随着我国经济快速发展，人民生活水平在不断提高，高档商品消费能力也在不断增强。据中国品牌战略协会估计，中国大陆奢侈品消费人群目前已达总人口的13%，约1.6亿人。

 

    高档烟作为一种特殊的奢侈消费品，以其独特的属性和特质，对卷烟市场有一定的引导作用，对消费者心理及行为有不可忽略的影响。中国卷烟销售公司与国家统计局对高档烟进行了联合市场调查，对当前高档烟的市场现状、特征、消费以及存在的问题作出了分析与总结。

 

 

    2005年，我国高档烟（此处以零售12元/包为准，下同）消费量约为150万箱，其中城市消费量约为104万箱，农村消费量约为46万箱，经济较发达的沿海地区和重点城市消费量占高档烟消费总量的三分之二。

 

    市场规模不断扩大

 

    居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，高档烟消费群体越来越大，消费量不断增加。2005年，全国一类卷烟销量比2002年增加了33.7％（见图1）。

    竞争日益激烈

 

    高档烟消费量不足卷烟消费总量的4％，但销售收入却占总销售收入的近20％，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高档烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。

 

    目前，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“五叶神”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌（见图2）。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“芙蓉王”5种，“五叶神”3种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。2004年这6个品牌销量合计超过100万箱，具备了一定的品牌集中度和较为良好的市场基础。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“芙蓉王”的定位更为细化。

 

    高档烟的消费群体

 

    收入 从表1可以看出，家庭人均年收入在5000元以上的消费者是高档烟的主要消费群体（以国家统计局2005年调查结论家庭平均人口3.13人为标准），占高档烟消费者的80％以上。一般来说，随着家庭人均年收入的增加，高档烟消费者的比例也随之提高。

    年龄 从年龄段来看，30岁～54岁消费者占高档烟消费者的70%以上，成为高档烟消费的主力军（见图3）。

    消费者所属单位性质 私营个体、国营企事业单位、政府机关的消费者是高档烟消费的三个主要组成部分，这三类群体消费者约占全部高档烟消费者的三分之二（见表2）。

    职业 在高档烟消费者中，一般管理/专业人员占高档烟消费群体的28.84％，比例较高。此外，工人/服务人员/业务员、雇主（含个体工商者）、高级管理/专业人员也是重要的消费力量（见表3）。

    高档烟的购买途径及用途

 

    调查显示（见表4），烟草公司专卖店、杂货店（便利店）是消费者购买高档烟的主要途径（共占46.53％），个体烟摊、超市也是较重要的途径。此外，相当一部分人群（12.79％）是通过收礼获得高档烟，远远高于中低档卷烟。

    影响高档烟购买行为的因素

 

    质量好、价格合理、烟味醇正、香味浓淡程度适中等都是对高档烟消费者购买行为影响最大的几个因素（见图4），这与其他类型卷烟消费者并无不同。有所区别的是，对高档烟消费者影响最大的因素是“质量好”，而对中低档卷烟消费者影响最大的因素是“价格合理”。可见高档烟消费者对质量的诉求比一般消费者高，对价格的敏感程度相对低一些。

 

    品牌众多，竞争无序

 

    目前，高档烟市场品牌繁多，在销一类卷烟品牌（包括规格）多达400个以上。其中许多是地方小品牌，或是工业企业的形象品牌。

 

    有些企业用更高的成本，从包装、价格、口味方面模仿卖得好的高档烟品牌，迅速分割销售较好品牌的市场份额。

 

    2005年上半年，市场出现高档烟价格不稳，库存增加，一些品牌的成长目标没有完成等现象，这些现象客观反映出目前高档烟市场正逐渐饱和，销量不可能出现爆发式增长。我们应理性地认识到高档烟市场容量有限，而各高档品牌之间同室操戈，既分割了本就有限的市场和资源，又加剧了高档烟市场的竞争程度，使一些具有良好市场基础的品牌市场占有率提高缓慢，阻碍了大市场、大品牌的形成。

 

    高档烟市场品牌众多、竞争无序，其原因是多方面的：

 

    工业企业具备了生产高档烟的资金、技术实力。数年前“红塔山”的发展起伏，除了企业自身原因和消费者吸食口味变化之外，更多的原因是各企业持续推出同价同质的区域产品。今天，随着工业企业的工艺水平与实力的进一步提高，许多企业开始瞄准“中华”卷烟，已有多家企业推出零售价1000元/条以上的卷烟。2005年上半年，“中华”的情况反映出超高价位卷烟的激烈市场竞争才刚刚拉开序幕。应该从根本上改变这种多头竞争方式，以避免包括“中华”在内的高档烟发展发生较大的起伏波动。

 

    部分工业企业定位不清，盲目开发形象品牌。由于受高档烟的丰厚利润吸引，一些企业片面追求高增长、高毛利、高结构，推出脱离品牌属性的高档规格。一些企业在没有经过科学的市场论证甚至明知没有市场空间的情况下，仍要生产一个或几个形象品牌，以显示实力。此举主观上是为了提升品牌形象，但客观上投入巨大、收效甚微，同时，还可能导致品牌定位不准，属性不清。

 

    行业缺乏完善、系统的品牌培育体系。目前，行业在专卖管理、网络建设方面自上而下已基本形成完整的体系，而品牌培育却处于被高度重视但无完善培育办法的尴尬境地。行业缺乏完整的高档烟品牌培育体系和品牌培育专业队伍，许多品牌培育工作此消彼长，没有形成合力，造成了资源的浪费。

 

    市场控制力不够，消费者忠诚度不高

 

    高档烟市场形成时间较短，发育尚不完善，绝大多数高档烟品牌近年来才推向市场，基础比较薄弱，市场适应能力和控制能力不强，消费者忠诚度不高。

 

    目前，商业企业经营状况良好，生存压力不大，相当部分企业缺乏品牌培育的动力，更没有探索品牌培育机制的积极性。从更深层次来看，一些商业企业认为品牌不是自己的，既无法参与其前期的开发、生产，更谈不上对品牌发展的决定权，而且担心品牌培育之后工业企业不能满足货源。于是，商业企业采取“坐一、望二、看三”的方式，即一个价位适度突出一个品牌，准备几个替代品牌。另一方面，商业企业是独立经营单位，追求利益最大化，哪个品牌利差大、好卖，就经营哪个品牌，品牌的生死与其关联不太大。

 

    从生命周期看，卷烟产品与其他奢侈品不同，随着消费者一次性消费活动的完成而结束，没有保值增值功能，需要企业根据卷烟的特点分析研究，找出品牌与消费者之间的交互方式。有些工业企业在经营过程中只顾抓渠道，忽视消费者的感受，利用专卖制度的保护将高档烟品牌强行推向市场，这样的品牌是难以长久发展的。