摘要　本文根据目前卷烟市场上品牌零售价位的差异将市场划分为６个不同档次的细分市场，通过对每一个细分市场上相应省外竞争性卷烟品牌及云南品牌的综合对比分析，确定各卷烟品牌在该细分市场中的竞争地位，据此分析我省卷烟品牌的市场竞争策略，并对我省卷烟品牌的发展战略做了初步的构想和规划。

 

　　由于烟草制品所具有的物质特性高度相似及产品使用价值单一的特点，客观上决定了其市场竞争具有显著的品牌效应。消费者购买和消费某种卷烟，主要是受品牌因素的影响。卷烟企业要在日趋激烈的市场竞争中不断增强品牌竞争力，首先必须对其所拥有的品牌在特定细分市场中所处的竞争地位进行认真的研究分析，明确竞争对手的优势和劣势，并据此采取相应的营销策略，才能做到知已知彼、有的放矢。

 

　　本文主要根据目前市场上卷烟零售价位的差异来划分市场并展开分析。在目前的消费市场上，卷烟作为一种特殊的消费品，其价格档次的差异实际上反映了企业对品牌所赋予的特定价值功能的不同，如政务烟、商务烟、礼品烟、交际烟、自吸烟等。根据目前国内市场各卷烟品牌的零售价位及其功能属性，本文按卷烟零售价位的不同将市场划分为３００元／条以上、２００～３００元／条、１００～２００元／条、５０～１００元／条、３０～５０元／条、３０元／条以下六个档次进行分析。

 

　　去年以来，随着卷烟工业企业联合重组的深入及国家局“卷烟百牌号战略”的推进，全国生产的卷烟牌号迅速减少，品牌集中度有了较大幅度上升。今年８月份，全国生产的卷烟牌号已由去年底的４９０个减少到２２８个，预计到年底还将进一步减少到２００个左右，百牌号卷烟产量占全国总产量的比重也由去年同期７２．１％上升到８４．５％。由此可见，今后国内市场上的竞争将主要在百牌号卷烟之间展开，本文分析的卷烟品牌也仅限于“百牌号目录”中的各个竞争性品牌。

 

    一、当前全国百牌号卷烟竞争的基本状况

 

　　２００４年，全国《百牌号卷烟名录》中的１２１个卷烟品牌，共生产８０８个规格（不含１０支、１６支、听装等异型包装）。产量２５３５万箱（本文中所涉及的各品牌的产量均只含品牌原产企业的产量，不含联营生成量），占内销烟生产总量的７１％左右。

 

　　对百牌号中各价位区间卷烟的规格数和产量进一步比较分析，可大致看出当前卷烟市场高、中、低三个价位上竞争的激烈程度。其中，零售价１００元／条以上的高档卷烟的规格数占总规格数的２５．６％，但其产量仅占总产量的７．９％，这说明高档烟市场的品牌仍然较为分散、区域性的小品牌较多、竞争激烈且无序的状况较为严重；零售价３０～１００元／条的中档卷烟的规格数占总规格数的４８．７％，产量占总产量的４６．３％，说明中档烟市场的品牌集中度相对较高，几个大品牌的产量在中档烟市场上占有较大的份额，市场竞争的状况与高档烟相比较为有序；零售价３０元／条以下的百牌号卷烟生产２０８个规格，占总规格数的２５．７％，产量１１６０．５万箱，占总产量的４５．８％。说明低档烟市场的品牌集中度相对中高档烟而言是最高的，竞争的激烈程度相对要弱得多。低档烟产量前１０位规格的总产量达到３０９万箱，接近低档烟总量的１／３，平均单规格产量３０．９万箱。可以预见，在不久的将来，低档烟市场必将被几个优势大品牌（规格）所瓜分，使市场竞争逐渐进入较为有序的状态。

 

    二、各价位区间品牌竞争地位分析及云南卷烟品牌竞争策略选择

 

　　本文通过对各价位区间（由于当前市场竞争的焦点主要集中在中高档烟上，因此对于零售价３０元／条以下低档卷烟的竞争在本文中不做分析）省外竞争性品牌及云南卷烟品牌的产销量、商业毛利率、市场覆盖面、品牌知名度、品牌盈利水平等指标的综合对比分析，将各价位区间的卷烟品牌分为领导型品牌、挑战型品牌、跟随型品牌及补缺型品牌，据此确定我省卷烟品牌在各价位区间所处的竞争地位，并制订相应竞争策略。

 

　　根据市场营销学中的品牌分类理论，结合卷烟市场品牌竞争的特点，本文将四种类型的品牌做如下定义：领导型品牌，指在某一特定细分市场内相对其它竞争性品牌占有最大的市场份额，具有最大的市场覆盖面、知名度和影响力的品牌。它是竞争对手的众矢之的，竞争者或向其挑战争夺市场份额，或进行模仿，或尽量避免与之竞争；挑战型品牌，指在某一特定细分市场内相对领导型品牌排名第二、第三或更低一些的品牌。这类品牌为了获得更大的市场份额，可以向领导型品牌、同类品牌或较小的品牌发起猛烈攻击，以期通过壮大自身、削弱对手，使自己成长为领导型品牌；跟随型品牌，其各项指标紧跟在前两类品牌之后，是挑战型品牌潜在的竞争对手也是其打击的主要对象，这类品牌在市场营销策略中主要通过对前两类品牌的模仿，以及通过降低成本和提升品质来不断蚕食前两类品牌的市场份额，逐步壮大自己；补缺型品牌，指在特定细分市场中所占的份额和影响力非常小，在竞争中处于很不利的地位，主要靠填补一些市场空白来维持的品牌。

 

　　根据以上定义，我们对各价位区间百牌号卷烟的竞争特点和市场定位做出分析，并研究云南卷烟品牌竞争策略：

 

    （一）零售价３００元／条以上的品牌

 

　　２００４年，百牌号中零售价３００元／条以上的卷烟共生产４４个规格，产量３１．３万箱，销量２９．５万箱。加上百牌号以外的品牌及部分未统计的异型包装的礼品烟，估计总销量不超过３３万箱。这类卷烟从其零售价格来看，已远远脱离了卷烟制品本身的使用价值，因而其功能定位基本上是作为政务烟、礼品烟。从社会发展趋势来看，今后逐渐增多的一些新贵阶层，如影视歌星、私营业主等也将成为这类卷烟的主要消费者之一，从而使超高档卷烟的消费量有所增加；但同时，随着一些高收入人群对健康的日益重视，随着卷烟作为礼品功能的逐渐弱化以及受消费心理日趋成熟等因素的制约，又会在一定程度上减少对此类卷烟的消费。此消彼涨，估计超高档卷烟市场的份额将难以长久保持稳定增长的态势，今后这个细分市场的卷烟销量将基本维持在３５～３８万箱左右。

 

　　从目前市场上的零售价来看，此类卷烟还可进一步划分为５００元／条以上和３００～５００元／条的卷烟。目前国内市场零售价５００元／条以上的卷烟有十多个规格，产销量和知名度较大的代表性品牌主要有“软包中华”、“熊猫（时代版）”、“蓝软芙蓉王”、“钻石芙蓉王”、“云烟印象”、“红河Ｖ８”几个规格，其余的零售价基本在３００～５００元／条之间。

 

　　总体看来，在这一细分市场上，“中华系列”凭借几十年的品牌积淀，具有较强的竞争优势。其５个主导规格的产量合计２２．４万箱，占据了此细分市场约７２％的份额，且主导规格的平均调批差率都在１００％以上，加之零售价较高，超强的盈利能力使新产生的其它高档品牌很难与之比肩，从而在商业毛利这一项的竞争上与之相比处于较大的劣势。因此，在超高档市场上，“中华系列”作为领导型品牌的地位在一定时期内很难撼动。但其品牌形象有所老化，加之一些区域性高档品牌的推出，“中华”要继续保持过去几年稳步增长势头的压力也会越来越大。

 

　　除“中华系列”占绝对优势外，芙蓉王（３个规格）产量３．４万箱，苏烟（３个规格）产量３．２万箱排在二、三位，成为这一细分市场的挑战型品牌，其余品牌产销量都只在几千箱到几十箱之间，短期内难以对其构成威胁，暂时只能处于跟随型和补缺型的市场地位。

 

　　我省针对此价位区间的推出的品牌目前只有“云烟印象”和“红河Ｖ８（软、硬）”。“云烟印象”２００４年产量０．２ｌ万箱，今年预计超过０．８万箱。“红河Ｖ８”两个规格２００４年产量０．２２万箱，今年预计０．３５万箱左右。其中，“云烟印象”推出以来以其较好的市场成长性最有可能成为与“苏烟”、“蓝软芙蓉王”平齐的挑战型品牌。从竞争策略上来考虑，在这一细分市场上首先要尽量避免与领导型品牌的正面交锋，同时要通过不断挤占其它竞争性品牌的市场份额以壮大自己。因此，在此市场上我们的竞争对手首先是“苏烟”、“芙蓉王”以及其它区域性小品牌，待实力有所壮大及相关有利政策出台后（如国家局统一所有品牌的价格梯次化管理），再逐步争夺更大的市场份额。

 

　　同时，我省应再开发培育１～２个此类品牌（规格），使此价位的云南卷烟规格数达到４～５个（但在调拨价上各品牌要适当拉开层次，避免我省高档品牌间的同室操戈），使云南卷烟品牌在此细分市场上的竞争点更丰富一些。需要注意的是，在这个价位区间推出的新产品一定要在技术上有所创新和突破（而且这种创新要能为消费者所感知），同时在形象定位上要突出与其它同类品牌（特别是领导型品牌）的差异化。如“中华”品牌给人以成熟稳重，但相对保守的印象，则针对其推出的品牌就应重点突出时尚、新锐的形象等。

 

    （二）零售价２００～３００元／条的品牌

 

　　２００４年，百牌号中此价位区间的卷烟共生产８８个规格，产量８２．９万箱，销量８１．７万箱。这类卷烟品牌兼具礼品、商务交际和自己抽吸的功能，是目前卷烟市场竞争最为激烈的细分市场之一。从长远来看，随着我国中产阶级的逐渐壮大，估计这个细分市场还会有较大的增长空间，总量将超过１００万箱以上。此价位区间卷烟的调拨价格（不含税）基本在１００～１５０元／条之间，平均市场批发价在１８０元／条以上，平均单箱税利２８０００元／箱左右。

 

　　从竞争特点来看，此价位区间的几个大品牌（规格）与其余小品牌相比竞争优势很明显，全部８８个规格中产量前１０位卷烟的产量之和达到６１．７万箱，占总量的７４．４％。但大品牌相互间的差距不是很大，“盖芙蓉王”凭借其准确的市场定位和宣传攻势，自创牌以来一直保持了良好的发展势头，特别是最近三年每年都保持着３万箱左右的增量，无论在知名度、影响力等各方面都比其它品牌要稍胜一筹，但其作为这一细分市场领导型品牌的地位不会如“中华系列”那样稳固。

 

    目前我省在这一价位区间的规格数共１６个，２００４年总产量２９．７万箱，销量约３０万箱。除“软珍品云烟”、“１５ｍｇ玉溪（软、盖）”、“盖精品小熊猫”、“软珍品小熊猫”５个规格外（合计产量２８．１２万箱），其余规格产量都不足１万箱。其中，“软珍品云烟”、“软玉溪”由于推出时间比“盖芙蓉王”晚几年，没有抢占到市场先机。但作为挑战型品牌，这两个规格在知名度、覆盖面等各方面的指标与“盖芙蓉王”相比差距并不大，而且两个规格的调批差率都在４０％以上，高于“盖芙蓉王”平均２５％左右的调批差率。“盖玉溪”和“盖精品小熊猫”作为这一细分市场的追随型品牌，较高的知名度和市场覆盖面是其竞争优势，但调批差率相对较低。而且“盖精品小熊猫”目前品牌形象有所老化，需做进一步提升或更新。

 

　　从发展的角度来看，“软珍品云烟”、“软玉溪”两个品牌中的任何一个都有机会超过“盖芙蓉王”而成为这一价区的领导型品牌。其关键就是在竞争过程中要高度重视产品品质和价格的稳定，且由于两个品牌在价格定位上的相似性，应在营销策略的选择上尽量体现差异性，以避免两个产品之间的内耗。而对于“精品小熊猫”等处于第二梯队的品牌，其竞争的对手首先是“盖利群”、“精品大红鹰”、“特醇五叶神”等处于相同位置的品牌，其次是同价位其它区域性的小品牌。因而在营销策略选择上，既要尽量避免与区域性大品牌的正面交锋，同时要通过蚕食其它６０多个小品牌（规格）的市场来稳步扩张，争取逐步成长为挑战型品牌，从而加强我省品牌在这一细分市场上的总体竞争优势。

 

    （三）零售价１００～２００元／条的品牌

 

　　２００４年，百牌号中此价位区间的卷烟共生产７５个规格，产量８７．１万箱，销量８４．４万箱。此类卷烟从价格定位上来分析，作为礼品的功能较弱，自己抽吸又偏贵，给人以“高不成、低不就”的感觉，品牌功能定位的模糊影响了市场规模的扩大。因此，虽然其零售价比上一价位区间低很多，但市场销量却基本相等。此价位区间卷烟的调拨价格（不含税）基本在６５～１００元／条之间，平均市场批发价在９０元／条以上，平均单箱税利１５０００元／箱左右。

 

　　产量前１０位规格的产量合计５１．５５万箱，占总量的５９％，品牌集中度相对较高，但品牌相互间的竞争优势并不明显。相比之下，“利群”系列共有６个规格的产品在此价位区间，２００４年产量１６．４万箱，占此细分市场总量的１８．８％，具有整体上的竞争优势。除“利群”外，此价位区间其余的品牌基本都是区域性特征比较明显的品牌。如单规格产量排名第一和第二位的“特制五叶神”和“南京（精品）”，２００５年省际间交易量分别仅为０．５２万箱和２．９万箱，基本都是省内销售。

 

    我省在此价位区间的卷烟规格目前仅有７个，２００４年总产量３．１６万箱，仅占本区间总产量的３．６％。其中产量最大的“盖红河９９”生产１．５８万箱，排在１９位。其余如铂金红塔山、精品福、金牌云烟等产量都在１万箱以下，在这一细分市场上基本属于追随或补缺型品牌。对于这些品牌是通过加大促销力度、加大市场投入来扩大市场份额，还是通过更新改造来延长品牌生命周期，需结合市场和企业的实际情况进行统筹分析。

 

    （四）零售价５０～１００元／条的品牌

 

　　２００４年，百牌号中此价位区间的卷烟共生产２０５个规格，产量４１４．２万箱，销量４１０．３万箱。这类卷烟品牌在功能定位上以商务、日常交际、自己抽吸以及一些特定场合如婚宴、会议等为主，其消费群体主要是普通公务员、企业职员等有稳定收入来源的人群，这也是目前竞争最为激烈的另一个细分市场。随着城镇居民收入水平的逐年提高，这一细分市场的总量还将稳步扩张，具有较大的发展潜力。

 

　　此价位区间卷烟的调拨价基本在３４～６４元／条之间，由大部分二类烟和少量调拨价较低的一类烟组成。其中一类规格３１个，产量６１．７万箱，二类规格１７４个，产量３５２．５万箱。由于税率的不同，此价位区间一类烟的平均单箱税利（１１３０７元／箱）虽然高于二类烟（７９７７元／箱），但平均单箱利润（１７９５元／箱）却低于二类烟（２５１５元／箱）。

 

　　这一细分市场产量前１０位规格的产量合计１５３．４万箱，占总量的３７％，而年产量不足２万箱的规格还有１４９个，体现出这一细分市场上竞争激烈，区域性小品牌仍然较多的特点，这些规模较小的品牌将逐步被优势品牌整合或淘汰。产量前１０位的规格中有５个云南品牌，产量合计５９．７万箱，占前１０位总量３９％，规模上的竞争优势相对较弱。

 

　　２００４年，云南百牌号卷烟中这一价位区间的规格数共４８个，相对其它价位区间是最多的，总产量１３７．７万箱，但年产量不足１万箱的规格就有２１个。“紫云烟”作为此细分市场的领导型品牌，最大的挑战品牌主要是“白沙（精品、精品二代）”，以及“红双喜（盖、１１ｍｇ盖）”。与之相比，“紫云烟”的主要竞争优势在于其作为二类烟中的高端品牌，品牌盈利水平和调批差率都比这两者高，目前处于较好的上升势头。但“云烟（紫、红）”两个规格的市场占有率比竞争对手的优势并不明显，还需不断拓展市场份额，确保优势地位。

 

    云南卷烟的另一大品牌——“红塔山”系列的主要规格基本都集中在这个价位区间，虽然“红塔山”在品牌知名度和覆盖面具有很强的竞争力，但存在的主要问题是缺乏一个主导规格，其产量最高的“翻盖世纪红塔山”也仅为１０万箱左右，对市场不能形成强力的冲击。而且８、９个规格集中于同一价位区间，品牌定位模糊且相互竞争、此消彼涨，制约了整体品牌的做强做大。因此，“红塔山”系列要通过规格的整合，力争培育一个单规格产销量突破２０万箱的品牌，以增强品牌整体对市场的冲击力。

 

    （五）零售价３０～５０元／条的品牌

 

　　２００４年，此价位区间百牌号共生产１８８个规格，产量７５９．８万箱，销量７５１．４万箱。此类卷烟属于中偏低挡次，具有较高的性价比，消费群体以城市工薪阶层、学生及绝大部分中等收入人群为主，功能定位基本是自己抽吸。随着人民消费水平的提高，很多低档卷烟消费者将逐步转移到这一细分市场，预计这一市场在今后一段时期内还将稳步扩张。此类卷烟调拨价基本在２０～３０元／条之间，平均批发价在２８元／条以上，平均单箱税利４０００元／箱左右。

 

　　产量前１０位规格的总产量２６６．９万箱，占此区间总产量的３５％。其中，“白沙（盖、软）”两个规格的产量就高达８１万箱，综合分析是这一细分市场的领导型品牌。产量前１０位的规格中我省有５个，产量１３１万箱，占前１０位总量的４９．１％，整体具备较强的竞争优势，且市场覆盖面基本都比其余品牌高。

 

　　目前，云南百牌号品牌在此价位区间的规格数大约２７个，２００４年产量２１６万箱，占此区间卷烟总量的约２８％。其中，作为挑战型品牌的“软红梅”、“甲盖红河”与“盖白沙”相比虽然在产销绝对量上少一些，但历年的省际间交易量都比之要大。如２００５年“软红梅”、“甲盖红河”省际间交易量分别为４１．２和２７．４万箱，而“盖白沙”为２６．８万箱，说明我省这两个品牌在省外市场的覆盖面和影响力均超过对手。三个牌号的调批差率相差不大，但“甲盖红河”作为二类烟，其单箱税利、利润都超过“盖白沙”。我省在这一价位品牌竞争策略的选择上，当前应通过加大促销力度、品牌扩张等方式尽可能扩大“红梅”、“甲红河”及第二梯队的“特红山茶”、“石林（特制）”、“国宾（醇香）”等几个主要品牌的市场份额，以此压缩“白沙（软、硬）”及其它竞争品牌的市场空间，扩大品牌影响力。

 

　　通过以上分析可以看出，近年采，随着省外卷烟工业的迅速崛起，其品牌竞争力也在不断增强，对我省卷烟品牌的发展形成巨大挑战。相比之下，我省一些传统名牌的竞争力却有所减退，在各细分市场上的竞争优势逐渐减弱，市场空间不断受到挤压，市场份额逐年缩小。为此，我们一定要紧紧围绕“做精做强做大品牌”的发展思路，冷静客观地分析外部形势，分析自身，分析竞争对手，牢固树立品牌营销意识，科学规划品牌发展战略，不断提高我省卷烟品牌的市场竞争力。

 

    三、云南卷烟品牌发展战略初步构想

 

　　结合云南烟草工业发展的实际，本文对各细分市场的云南卷烟品牌发展战略做初步的规划和构想：

 

    （一）零售价３００元／条以上品牌

 

　　在超高档卷烟市场上，我省今后的培育重点首先是“云烟印象”，形成以“云烟印象”为代表，“红河Ｖ８”等３至４个品牌（规格）为补充的云南超高档品牌的竞争梯队，力争使其市场总销量达到３万箱以上。这样我省高档品牌在此细分市场上的形象和竞争地位将得到很大程度的提升和巩固，有利于进一步扩大市场份额。按目前的单箱税利水平测算，此类品牌实现３万箱以上的销量可创造税利２０亿元以上，为我省工业经济增长做出较大的贡献。

 

    （二）零售价２００～３００元／条品牌

 

　　在这一价位区间，要力争把“软玉溪”或“软珍品云烟”培育成领导型品牌，单规格产量达到１５～１８万箱。同时，稳步提高“盖玉溪”销量，改造和提升“精品小熊猫”系列。要通过优化整合，把这一价位档次卷烟的规格数由目前的１６个减少到１０个以内，总销量由目前的３０万箱提高到３５万箱以上。这样，按目前的平均单箱税利测算，可创造税利９０亿元以上，成为推动我省工业经济增长的骨干力量。

 

    （三）零售价１００～２００元／条品牌

 

　　我省企业针对１００～２００元／条这一细分市场也曾开发过的较多的产品，如“龙马红塔山”、“铂金红塔山”、“恭贺新禧（喜庆）”、“金牌云烟”、“Ｅ时代云烟”、“红河９９”、“精品福”等，但都没有取得很好的市场成绩。“利群”系列能够在这一细分市场上取得成功，可能与江浙市场消费者的消费心理和消费行为有较大关系，这值得我们进行认真的分析研究。在下一步的品牌发展战略中，是否要针对此细分市场开发新的卷烟产品，需经过周密细致的市场调研和分析研究后才能做出决定。

 

    （四）售价５０～１００元／条品牌

 

　　根据我省各品牌在这一市场上的竞争状况，今后首先要重点培育“紫云烟”，力争用２～３年的时间将其培育成４０万箱左右的产品，使“云烟（紫、红）”两个规格总量达到５０～５５万箱左右，成为国内综合竞争力最强的二类卷烟品牌。同时，把“红塔山”系列、“红河８８”培育成仅次于“云烟（紫、红）”的挑战型品牌。在此价位区间形成这三个牌号（规格）为主导的竞争力量，从而稳固整个云南卷烟品牌在此细分市场上的领导地位。其余的“香格里拉”系列、“世纪风小熊猫”、“精品石林”、“阿诗玛”系列、“恭贺新禧”系列等牌号根据市场需求逐步进行整合，要力争把此价位区间的云南卷烟规格数由目前的４８个整合到３０个以内，减少云产烟的相互竞争和内耗。

 

    （五）零售价３０～５０元／条品牌

 

　　在这一价位区间，培育重点首先是“红梅（软、硬）”和“甲红河（软、硬）”，使其中之一的单规格产量达到８０万箱以上，成为这一价位区间的领导型品牌。作为第二梯队的品牌，从盈利水平的角度来衡量，培育的重点主要放在“特红山茶”、“国宾（醇香）”、“美登（激情）”、“石林（特制）”几个规格上。通过这几个品牌的扩量，挤压省外相应竞争品牌的市场空间，从而加强云产卷烟在这一细分市场的竞争实力。要力争把这一价位区间的云产卷烟规格数从现在的２７个逐步减少到１５个以内，使“红梅（软、硬）”、“甲红河（软、硬）”、“特红山茶”五个产量最大规格的产量之和占此价位区间云产烟产量总数的７０％以上。通过提高品牌集中度，发挥规模经济效益，降低这一档次卷烟的生产成本，增强品牌竞争力。