟就会更加地集中于高贵品质的品牌，而绝不是仅仅取决于价格上的昂贵。未来礼品卷烟品牌将从内在品质和包装风格上发生改变，充分迎合消费者注重健康的心理，同时又满足各种形式礼品烟的需求。就目前我国礼品烟的消费心理分析，消费者更喜欢包装色彩符合心里诉求的品牌。比如婚庆就喜欢用大红色的喜庆包装，而一些商务交流的礼品烟则多喜欢彰显高贵气质的包装，所以就高贵的包装而言可能会向两个方向发展：一个是市场细分更加明确，中国元素应用更加广泛，包装特点更加贴近消费者诉求，比如双喜、贵烟等品牌的包装也充分体现出了这种发展趋势，中档层次的卷烟品牌也开始通过包装的创新冲击礼品烟行列；另一个方向是更加彰显高贵气质的品牌，满足高档礼品消费者需求。自黄鹤楼1916包装以古典色彩取胜之后，这种包装风格也成为许多高档品牌的模仿对象，重点的是给消费者一种高档礼品消费心理上的满足感，同时这类卷烟的价格也将不断提升。目前我国高档礼品卷烟品牌价格最高在1000元/条左右，随着国内人均消费水平的提高，高档礼品烟价格会自然上涨，会出现价格更高的礼品卷烟品牌，所以，就目前情况而言，我国卷烟礼品烟未来必将向高贵品质形象发展。

 

    所谓的精，指的就是品牌品质的提升和品牌资源集中度的提高。随着中国签署《烟草控制框架公约》并生效，我国烟草行业的发展也面临越来越大的挑战，加之居民对自身健康关注度的不断提高，对我国烟草品牌的质量也提出了更高的要求。自2002年烟草行业改革开始，国家局以及整个行业都开始注重烟草品质的提升问题，尤其是中式卷烟概念的提出，充分体现出了一个行业对消费者的责任感。所以专家断言，由于烟草礼品卷烟品牌从某种程度上代表了一些更特殊的需求，所以礼品烟将会向更加健康更加低害的方向发展，以迎合消费者不断变化的需求心理。也就是说，礼品卷烟的内在质量将向着精的方向发展，这其中包含口味的变化、焦油含量的降低以及有害物质成分的减少，使消费者在选择礼品烟的同时尽量地减少吸烟对身体的危害，这种趋势也是整个烟草大环境不断变化发展中的必然。另外，精还表现在品牌资源的集中上。目前我国礼品烟市场品牌还比较杂乱，市场需求的多元化表现突出，许多区域性的礼品卷烟品牌大量存在导致礼品烟市场资源分散严重，随着我国烟草行业整合改革的不断深入，烟草企业和品牌的数量将不断的减少和压缩，这必然会涉及到礼品卷烟品牌的调整，资源肯定会不断向优势品牌集中，最终出现几个真正拥有很大市场份额的礼品卷烟品牌。