河南地处中原，是中国第一人口大省，又是中国第一农业大省。总人口9600多万，其中农业人口7700多万，属经济欠发达地区。目前，全省还有28个国家级贫困县（市）。

 

    河南是我国卷烟生产和消费大省，年卷烟生产量位居全国第二，仅次于云南；河南有全国无与伦比的第一消费大军。2004年，河南卷烟销量达到246.5万箱，但相对较低的经济水平制约了河南卷烟消费水平的提高。2004年，河南省卷烟单箱销售收入5885元（不含税，下同），虽然比2003年提高了1243元，但仍然排全国倒数第一；今年上半年，单箱销售收入6713元，仅超过甘肃，在全国排名倒数第二。

 

    记者在河南省郑州市下辖的荥阳、登封以及洛阳市下辖的偃师、孟津四个县（市）进行本次调查。郑州市的国民经济情况在河南是最好的，荥阳、登封两市的经济水平在河南分别排名第五和第十一。洛阳市的综合实力在全省排名第二，偃师市的经济发展水平在洛阳市名列前茅；而孟津县则是国家级贫困县，平均年财政收入只有8000多万元。

 

 

    河南省现有农村卷烟零售户约18.59万户，占全省农业人口的2.4‰。经过近年来的合理布局，河南卷烟零售网络已覆盖了全省城乡，农村和山区的卷烟零售网点比例偏低的问题有较大改观，全省平均每个自然村有1～3家零售户。由于部分村庄比较偏远，交通不便，零售户分布比较分散，再加上零售户卷烟经营量偏小、结构偏低，带来了卷烟配送不便、成本增加等困难。

 

    农村卷烟零售网点大多数面积在5～20平方米之间，一般都选在村口或临街等过往人群较多的地段，供应的消费者基本上是附近的村民。

 

    在城市已经遍地开花的超市、便利店、连锁店等新型零售业态几乎没有“入侵”到河南农村。这里的卷烟零售店绝大多数是食杂店，经营的商品品种平均在70～150，少数店面达到200～300种，还有一些店面只有20～30种，卷烟只是店主经营的诸多商品中的一个品种。从了解到的情况来看，这里的零售户经营的卷烟品种不是很多，但绝大多数是是百牌号品牌。记者走访了11个村30家零售户，最少的一家也经营了9种卷烟品牌（包括规格，下同），最多的一家多达32种，大多数店面能见到15～25种卷烟品牌。

 

    不论店面面积大小，不论经营卷烟种类多少，几乎所有的零售户都将卷烟摆在正对着店门的柜台或者货架的正中间，陈列整齐，位置醒目。这主要是因为在零售户看来，经营卷烟能够给他们带来比较稳定的收入。在记者调查的30家零售户中，有9户每月靠经营卷烟获利100元左右，有16家每月获利150～200元左右，有4家每月获利200～300元左右，还有1家每月获利竟高达450元。从卷烟经营收入占其总收入的比例来看，占10%的有15家，占15%～30%的有14家，收入最高的1家比例达到70%。

 

 

 

    2004年，在全国各省市自治区GDP总量排名中，尽管河南经济总量位居第六，但河南农村经济发展相对缓慢，消费水平较低。因此，在河南农村畅销的卷烟品牌通常是价格较低的。从下面的卷烟销售结构图可以看出，2002年至2004年，河南省中低档烟即三、四、五类烟的销售比重一直保持在90%以上，一、二类烟与四、五类烟销售比重一直维持在4∶6以下，与全国情况正好相反。2004年，河南省共销售四、五类烟155万箱左右，占总销售量的62.88％。

    将2005年上半年洛阳市区与偃师市、孟津县的卷烟销量排前十名的卷烟品牌作一对比，可以明显地看出市区与农村卷烟消费结构上的区别。洛阳市区销量前十名的卷烟品牌除了“红旗渠”（白软）一个四类烟外，其余全部都是中高档烟；而偃师、孟津两地的情况恰好相反，除了“红旗渠”（金红硬）一个一类烟外，其余全部都是三类以下的中低档烟。孟津县除了“小浪底”（金世界）一个二类烟之外，其余也全部是三类以下的中低档烟。

 

    在农村卷烟市场，尤其是河南经济水平不高的农村卷烟市场，卷烟消费大多集中在中低档烟上，而且主要是四类烟。即使请客送礼，一般也不会选择零售价超过10元/包的卷烟。这次走访的30家零售店，没有一家单包卷烟零售价超过10元，甚至在孟津县的庙护、胡坡两个村子的4家零售店中，没有一家单包卷烟零售价超过5元。在记者调查的20位卷烟消费者中，吸食价位为2元/包以下的有6位，吸食价位为2元～3元/包的有12位，只有2位吸食价位为3元～5元/包的卷烟。而这两位烟民，一位开了面粉加工厂，经济条件较好；另一位则刚满18岁，工作时间不长，花钱没有计划。

 

    五类卷烟常断货由于价格优势，五类烟最受广大农村卷烟消费者青睐。虽然烟草公司想了很多办法增加五类烟供应，但是五类烟的货源一直严重不足，这是卷烟零售户和消费者反映最多的问题。从河南全省来看，2001年至2005年上半年，五类烟在总销量中的比例呈急剧下滑的趋势，五类烟销售比重从2001年的21.76%下跌至2005年上半年的4.16%，不到五年时间，就下跌了17.6个百分点。

 

    荥阳、登封两市基本没有五类烟供应了。而在偃师市，2002年五类烟销售比重还有9.15%，2004年就猛跌到0.35%，今年上半年情况虽有所好转，但也仅有1.5%。偃师市的牛庄村、东村、老城村的零售户已很久买不到五类烟了。据偃师烟草公司估算，每年该市五类烟的缺口在4%～10%左右，约为800～2000箱。

 

    面对五类烟紧缺问题，烟草公司也很无奈。最近几年畅销的省产五类烟“鸿禧”、“顺和”、“群英会”、“金菊”等已经被整合掉，只剩下一个产量较少的绿“芒果”独木难支。同时，全国五类烟供应量大幅减少，农村消费者最迫切需求的10元/条以下的省外五类烟也难以见到。当前五类烟供给的有效性严重不足，也给五类烟销售带来巨大压力。河南省烟草公司卷烟分公司副经理李晓海告诉记者，2005年国家局下达给河南省公司的五类烟销售指标是12万箱，我们认真落实国家局的调控政策，积极与省内外工业企业沟通协调，加大货源采购力度，想方设法满足市场需求，但到目前仅仅销售五类烟5.4万箱，货源供应缺口较大。无论省内还是省外，工业企业五类烟货源供给都严重不足，“巧妇难为无米之炊”。

 

    低档品牌难培育

 

    由于品牌供应缺乏连续性，因此，低档卷烟品牌只能发挥满足消费需求的基本功能，很难树立起品牌形象。

    记者调查发现，河南农村卷烟消费者在购买卷烟时首先看中的是价格而不是品牌。根据经济承受能力的不同，在2元/包以下如“洛烟（大红软）、绿芒果、沙河（七彩）”等，2元～3元/包如“红旗渠（白软）、金许昌（黄软）、沙河（吉利）”等，3元～5元/包如“红旗渠（银河之光）、红河”等，5元/包以上如“红旗渠（天河之星）、帝豪”等四个档次中选择。其中，购买5元/包以上的卷烟大多用来送礼、招待客人，或者在过年过节、婚嫁办丧事等特殊的时候才购买。

 

    农村卷烟消费者在自己能够承受的购烟价位内，才会考虑进行品牌选择。如果价格上涨变动在0.5元/包之内，接受调查的20位消费者中有16位表示不会舍弃平时习惯的品牌；如果价格上涨变动在0.5元/包以上，其中有19位表示会转而选择价位较低的品牌。也就是说，农村卷烟消费者对价格变动的敏感度超过了对品牌的忠诚度。

 

    另外，记者调查发现，低档烟的货源紧缺已经严重影响了品牌培育。深受农村卷烟消费者喜爱的“顺和、金菊”等五类烟品牌已经销声匿迹了：“沙河”（七彩）等品牌的限量生产、投放，使卷烟消费者经常“吃不饱”；而从省外调入的“上游”、“红双喜”（武汉）、“芙蓉”、“葡萄”、“相思鸟”等低价位品牌的供应更是不稳定，基本上是“吃了上顿没下顿”。

 

    偃师、孟津烟草公司的同志告诉记者，在“洛烟”（大红软）无货可供的时候，曾经从省外调入一批“葡萄、相思鸟”填补空白。起初长期习惯吸食“洛烟”（大红软）的卷烟消费者不接受，但是不到半年，“葡萄、相思鸟”开始热销。然而，当这两个品牌刚刚培养起一定的消费群时，又无货可供了，消费者不得不再次变换口味，适应新的品牌。

 

 

    河南省卷烟产大于销，农村市场销售的大部分都是省产品牌。2005年国家局下达给河南省公司的销售指标为245.5万箱，其中省产烟220万箱、省外烟25.5万箱。省外卷烟销量约占总销量的10.4%，可谓“十里挑一”。

 

    具体到农村市场，这个比例则更小一点。2005年上半年，荥阳、登封市烟草公司分别销售省外烟803.19箱、642.47箱，分别占总销量的8.6%、6.5%。在农村市场，省外烟也几乎全部集中在中低档品牌上。河南省公司今年上半年仅五类烟就调入约2万箱，但省外低档烟可供选择的品牌寥寥无几。价位在2元/包的品牌有“黄果树、上游、芙蓉、红双喜（武汉）”等，而价位在2元/包以下的品牌只有“相思鸟、葡萄”等。

 

    记者在走访的30家零售店看到，绝大多数销售的省外品牌有“红河、白沙、黄果树”等，只在一家零售店内发现有“葡萄”出售。当地的卷烟消费者告诉记者，他们不在乎卷烟是省内还是省外的，“只要价钱合适，能冒烟就行”。

 

 

    河南农业人口中约三分之一强（2600万）是卷烟消费者。随着改革开放的深入，近几年来河南外出务工的农民越来越多很多。据2004年河南省政府统计，有组织的劳务输出就达1300万，占全省农村劳动力总数的近30%。而这还不包括自发出外打工的农民，预计2005年这个数字还将继续扩大。

 

    记者走访的几个村庄，“留守”的大多数是老人、妇女和孩子，中青年只占少数，当地人形象地称之为“三八六一九九”部队。意为留下的都是过“三八”节的妇女、过“六一”儿童节的孩子和过“重阳”节的老人。

 

    李晓海认为，外出务工的1500多万农民中，大多数是年轻力壮的中青年，他们是卷烟消费的主力军，一年中大部分时间在省外打工，相当于卷烟消费者流失到了省外。而这些消费者外出打工时因为手中没钱，带到省外去的烟比较少；而每到春节前后，携带大量省外烟回乡，不仅自己抽，还馈赠亲友，无形中挤压了省内卷烟市场。

 

 

    洛阳烟草分公司组织过专题市场调研，发现伴随着卷烟结构的不断提升，不仅五类烟缺货严重，而且连四类烟也开始紧俏。进一步分析，他们发现卷烟结构提升后，一部分收入稳定的烟民消费层次“水涨船高”，转而消费三、四类烟；还有一些烟民逐渐减少吸烟量，烟瘾小的干脆就戒了，更有甚者不得不吸食假烟。

 

    真退假进。低档烟的紧缺，不仅考验着消费者的吸食口味，而且也给假烟留下了一定的市场空间。记者采访的四个地区，都不同程度地出现了制假贩假售假反弹的现象。假烟贩子和烟草部门打起了“游击战”，因地制宜，化整为零，骑着自行车或摩托车，随走随卖，可谓“灵活机动”。假烟的农村市场价一般是10元/条，有的甚至10元3条，农村卷烟消费者很难抵挡住低价的诱惑。

 

    尽管假烟严重扰乱了卷烟市场秩序，危害了身体健康，可还是得到了许多农村卷烟消费者的青睐。一个卖假烟的零售户还理直气壮地对记者说：“我要的货你们烟草公司又没有，我不卖假烟怎么办？”而卷烟消费者对假烟带来的身体危害则表现出“无所谓”的态度，“喝假酒能喝死人，抽假烟又抽不死人”，“不管真假，能抽就行”。