背景资料

    河北省石家庄

    河北，是我国的农业大省。“十五”期间，河北省国民生产总值实现了较快的增长，2004年在全国排名第五。然而，由于省内产业结构盈利水平低、产品附加值不高、分配制度改革相对滞后等原因，居民总体收入水平增幅小、增速慢，较全国平均水平低。根据全国县域经济基本竞争力评价中心2004年的统计结果，河北省县域平均人口40.73万，GDP35.80亿元，人均GDP8390元，县域经济基本竞争力排全国第14位，其省会石家庄的县域经济基本竞争力在全省10个城市中排名第三。

    石家庄市是一个新兴的工业城市，总人口约920万，下辖6个区、5个县级市、12个县，由于地处内陆，没有自然区位优势，其城市规模、经济发展水平、城市综合竞争力都不及很多省会城市。2004年，石家庄市国民生产总值1600多亿元，城镇居民可支配收入8622元，农民人均纯收入3799元。其所辖的17个县（市）的经济发展水平也存在着较大差异，这里面既有全国百强县（市）藁城市，也有国家级贫困县灵寿县。

    藁城市、灵寿县

    藁城市，地处冀中平原南部，1989年7月撤县建市。总面积836平方公里，人口74.4万，下辖13个镇、1个回族自治乡、1个经济技术开发区、239个自然村和240个行政村。2004年，藁城市完成国民生产总值139.56亿元，财政收入6.09亿元，居石家庄各县（市）之首。近几年，藁城市大力发展劳务输出，使之成为居民经济收入新的增长点。2004年，农民人均纯收入4621元，同比增长了13.1%。灵寿县，位于河北省中西部，西倚太行山麓，东临华北平原。总面积1066平方公里，人口31万，下辖6个镇、9个乡和279个行政村。灵寿县经济总体水平不高，2004年实现国民生产总值26.9亿元，财政收入1.09亿元，都只有藁城市的1/6左右。灵寿县的丘陵和山区地带农业极不发达，但拥有丰富的矿产和旅游资源。2004年，农民人均收入2599元，同比增加4.93%。

数据分析

    卷烟销售结构

    河北省居民总体收入及消费水平都不高，导致各地卷烟消费结构普遍偏低。根据《烟草系统统计年报》数据分析，过去的两年，河北省万支卷烟销售均价以及三类以上卷烟比重均排在全国倒数的位次。我们可以通过分析“2003年～2005年上半年石家庄（含所辖县）卷烟销量结构图”（图1～图3），管窥河北省的卷烟消费结构。从图中可以看出，河北省四、五类卷烟的销量比重在逐年递减，尤其是今年上半年，五类卷烟销量只有874.2万支，相对于715479.1388万支的卷烟总销量而言，比重极小。

    由“2004年石家庄市区、藁城市、灵寿县卷烟销量结构城乡对比图（图4）”可以看出，石家庄城乡间在卷烟消费结构上存在较大差异。市区一至五类卷烟销量比重呈递减趋势，而藁城和灵寿却呈递增趋势。

    卷烟畅销品牌

    由于河北省内环京、津，各品牌为了在首善之区这块风水宝地上占得一席之地，争相亮相。河北省产卷烟“石家庄”、“钻石”、“玉兰”等品牌，没有一个是省内绝对强势的品牌，因而也无缘全国“名优烟”的称号。但省产烟毕竟还是占有“天时、地利、人和”的本土优势，虽陷于云烟、沪烟、湘烟强势品牌的“十面埋伏”，却仍能保住“半壁江山”。

    观察“石家庄（含所辖县）省内外卷烟销量对比图（图5）”以及“石家庄（含所辖县）卷烟品牌销量前十名”，可以看到，在石家庄卷烟市场上省产烟明显占有绝对优势，省外烟只有“红梅”、“黄果树”等为数不多的几个品牌可与省产烟试比高。

调查分析

    为了更深入地了解藁城市和灵寿县农村卷烟市场的情况，我们采取发放问卷和走访调查相结合的方式，在藁城市烟草营销部和灵寿县烟草营销部的大力帮助下，共对176个村、176家卷烟零售户和176位卷烟消费者进行了调查。

    消费环境有待完善。我们观察到，县城道路交通设施已经比较完备，乡村间普遍都铺了柏油路。我们还了解到，通讯和电视信号已经能够覆盖偏远山区。虽然农村基础设施正在逐渐完善，但不可否认的是，农村市场的消费环境仍然停留在较低水平，购物、娱乐场所数量有限，零售业态不丰富，商店规模小、不讲究店面设计和装潢等都是比较突出的表现。已经遍布城市大街小巷的加盟店、便利店，在县城里都“难觅踪影”，更不用说在基础设施建设水平更低的村庄了。尤其是在山区和丘陵地带，由于交通不便，人们基本上还维持着“大件商品进城里，日用百货赶大集，油盐酱醋靠个体”这种落后的消费方式。赶一次集就要购足接下来一个星期所需的商品，有时还要帮乡亲们带，卷烟自然也不例外。因此，在山区与丘陵接壤地带的卷烟零售户，向烟草公司订货的量通常都很大，因为来此赶集的消费者可能一次就能买走近百条烟。

    据了解，藁城市有2995家卷烟零售户，灵寿县有1180家卷烟零售户，零售户在县城以及一些较大乡镇分布得比较密集，而在大多数乡镇则是零星地分布在村口、村中主要街道以及村郊大马路旁。农村的卷烟零售户基本上都是个体经营的杂货店，面积1平方米至100平方米不等，面积小的只售卖四五种卷烟和一些饮料，面积大的就和城里的超市一样，商品种类丰富而且开架销售，这些零售户的卷烟购销量比较大，旺季日销量能达到300条。只经营卷烟的专卖店在农村可谓是“凤毛麟角”，通常在县城人流量较大的交通要道上才会有一两家，而且这些零售户通常还有其他“非农”经济收入来源，卷烟经营可以说只是其“副业”。

    消费观念较保守。调查发现，虽然藁城市和灵寿县的农民收入已经有所增加，但仍然保持着勤俭节约的传统，消费意识不强。以藁城市为例，通过大力发展外出务工，当地居民的收入水平已经得到了一定程度的提高。在我们调查的范围内，三分之二以上的村都有外出务工的人口，有的村外出务工的人口比例达到了70%。一半以上有外出务工人口的村，农民平均年收入在3500元以上，一些村的农民平均年收入还在5000元以上。

    农民的收入水平虽然提高了，但消费水平却普遍停留在较低水平，每年的消费支出基本上只有收入的三分之一，甚至更少。由于收入有限、家庭负担重，农民们养成了“零存整用”的习惯，有了节余，首先想到的是“存起来”。在我们调查的农村卷烟零售户中，80%的零售户年收入在3万元左右（卖烟利润占收入的比重平均为10%左右）。这些零售户很多家里都有1～2个孩子，全家平时省吃俭用，将近一半的收入都会被存起来，“将来孩子读书、盖房子、结婚都要用钱”。

    农村消费水平提高速度缓慢，直接影响了农村卷烟消费结构的提升。据调查，藁城市和灵寿县卷烟消费者经常购买的卷烟，价位很低，主要集中在15～30元/条（零售价）。而最畅销的品牌主要是省产的“灵芝”、“石家庄”（白）、“北戴河”等，一些省外的低档烟品牌，如“黄果树”、“春城”、“红梅”（白）等也比较受欢迎，至于零售价4元/包左右的“红梅”（黄）、“红山茶”等中档卷烟，只在县城、矿区、板材交易市场等消费水平较高地区才有一定的市场。

    集中消费支出占比大。农民的日常生活消费比较分散，没有计划性，而且属于“满足需求”的低层次消费。而占农民消费支出较大比例的是大量的非日常生活消费，它们带有明显的季节性、集中性和攀比性。据了解，非日常生活消费主要集中在以下三个时期：一是农作物收种期以及盖房子、搬新家时；二是春节期间；三是单个农户家庭的婚丧嫁娶时，这些事在农村风俗中是当作大事来办的。

    以上三个时期也正是农村卷烟零售户生意最旺的时候。调查时得知，由于近几年农村畅销卷烟的货源供应不稳定，农民通常在“办大事”（农民对婚丧嫁娶等重要事情的称法）前两三个月甚至提前半年就开始向零售户预订卷烟。至于预订什么品牌、什么价位、多少数量的卷烟，过去农民自己“大操大办”的时候，是不管自家收入多少，都要向全村的最高水准看齐。为了遏制这种不健康的攀比风气，很多农村都自发地组织起由当地有威望的人组成的“红白理事会”，对全村的“红白事”进行统一管理和服务。“理事会”根据农民的收入情况，提建议、甚至帮忙置备所需物品。由于“红白理事会”的建议比较容易被农民接纳，因此，可以作为农村市场上开展“口碑营销”的有效途径。

    消费注重功能性。农村市场基本上还处在比较典型的功能需求阶段，即强调产品的实际使用价值，不太注重产品的附加价值。因此，在农民的日常消费中，实用型必需品消费占较大比例，奢侈品的消费支出较少，“货比三家”的购物心态典型，冲动型消费少。

    就卷烟消费而言，价位和吸味是农村卷烟消费者在购买卷烟时最看重的。由于农村消费者购买卷烟的目的主要是自己吸食，而且通常是为了“解闷”、“打发时间”、“消除工作疲劳”，他们注重的是卷烟的内在品质。在接受调查的卷烟消费者中，回答“喜欢某个卷烟品牌的原因”时，将近45%回答与“吸味”有关，40%回答与“价位”有关，只有少数人提及“包装”，更少数人提及“广告宣传”。讲究卷烟包装的通常是年轻人，这与年轻人追求时尚、追求享受、喜欢“耍酷”的心理有很大关系。另外，虽然现在农村大部分家庭都有电视，但农村消费者对电视广告的宣传并不怎么买账，他们更愿意接受周围人的宣传。在“了解卷烟品牌的途径”的调查中，只有5%左右的卷烟消费者回答与“广告宣传”有关，其余大部分都是回答“经熟人、零售户、客户经理推介”，还有一部分属于“自己尝试”的冲动型消费。

    农村卷烟消费者对价位和吸味的敏感，可以在零售户的调查中得到印证。在“库存品牌”的调查中，零售户提到频率较高的主要是省外烟，如“白牡丹”、“七匹狼”、“宏声”、“五牛”、“红金龙”、“黄果树（硬）”等等，这些品牌滞销的原因要么是价位较高，要么是不符合当地卷烟消费者的口味。虽然有些品牌还采取赠送小礼品等促销方式，但据零售户反映，“效果一般”，“搞促销的都是新牌子，这些牌子都很难卖”。