南京市卷烟市场开放程度较高，地产卷烟品牌切下了大约15万箱左右的一块蛋糕，另外约12万箱的市场份额留予省外卷烟品牌竞争。

 

    调查对象：

 

    （1）卷烟零售户，包括大型商场、超市、烟酒专营店、连锁便利店、食杂百货店等零售业态。

 

    （2）卷烟消费者。

 

    样本量：发出问卷300份，收回有效问卷252份。

 

    调查目的：本次调查目的在于战士南京市场上各卷烟品牌竞争态势，为工商企业制定市场战略提供参考信息。

 

 

    在零售4～6元/包价位，省产卷烟品牌（规格）数量少，因此集中度比较高。畅销品牌（规格）有“绿南京”、“特醇一品梅”、“佳品梦都”、“新醇红杉树”等几个，其中“佳品梦都”的销售增长势头很猛。

 

    相比而言，外省产畅销品牌（规格）的集中度比不上省内烟。同时，几个主要省外产卷烟品牌（规格）的提及率相差不大，品牌之间竞争程度在加大（见表1）。

    调查显示，购买零售4～6元/包价位卷烟的多为零售店周围居民、流动人口等收入一般的消费者（见图1）。同样，由于收入水平限制，影响他们购买该价位卷烟的首要考虑因素为“价格合适”，其次是“口味合适”，其他因素的影响力较小（见图2）。

 

 

    在零售7～11元/包价位，省产烟畅销品牌（规格）“特醇南京”和“世纪佳品一品梅”双雄并立。同样是地产卷烟品牌，但“精品红杉树”的提及率远不如以上两个品牌。

 

    在该价位上，省外卷烟品牌的竞争最为激烈。目前在竞争中占据优势地位的是滇产烟——调查排名前5位品牌有三个是滇产烟，湖南卷烟品牌“蓝白沙”的市场反映也不错，而“阳光娇子”的销量上升速度比较快（见表2）。

    调查显示，与4～6元/包价位消费者相比，购买零售7～11元/包价位卷烟的消费者身份仍然多为零售店周围居民、工薪阶层等，但公务员、白领等群体提及率增加（见图3）。

 

    影响购买7～11元/包价位卷烟的首要因素为“口味合适”，“价格合适”退居第2位（见图4）。

 

 

    在零售15元/包以上价位，省产烟畅销品牌（规格）为“精品南京”、“苏烟”等，“五星红杉树”是徐州卷烟厂新投放的规格，已有后来赶上之势。

 

    在该价位上，省外产卷烟品牌竞争格局基本成型，“中华”、“玉溪”、“云烟”、“芙蓉王”等传统优势品牌地位稳固。（见表3）。

    调查显示，购买零售15元/包以上价位卷烟的消费者身份多为私营业主、白领、商人、干部等收入较高的城市居民，其中，购买该价位卷烟用于送礼的为数不少（见图5）。

 

    不难理解，“名牌卷烟”以绝对优势成为影响消费者购买该价位卷烟的首要考虑因素。值得一提的是，“危害较低”也成为影响消费者购买该价位卷烟的考虑因素之一（见图6）。

 

 

    在南京卷烟市场上，部分卷烟品牌（规格）非常畅销，货源紧张，供不应求。省内紧缺的卷烟品牌（规格）是零售价为11元/包、15元/包和20元/包的“南京”系列。据南京市烟草分公司卷烟营销处处长葛于奎介绍，以上价位“南京”已经连续7年处于紧缺状态，市场需求量预计10万箱，供应量只有7万箱左右。此外，零售3元/包、5元/包的“一品梅”系列也比较紧缺。

 

    调查显示，省外产卷烟品牌（规格）中，高档烟“软玉溪”、“熊猫”和中低档烟“软红梅”、“黄美登”、“蓝驰”比较紧缺（见表4）。

 

    在南京市场上，部分卷烟品牌（规格）处于滞销状态。省内卷烟品牌“东渡”系列位居滞销品牌提及率首位，徐州卷烟厂已经准备对该品牌进行改造和整合。其余滞销品牌都是省外烟，很可能于2006年下半年退出南京卷烟市场（见表5）。

    据调查显示，卷烟品牌滞销的原因是“口味不适合”、“价格不合适”等因素。需要指出的是，“同价位品牌多”成为突出的原因，反映出南京卷烟市场竞争的激烈程度（见图7）。

 

 

    就促进卷烟销量增加方面，在卷烟工业企业到零售终端进行品牌维护、宣传促销的手段和方式被严格规范的情况下，“发放促销品”、“发放品吸烟”、“零售店员推荐”、“烟厂业务员推介”、“抽奖”等是常用的方式。调查显示，由于可以使卷烟消费者直接接触并认知卷烟品牌，“发放促销品”、“发放品吸烟”成为促进卷烟销量增加的最有效手段（见图8）。

 

    有些品牌培育方式并不是直接增加卷烟销量，而是发挥潜移默化的作用，以在消费者心中树立良好的品牌形象为目的。南京卷烟市场调查显示，5种操作方式在树立品牌形象方面比较有效（见图9）。

 

    无论是促进卷烟销量增加还是树立品牌形象，“零售店员推荐”因素都发挥了重要作用，可见零售终端作为联系烟草工商企业和卷烟消费者的桥梁，其地位特殊而重要。