虽然浙江省磐安县卷烟批发销售和税利均连年稳步增长，然而由于受该县卷烟市场地理、人口、经济、心理和行为等“农村”因素作用的影响，低档卷烟货源组织相对滞后，使得低档卷烟的统一分配和投放变得日益困难起来，在这方面“满足消费者需求”面临少有的困境。笔者认为，现时该县卷烟市场低档烟消费现状主要有以下几点：

 

　　一、农民仍是低档卷烟消费的主体

 

　　通过市场走访、客户经理日志反馈的消息和业务销售数据的分析，该县卷烟消费的主体仍是农民，而低档卷烟一直就是农民卷烟消费的主要档次。他们的消费结构一般在零售价20～100元/条不等，其中以20～30元/条之间的消费者居多。零售价50元/条以下的消费者一般以烟龄较长的中老年人偏多，他们对香烟的依赖性大，一般只注重价格因素；50～100元/条的消费者以中青年为主，他们有较高且稳定的收入，当中尤以生意人为主，他们以面子可以满足、价格又能承受、交际场合用烟的大趋势为基准进行卷烟的选择。

 

　　二、低档卷烟消费者吸食量大，低档烟流通速度快

 

　　根据国家局信息中心和《2005中国烟草消费状况调查》的数据，2005年，农村卷烟消费者日均吸烟量为19.22支，比2001年的19.05支增加了0.17支。日均吸烟量的增多，表明农村卷烟消费者对烟草消费的依赖性有一定程度的增强。　

　　在该县，以低档烟消费为主的中老年农民日均卷烟吸食量明显高于其他消费群体，走访中日均卷烟消费量在2至3包（包括相互递送的烟支）的消费者，还是大有人在。

 

　　与吸食量大直接相关的是，消费量大和消费快促进了低档烟流通。批发统计数据显示，2005年该县低档烟销售2746.13箱，占公司全年卷烟销售比重为44.91%。

 

　　三、低档卷烟投放数量缺少和不稳定性滋长了违法经营活动

 

　　低档卷烟投放时断时续、数量缺少，消费群体需求量大，低档烟供需矛盾逐步扩大，是现今卷烟批零市场的重要特征。近年，该县周边卷烟重大违法经营活动重新抬头。如，今年一季度已引起国家局高度重视的缙云“12·20”制售假冒卷烟网络案，经过全力侦查和深挖（案件曾在该县进行调查取证），已查清以李洪卫为首的涉案人员30多人，现已抓获22人，已查实涉案金额2123万元，涉案假烟6245件。据浙江省烟草专卖局一季度大要案情况通报，无论是查获案件数量，还是涉案数量、金额都比同期翻了近一番。说明一些商贩利用现时农村低档卷烟供需矛盾逐步扩大、经烟户和消费者对烟草公司缺少信任的有利时机，大肆倒卖、贩卖违法卷烟，甚至制造假烟，他们无孔不入，因为这些违法商贩深知：违法卷烟市场只有在农村低档卷烟市场，要想得到巨额的利润只有抓住这些只认卷烟价格、不注重质量的低档卷烟消费者，而且这部分消费者吸食量大，低档卷烟流通速度快。

 

　　因为低档卷烟的营利水平低，一些生意经“较活”的农村经营户将低档烟作为吸引顾客入店购买日用品的手段，进行低价销售。造成低档卷烟营利水平低的主要原因有二，一是拆包销售率低，二是整条零售价格日益逼近批发价格。一方面，本来整条零售的利润就比拆包的差，另一方面，由于卷烟经营户进行相互间的负面模仿，致使零售价格一低再低，甚至接近批发价格，少数零售户看到身边个别店存在低价销售等违规经营行为，扰乱市场秩序不说竟还能得利，便感觉气不过，产生了诸如“他们这样做，我们也要这样去做”的念头。在货源供应紧张的情况下，一些人就想方设法从烟草公司以外的渠道购进假冒烟和地产烟。

 

　　总而言之，是低档烟价格低“惹的祸”。其直接后果是，流通快、违法成本低、管理难度大。

 

　　四、低档卷烟消费群体是满意度最差、意见最多的一个群体

 

　　特别是近几年，低档卷烟消费者对烟草的抵触心理尤其高涨。他们以农村低档烟经烟店顾客群为中心，对烟草不满情绪呈现出不断扩大的趋势。现实中，面对卷烟零售户对烟草公司产生抱怨、不满、以骂解恨的心理情绪，使得客户经理日常走访的一大部分工作，就不得不集中到低档烟货源供应不足的说明、宣传和解释上来。

 

　　不可否认，经营低档烟所产生的利润是极小的，跟一些高档卷烟相比，其对公司效益上的贡献确实是微乎其微。但低档烟的消费群体之大，市场之广，又是可以显而易见的。如果这部分消费者需求不能很好的满足，“迟早是要出大问题的，这将会失去发展的基础”（国家局姜成康局长的讲话）。其实，通过调查我们发现该县低档卷烟在总量上已经基本上能够满足市场需求，之所以会出现上述后两种情况，并使得低档卷烟的统一分配和投放变得日益困难起来，原因归纳起来，笔者以为有二：一是低档烟最需要的群体没有得到足够多的香烟；二是已经限量供应了，但还是经常断货。即，两个没有，没有投放到点，没有持续投放。所以，当务之急，在做好货源组织的基础上，合理安排低档卷烟的投放，对低档卷烟消费群体及低档烟经营者加以关心，就尤显重要！

 

　　那么，如何关心低档烟消费群体和经营者，使经营者合法经烟，农民放心消费，笔者认为应从以下几点加以解决：

 

　　一、合理安排低档烟投放是关心低档烟消费群体和低档烟经营者最彻底的途径

 

　　为了使低档卷烟能够投放到点，在进行充分调查研究的基础上，首先就要在卷烟分类限量供应上进行改革。初期按经营户ABCDE五级分类，把低档烟归在其它紧俏烟上作为“优先待遇”捆绑在限量供应标准上，已经与“满足消费者需求”不符了。农村CDE级别低的经营户，其主要是农民的顾客群对低档烟的需求量大，却往往每次分配到的低档烟要比AB类少，再加上订、送货频率本来就比后者少，CDE类低档烟需求量大的经营户最终得到的低档烟就少之更少。市场走访的情况证明，AB类经营户一方面对低档烟的需求确实没有像后三类的大，另一方面，他们对低档烟的经营积极性也相对不大。实践证明，给这部分经营户（主要指农村副食经营店中的AB类大户）的低档烟越多，当地低档烟零售价格就越混乱。笔者的建议是，客户经理要厘清本辖区哪些地方的消费者和这些地方的哪些经营户低档烟需求量大，搞清低档烟需求的分布状况，并及时通过“按订单组织货源”和其它方式将总量和个量反馈到营销部门来，营销部据此组织货源，并按个量哪个类别的经营户需求量大，就安排更加多的限量，可以使级别低的经营户限量高于级别高的经营户，使货源投放尽量满足市场需求。

 

　　二、加大专销结合进行打击违法卷烟经营行为的力度

 

　　限量供应有助于促进市场零售价的稳定，但一个不争的事实是，如果专卖监管没有有效的配合实施，限量供应手段的实施就会给违法卷烟经营行为创造有利时机，调查中，假非烟抬头，低档地产烟增多，布袋子贩烟者走动增多，已经成了很多经烟户对现今农村卷烟市场的共同看法。这些情况使通过限量供应稳定市场的效果大打折扣，也使农民放心消费成为问题。

 

　　对于违法卷烟经营活动，要坚决打击，决不手软。在对市场加强监管的基础上，要利用专卖协管员和客户经理走访中获得的信息，重点查处和打击假冒、地产等“外流烟”。打击中，要充分调动起零售户、消费者的力量，大力宣传——“巩固农村市场，实现批零双赢，需要大家齐抓共管”的共建意识，如果不法商贩上门推销非法卷烟，零售户和消费者都能严词拒绝，并迅速向烟草专卖进行举报，就能有效打击网络售假的嚣张气焰，其效果明显要比每日检查要好。例如05年9、10月间专卖部门与村联防队打击流动售假的合作，就在流动售假高发地——磐缙交接周边村镇进行成功打击流动售假方面取得了很好的效果。

 

　　三、关注低档烟消费，全面分析市场，培育消费者接受的替代品牌

 

　　为了使低档卷烟投放能够持续，尽可能少的出现断货情况，一方面要通过限量供应这个有效手段，做到货源可以“细水长流”，这就要求限量供应必须与货源组织切实有效地衍接起来，把限量供应关的人要能够知道货源的多少、什么时候能够到，并及时灵活地确定当时的供应量，以保证供应可以持续。另一方面，全面分析市场、培育消费者接受的替代品牌，是在需求上满足消费者终端，使单品牌断货不至于形成所有俏销品牌缺、断货的局面。