“金装长嘴利群”春节之旅初探

2007-02-11来源：开化烟草作者：刘世凡

　　“金装长嘴利群”1月8日在开化上市，作为“利群”品牌产品线上的新成员，可谓将出名门，身世显赫。然而该卷烟投放浙江省衢州市开化县市场后的表现到底有何不凡之处？如何做好品牌培育？带着这样的问题，我们进行了专项调查。

　　“金装长嘴利群”面世近三周，目前的市场反映众说纷纭，通过市场走访了解到的信息综合如下：

　　1、外观上，大部分消费者评价本卷烟包装显档次，金色系突显豪华；

　　2、口味上，大部分消费者反映口味较好，认为秉承了利群卷烟的一贯风格，随着时间的推移，评价比“硬长嘴利群”口味重的消费者逐步增多，只有少数消费者反映卷烟口味不如意，笔者遇见消费者只有三位说两厂合并后“利群”口感变差了；

　　3、品牌效应对卷烟上柜和吸引消费者眼球起到决定性作用。有人将“利群”比作开化山城卷烟中的“贵族”，06年在高档卷烟中所占份额达到79.8%，市场接受程度极高，客户对品牌的信任和青睐导致该卷烟上市之初的各项销售数据远远超过同期上市的其他产品。

　　4、购买主体消费群以消费20（元/包）和35（元/包）档次卷烟的消费者为主，目前主要是尝试性购买；

　　5、目前产品动销主要集中在商场、A类客户，在沿街一带形成密集的销售网络。

　　根据目前的市场特点，笔者认为节前“金装利群”的市场培育工作应围绕几点开展：

1、扩大宣传面，以此来提高产品知名度，带动上柜率提升。按照统一部署，“金装利群”先期在城区投放，逐步向农村市场渗透，目前其城区上柜率达到61.6%，A、B类客户上柜台工作基本到位，市场反映良好，当务之急是加强宣传，特别是努力提升城郊市场上柜率，让烟者有其烟，每位潜在消费者都能就近买到“金装利群”。

　　2、区分重点，抓住A类客户、重点消费群体（特别是原先消费20元档次卷烟的消费群体、婚庆市场）、引导高档卷烟潮流的消费群体开展宣传工作。

　　3、关注市场动态，为主管部门决策（限量措施、投放面、开展活动等）提供依据，充分满足各类消费需求，发掘潜在需求。

　　纵观近年来高档卷烟市场整体布局，市场容量不断扩大，结构呈逐年上升态势，06年市场15（元/包）以上卷烟销量与上年同比增长了23.3%，均价同比提高4%，达到211.8元/条，品牌呈现多样化，价位主要集中在20（元/包）至45（元/包）之间，预计今年这一现状还将延续。目前25（元/包）价位上尚缺乏强势品牌，“金装长嘴利群”适时的出现，无疑让我们看到了卷烟结构再提升的希望，而做好春节前的销售，必将为该卷烟的美好前景奠定坚实的基础。

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