在即将出台的《中国卷烟品牌发展纲要》中，传来全国十多个重点骨干品牌将以高档烟为主的利好消息，高档烟，将不可避免地再一次成为烟草行业内外关注的焦点。

 

    由于高档烟长期以来一直承担着礼品消费的功能，对于讲究礼尚往来的中国消费者来说，高档烟不可或缺。对于国家财税收入来说，高档烟同样举足轻重，2005年，出厂价在100元以上/条的高档烟为130万箱左右，尽管销量仅占全国卷烟总销量的3％，但其税利可占卷烟税利总量的30％以上。

 

    风起云涌，高档烟市场格局生变

 

    上个世纪90年代中期，中国卷烟市场高档卷烟品牌曾经经历大规模洗牌，距今已经10年了，那次洗牌之后，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等品牌确立了各自的“江湖”地位，在高档卷烟市场上有着较高的影响力和号召力，并形成了几个全国性高档烟品牌领跑、一群地方性高档烟品牌追赶的基本格局。

 

    从2004年起，国内卷烟市场一度掀起了高档烟的开发热潮，打破了十年来平衡的市场格局。以“熊猫”走下“神坛”为开端，“红河v8”、“云烟印象”、“黄鹤楼1916”、“钻石芙蓉王”、“特制珍软白沙”等品牌“横空出世”，高档烟市场上诸侯并起。当时，品牌研究专家曾经认为这不是昙花一现的偶然现象，而是有基础、有市场、有实力的大品牌与传统强势高档烟品牌联合起来对地方性高档烟品牌实施的一次强攻。然而两年过去了，这些原本被看好的品牌始终没有攻下多少市场份额，反而陷入被地方性高档品牌围剿的尴尬境地，并且，2005年上半年还出现高档烟库存增加、价格不稳的现象，有的传统强势高档烟品牌甚至难以完成成长目标，国家局不得不出手调控。目前的高档烟市场格局仍是：全国性品牌拼命奋战，但领地仍然被地方性品牌蚕食。

 

    问题究竟出在哪里？在国家局大力推行品牌整合的大环境下，卷烟品牌数量锐减，看似已经为全国性高档烟品牌的大展拳脚腾出了市场空间，但是实际上，高档烟与生俱来的高税利、高回报特征，让许多工商企业趋之若鹜，一些地方性品牌不断延伸产品线，推出更高价位的规格，使得高档烟品牌（规格）并不见减少，面临的竞争对手反而越来越多，并有愈演愈烈之势。全国性高档烟品牌在省外市场，不仅要面对原有的几个竞争对手，更艰难的是面对地方性高档品牌的铜墙铁壁，地方性高档品牌坐拥一方，已经占据天时地利优势，全国性高档烟品牌进入当地市场容易，想进一步扩张较难，要想成为控制当地市场份额的“大股东”，更是难上加难。众多的高档烟品牌同室操戈，结果是有限的资源严重浪费，全国性高档烟品牌难以脱颖而出。

 

    另外，某些高档烟没有做大做强，不仅仅是由于竞争无序的外部环境，也存在自身的原因。尽管有的品牌全国知名，市场销量也名列前茅，但是无论在消费者心目中的既有认知，还是实际投放上市的主要规格，大多都定位在中低档烟。如果拼命向上延伸产品线，推出高档烟，不仅难以树立新规格的品牌形象，反而模糊了自己原有的品牌个性，更难以被市场接受、被消费者认可，市场表现理所当然会不尽如人意。国家局经济运行司副司长秦前浩对记者说，在即将出台的《中国卷烟品牌发展纲要》中规定，高档烟品牌的定位必须要明晰，而且，要确定并明晰高档烟的规格，突出主导规格，一个高档烟品牌不能拖拖拉拉地覆盖整个卷烟市场的高中低档结构。可见，这种产品系列“丰富”的高档烟在未来不仅难以开拓市场局面，而且也少了政策上的扶持。

 

    大浪淘沙，高档烟品牌成功秘诀

 

    经过一轮又一轮的市场大浪淘沙，在全国高档烟市场上具有影响力和号召力的品牌仍然是传统的“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等，只有“苏烟”的迅速崛起让人始料不及。我们有必要简单回顾一下传奇的“中华”、沉静的“芙蓉王”和神秘的“苏烟”。

 

    “中华”创牌于1951年，半个世纪以来经久不衰，号称卷烟行业中“高档中的高档，精品中的精品”。无论根据哪种类型的市场调查，“中华”显然都是消费者心目中的“国烟”，但是美誉度并非等同于销售量。2005年上半年，“中华”一度出现库存过高的“困境”，一贯以“饥饿销售”作为市场策略的“中华”险些被自己的过高库存给噎住，很让人担心“中华”会不会遭遇当年“红塔山”的挫折。但是作为有深厚底蕴和市场基础的高档烟龙头老大，“中华”毕竟功力深厚，现在看来，一度的“困境”可以被认为是“中华”畅销路上的一条小壕沟，可以纵身越过。上海烟草集团负责“中华”推广的品牌经理曾对记者笑称，中华的竞争对手只有自己。事实上，2005年“中华”销量24.11万箱，同比增加5.06万箱，增长26.56%，依然在高档烟市场上一路高歌。

 

    有人说，“芙蓉王”的成功就是定位准确的成功。“芙蓉王”锁定行业高端市场这一战略定位，立足社会成功人士消费群体，在市场投放上，坚持以销定产、稳价控量的原则。常德卷烟厂某负责人告诉记者，“芙蓉王”采取紧跟“中华”、甘做老二、步步为营的市场策略，既不做出头鸟，也不能落后于市场。目前看来，稳扎稳打的“芙蓉王”的确做到了这一点，2005年，“芙蓉王”销售23.12万箱，比上年增加6.11万箱，增长35.92%，市场占有率仅次于“中华”。2006年，“芙蓉王”预计销量将进一步上升到27万箱以上。不过值得注意的是，在“芙蓉王”品牌的4个规格中，“钻石芙蓉王”和“蓝软芙蓉王”在省外市场上的表现不尽如人意，甚至可以说不容乐观，因此有人戏称“钻石芙蓉王”是和白沙集团“特制珍软白沙”博弈的产物。

 

    说到“苏烟”的神秘，恐怕在于“苏烟”为什么会迅速崛起。2001年“苏烟”创牌时，仅销售470箱，2003年突然发力，销售1.3万箱，2005年的销量达到4.4万箱，2006年计划销售5.5万箱。重要的是，“苏烟”50％以上销往省外市场。至于“苏烟”爆发性成功的背后有什么奥秘？徐州卷烟厂上下讳莫如深。如果从营销角度分析，首先“苏烟”产品不仅是质量过硬，而且，它适合当前消费者“清新淡雅”的口味要求，没有地方局限性；其次从定价来看，“苏烟”的零售价为每包47元左右，在这一档次，苏烟是唯一品牌，可以说钻了一个高明的空子。烟草公司是卷烟产品唯一的销售渠道，因此，“苏烟”曾以与烟草公司“战略同盟伙伴关系”方式来疏通渠道。最后，由于“苏烟”的“烟”字限制，客观上决定徐州卷烟厂不能为其大张旗鼓地宣传，厂家独辟蹊径，将其摆上了大大小小的会场，从而迅速为与会吸烟者所接受。但正是由于“苏烟”崛起迅速，使其缺少底蕴，另外，其销量较少，只是“中华”和“芙蓉王”的一个零头，在这方面，“苏烟”还需要努力。

 

    消息利好，高档烟将走上大舞台

 

    尽管以上高档烟品牌千差万别，但是都有一个共同点，就是定位准确，没有枝枝蔓蔓的许多规格；而向高档规格延伸产品线，正是地方性高端品牌争夺高档烟市场份额的法宝。全国性高档烟品牌要继续做大做强，就必须对地方性高档烟品牌进一步整合。

 

    谈到即将出台的《中国卷烟品牌发展纲要》，秦前浩副司长告诉记者，十多个重点骨干品牌将以高档烟为主。因为行业面临外烟的挑战，国产中低档烟是有优势的，竞争的焦点集中在高档烟上，参与高档烟的国际竞争，这也是发展十多个重点骨干品牌的意义所在。国家局不赞成盲目开发高档烟，更加反对生产形象烟，要通过不断整合，将高档烟品牌控制在十多个之内，行业各方面的扶持政策将贯彻下去。消息利好，高档烟将走上大舞台。

 

    《中国卷烟品牌发展纲要》将通过以下几个方面政策导向，扶持以高档烟为主的十多个全国重点骨干品牌：

 

    1.营造良好的发展氛围和发展空间。力求以市场配置资源，资源向重点骨干品牌倾斜，避免资源浪费，使品牌间的竞争紧张有序。获得一个良好的外部环境，这是所有全国性高档烟品牌的心声。

 

    2.深化改革交易方式。有计划、有步骤地推进商业“按客户订单组织货源”和工业“按订单组织生产”，使客户能够自主选择品牌，更贴近市场的发展要求。“按客户订单组织货源”试点开始时，有人称之为“订单革命”，然而只有当商业“按客户订单组织货源”和工业“按订单组织生产”同时实现时，才是一场意义更为重大的“革命”。

 

    3.建立卷烟品牌评价体系，对品牌进行评价，确定《全国重点骨干品牌目录》。能够进入《全国重点骨干品牌目录》，对高档烟来说，无异于虎生双翼。然而，只有市场表现、发展状况、质量和创新情况、企业保证能力四项指标的综合评分排名靠前才有进入《目录》的资格，而市场表现是四项指标的重中之重，占50％的分数。

 

    4.跨省联合重组必须以全国重点骨干品牌为纽带。这就是说，没有全国重点骨干品牌的弱势企业也就没有资格对跨省其他企业进行联合重组，在联合重组的过程中，鼓励品牌输出，其实这也是一项强制性要求，可谓品牌决定企业命运。

 

    5.加强对全国重点骨干品牌的销售考核。尽管有关销售考核的各种具体数据类型、数据指标还没有出台，但是可想而知，销售考核将使全国性高档烟品牌强者愈强。

 

    6.加强对价格方面的政策研究和引导。由于高档烟能带来丰厚利润，所以必须采取措施保证合理的利润分配，包括合理的调批差率和批零差率，以免不正当竞争行为的发生，确保高档烟品牌价格稳定。

 

    形势看好，居安思危

 

    尽管高档烟的发展形势看好，但是我们不得不思考以下两个问题：首先，究竟高档烟的划分标准是什么？高档烟的划分标准问题可以引发另外一个更重要的问题，高档烟的市场容量有多大？由于高档烟的定价弹性过大，目前对于高档烟的真正容量没有科学测算过，一般把高档烟的销量当作容量。如果按照一类烟就是高档烟的说法，其容量约为330万箱；如果按照零售价每条120元以上是高档烟的说法，其容量约为150万箱；如果按照出厂价在每条100元以上是高档烟的说法，其容量约130万箱。确定高档烟的容量，可以防止高档烟出现过热、库存增加等现象，可以避免给外烟留下空白市场空间，也可以作为依据预计来年的销售增长量，以便合理安排生产。