2006年，伴随着软黄鹤楼在绍兴区域市场的新鲜出炉，号称高档卷烟“四大天王”的“华、溪、楼、王”全部登陆区域市场。四个品牌在区域市场的反应究竟如何，这引起了我们对卷烟高端市场的强烈关注。

 

　　追究市场的销售踪迹，我们可以找到一条规律，就是任何行业市场的渐趋成熟，相伴的必然是消费市场向强势品牌的渐趋集中，而如当整个集中度超过50%，从整个梯队品牌的罗列中，必定会呈现几个领导性消费品牌，也就是我们平常所说的“寡头垄断品牌”。这些品牌必定是目标市场范围内的统帅和精英，也必定是消费品牌的领导者和主宰者，他们的一举一动，将巅覆整个区域市场的目标占有率格局，下面从品牌影响度、市场销售趋势两个方面，我们就可以很形象地看到“华、溪、楼、王”几个品牌在区域市场的大比拼。

 

　　一、品牌影响和消费者认知度。

 

　　我们知道，任何领域都有消费者心智中的“铁杆品牌”。从矿泉水类的农夫山泉和乐百氏，还是饮料类的可口可乐和百事可乐；从白兰地类的拿破仑和人头马，还是葡萄酒类的长城和张裕，他们都在消费者心目中树立了绝对的地位，而高端卷烟中，中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼都不约而同地向市场展现自己的魅力，为的就是领取“行业巨头”这张票券。

 

　　中华：不管从市场排序还是消费者认知度的高低上进行选择，非此品牌莫属！我们可以很简单地打个比喻，就是任何一个卷烟的消费者，都认得中华烟，这也是国烟产生的巨大品牌影响力。纵观江浙一带，高度活跃的民营经济带动了民众的富裕度，很多消费者消费卷烟不单纯地认为是满足生理的需要，而是获得更高层次上，也就是精神上的舒适，于是以“派”字影响民众的中华烟率先获得了消费者的首肯。从整个消费市场就可以看到，不管是喜事用烟，还是办事用烟；不管是礼烟，还是交际烟，中华烟选择的机率最高，凭借的就是它不同凡响的知名度和美誉度。

 

　　玉溪：消费者对玉溪这个品牌拥有太多的怀念色彩，感叹的是曾经叱咤风云的时代。走到现在，玉溪这个品牌的高端力度有被轻视，但曾经留下的深厚市场基础仍旧存在，使这个品牌依旧被忠实的消费群体所追捧。在走访和调查中发现，吸食玉溪品牌的消费者是最忠实的消费群体，他们追求是一种烟文化和烟历史的融合，而玉溪的跌宕起伏、沧桑历程，正是他们所希望期盼、所希望感受的。

 

　　芙蓉王：这个品牌的崛起没有几年的历史，强烈的色彩包装，蓝色的烟嘴，呈现的是一种年轻人的“酷”，这也是芙蓉王在青年一代中备受追捧的一个重要原因。芙蓉王的三个档次，代表的是四个阶层的消费者，这也是强势高端品牌与高端领导型消费者吻合的可持续性地高度对接的一个深刻体现。像软芙蓉王（蓝），所追随的消费者是顶级高收入人群，他们注重的是品牌和口味的双重深度，体现的是一种以自我为中心的信仰。而硬芙蓉王（蓝），面对是一种个性化明显的消费者，他们选择芙蓉王，不是觉得抽不起中华，而是觉得这个档位、这个品牌更符合自己的身份。对于普通的芙蓉王，完全被大众消费者所接受，尽管零售价22元/包的价位，觉得有点偏高，但能够以这点金额温存这个一个品牌，觉得物有所值。

 

　　黄鹤楼：黄鹤楼进入区域的时间很短，一个时间段内还体现不出品牌的影响和力量，这也是四大品牌之中在区域传播力度上最弱的一个品牌，但我们依然可以感受到该品牌在潜移默化、影响市场的这样一种脉动，一种震撼。在该品牌的一些卷烟销售定点，零售户对该品牌的品质给予了较高的评价，唯一失望的只是知名度还没有广为流传，这也是该品牌不能在短时间内大面积推向市场的一个瓶颈，可以说这也概括了武烟在今后一段时日所应该努力的方向。

 

　　二、市场销售趋势和前景预测。

 

　　在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量一般不会超过三个，行业的三甲几乎可以垄断整个市场，他们是行业的主宰者，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命，这就是世界上著名的“神秘三法则”。尽管卷烟拥有其它商品所没有的特殊性，但它正是由于市场的逐渐演变正慢慢向这个法则所靠拢。

 

　　我们看到，在区域卷烟高端市场，除了“华、溪、楼、王”这四大品牌，苏烟、利群、云烟等区域优势品牌更是虎视眈眈，白沙推出珍品白沙，大红鹰推出F1大红鹰，而阳光利群和印象云烟的横空出世，更是对这四大品牌的公然挑衅。四大品牌的销售前景如何，这也是任何一个关注高端卷烟市场发展所注目的。

 

　　中华烟从去年年末由原来的400元/条的批发价下调至380元/条，引起了区域市场的轰动，零售价的下滑使原先消费其它品牌的消费者出现了消费的倒戈，消费集中度日趋显现，一些消费者甚至认为中华烟逐渐抛弃其华贵的面纱，开始向普通消费者折服。但更多的零售户和消费者却提出了担忧：中华烟是“国烟”，是气派和高雅的象征，价格折腾是最忌讳的，折价容易丢失一大批讲究气派的、忠实的消费群体，这容易为其它品牌的发展撕开空间。因此，中华烟的卷烟价格标志着中华烟的销售未来，可以说，400元这个价位是道坎，是两个消费分众体之间的分隔线，如果该烟简单地从分隔线的上方走向分隔线的下方，就必须得重新定位消费群体，这会对品牌的内涵力和核心力带来极大的伤害，于心何忍！既然目标市场已经确立和清晰，400元这条雷线能免则免。

 

　　能与中华烟齐头并进的品牌，就只有芙蓉王，这个品牌在区域的销售评估可以用“稳步上升”这四个字来描绘。中华调价后，起初对这个品牌的销售带来了一定的影响，但一个时间段后，又回复正常。芙蓉王品牌的最大优势就体现在所设定的各个价位上，从20元左右的档次到60元，这么大跨度的消费者都可以成为芙蓉王品牌的忠实客户。另外，包装的醒目性已带来较好的销售势头，一些举棋不定的游离消费者往往被芙蓉王品牌所掳获。

 

　　玉溪和黄鹤楼在区域的销售形势，相比要迟缓一些，这主要受到以下几个原因：第一、品牌的因素。玉溪是老品牌，但一些消费者认为此品牌老态龙钟，一成不变的包装不符合时代的个性，而且价位的收敛让人觉得“玉溪时代”已经过去；黄鹤楼是新品牌，但武烟文化和区域消费群体之间在消费观念、意识上还没有完全形成对接，这个弱点必然影响着此品牌向零售终端、消费圈子的推进过程。第二、价位的因素。玉溪定价22元/包，黄鹤楼定价17元/包，这都不是整数定价，犯了卷烟的定价大忌，不要以为这些价位竞争相对平静一些，但这对零售户和消费者来讲，总觉得没有整数定价来得干净利落。第三、竞争的因素。玉溪和黄鹤楼在区域的销售受到同档位省内烟强势品牌利群、大红鹰的冲击，天时、地利、人和上没有优势，增量可谓上难上加难。