在2006年全国卷烟销售网络建设现场上，国家局副局长何泽华在谈近阶段工作时，着重提出要重视农村市场，并要求把农村市场作为大问题认真对待。我们知道，全国约有3.5亿烟民，农村就有2亿多，农村吸烟比重高于城市，农村是31.58%，而城市是28.7%。不容置疑，农村市场是个大市场。随着中央惠农政策的逐步落实到位，农村市场也潜在发生变化，一定意义上讲，明天的农村市场就是今天的城市市场。 

　　伴随着行业实施“大品牌”整合步伐进程，各地农村市场普遍存在低档烟供应偏紧的问题。从全国1-4月份销售数据来看，低档烟销售2409.89亿支（481.98万箱），比去年同期2655.52亿支（531.10万箱）减少245.63亿支（49.13万箱），下降9.25%；低档烟销量占全国卷烟销量的33.92%，同比下降5.67个百分点。低档烟投放偏少归于哪个环节，工业企业、商业企业虽然颇有陈词，但一些品牌在整合中淡出市场是一个不争的事实。如何对待农村市场，仅仅靠行业上级指令是不够的，随着农村市场的发展变化，工业企业重视低档烟生产供应，商业企业因地制宜加强网络建设、品牌宣传，针对各地经济发展水平、生活习惯和消费环境，加强区域市场调研预测，及时向工作企业反馈市场信息是必不可少的关键环节。权衡品牌置换和农村市场的相对重要性，应慎重思考以下关键环节： 

　　一是卷烟品牌置换不宜太突然。 

　　现今，各地的农村市场消费水平、购买力的确普遍低于城市，在获取商品信息方面处于劣势，因此，农村重视消费某一商品的定势要相对稳定，使用某一产品的周期相对要长。国家局提出“大市场、大品牌、大企业”战略方针后，严格要求各地卷烟厂不得擅自减少低档烟的生产量可谓用心良苦，是落实科学发展观、“两个至上”行业共同价值的具体行动和体现。 

　　但许多工业企业一味提升整体效益，做精做强拳头产品，忽视低档烟的研发和生产，导致部分价位的卷烟市场突然断档，供需严重脱节，一段时期内得不到有效解决。以笔者所在公司为例，自5月份新疆卷烟厂生产的金色雪莲退出市场以来，引发的市场波动较为明显。由于金色雪莲已形成稳定的消费群体，突然退出市场后，同价位产品因缺少稳定的供应链，消费者又一时难以接受新推出的牌号卷烟，致使本月销量大大低于正常月份。 

　　针对卷烟市场特点、品牌置换带来的市场压力以及零售户对品牌置换突然无所适从，对消费者质疑无从解释，商业企业或客户经理应该多做“大品牌”前景方面的宣传，不能仅靠市场“硬推动”，要让客户提早知晓，实现品牌置换“软着陆”，以利减少公司经营压力。从市场调查摸底来看，大多零售户因只关心什么烟好卖，什么烟赚钱，对品牌发展趋势知之甚少。因此，建议各地卷烟市场在品牌置换前期，客户经理多做宣传工作，最好是分阶段由公司牵头，以公开信形式向零售终端告知，把“大市场、大品牌、大企业”的观念灌输到零售终端，以利卷烟市场的平稳过渡。 

　　二是低档卷烟并非越低越贴近市场。 

　　重视低档卷烟投放，满足城乡低收入水平消费者特别是农村市场的需求是保持烟草稳定健康发展的重要一环。消费者需求是产品定位的前提和依据，影响需求的直接因素是价格与价值，认定某一产品，一是关心价格能否承受，二是否物有所值或物超所值。 

　　卷烟作为一种嗜好品，其一用于个人消费，其二是人际交往的需要，特别对于农村，逢年过节、婚丧嫁娶，迎来送往频繁，备足烟酒撑起门面必不可少。一般情况下，主家准备的多是大众化、便于接受的烟酒，一旦近邻选择某一品牌，主家多会效仿，轻易不会降低档次；一旦有几家提高招待档次，主家碍于面子也会提高档次。 

　　2006年初至今，笔者所在公司低档卷烟常规品牌投放在满足市场供应的前提下，销量却未能上升，反而下降了26.4%。从全疆1-5月份销售来看，占总销量的56.7%的三类卷烟同比增长了16.5%；占总销量22.7%的四类卷烟却同比下降了11.7%，占总销量1.9%的五类卷烟虽然增长了21.9%，因市场份额较小，销量增长并不明显。 

　　带着疑问，通过走访一些零售户得知，临近年关，部分农村市场正悄然发生变化：一是惠农政策的实施，农民的购买力呈现出上升趋势；二是受城乡一体化的影响，随着进城务工农民增多，农民的消费方式也在发生变化，特别是城乡结合部，成为引领拉动农村消费市场的主体，随着伊犁地产烟主销区的取消，地产四类烟新品牌雪莲置换为红雪莲，致使部分四类烟消费群体向三类烟消费转变。 

　　市场并非缺少低档烟，而是缺少适销对路、大众化、价格适中的三类卷烟。随着农村生活条件改善，生活质量、消费结构将会不断升级，特别是有进城务工经历、视野更为开阔、观念更为新潮的年轻一代农民将会成为市场消费主体。农村市场低档卷烟必须要有保证，但要有针对市场需求，合理安排各档次卷烟投放。“重视农村市场怎么都不过分”这句话毋庸置疑，但要真正做到关心农村市场，提高市场控制力，就要把农村市场作为行业今后的发展基础和新的增长点，下大力气贴近市场，提高营销工作水平。要努力增加农村市场卷烟销量，今后要做的文章恐怕会更多。 

　　三是要关注地方吸食习惯和口味需求。 

　　新疆作为一个多民族聚居区，以伊犁为例，一些人偏好混合型卷烟，以广州卷烟厂生产的羊城系列（市场零售价2.5元左右）最受偏爱，加之地广人稀，一些偏远农牧区生活水平相对落后，造成卷烟消费结构单一、区域市场颇具特色。在农牧区，部分商店因缺少周转金，仅摆放少许的几包、几个品种的卷烟，多以低档卷烟为主；在城市，部分商店拆包按支销售，多时每天可销十多包。造成拆包销售的主要原因是，部分混合型卷烟供应严重不足，一些商店为招徕顾客，不得已为之。一些人至今热衷于传统的手工生产的莫合烟，随着新疆莫合烟市场清理整顿工作的不断深入，莫合烟市场将成为历史。从维护国家利益和消费者吸食健康的高度，依法加强莫合烟清理整顿责无旁贷，但面对众多的莫合烟吸食群体，如何使他们选择消费，还需替代转移的渐变过程。从全疆五类卷烟增长幅度来看，推测多是因莫合烟缺失而转移的消费者。基于混合型卷烟供应不足和莫合烟市场的退出，建议在卷烟品牌实施“双十”战略中，及时寻找少数民族区域市场多年形成的依赖品牌的替代品，培育引进价格低廉、具有少数民族吸食口感、市场潜力的品牌，提升客户满意度，最终让消费者真正满意。 

　　四是解决有效覆盖率和管理能力之间的矛盾。 

　　农村市场作为一个大市场，有效覆盖率和管理能力之间的矛盾是提升网建水平的直接障碍。对于地广人稀的新疆来说，零售客户的分布格局更散，类似于零星分散、地质条件复杂的矿藏，开采难度较大。部分县城到乡村的送货半径甚至超过300公里，因地况复杂，从一个零售户返到另一个，往往花费一两个小时，走上百公里的路程；又因偏远农牧区多属山区，受道路限制，冬季雪天很难把货及时送到。鉴于这种情况，围绕“服务和效率”这个核心，2006年区公司对网建提出了探索“一库管理、大货对接、分库分拣、分段配送”和“协议转供、定点取货、接力到户”等新的物流配送办法。为此，笔者所在公司在前几年对部分县局（中心）配送线路调整、打破行政区划的基础上，针对偏远农牧区送货成本高、电话订货无法实现的实际，于近期着力开展“协议转供、定点取货、接力到户”试点工作。基本方向是利用诚信客户资源，通过利益机制，选择资金雄厚、有一定辐射能力，依据本地市场消化能力提供货源，根据协议向下线零售户进行转供。通过这种方式，既解决了服务能力不能及时到位，节约的配送资源，又限制了变相批发和滋生卖大户行为的发生。 

　　以上几个环节，仅是结合本地区域市场实际提出的一点粗浅看法。“服务和效率”作为网建工作核心，各地在培育品牌、服务客户、控制市场工作中，正确的经营理念、恰当的策略及有效的管理缺一不可，但需结合本地市场兼施相济，这才是把准网建神经中枢、保证脉络畅通的关键所在。