烟草流通企业构建以消费者为核心的区域卷烟市场研究体系需要借助信息技术手段进行强有力支撑，这里我们首先进行方法论上的初步探讨。对方法论的思考需要我们回归到常识：卷烟市场需求从哪里来？

 

    卷烟市场需求总量大小取决于区域市场成年人口数、吸烟率、人均消费量三个直接因素以及它们的可能变化，这三个因素又受当地经济与社会发展水平的影响。在理论上，我们可以尝试着总结一个区域市场总容量的计算公式和年度目标销量（可实现总销量）的计算公式：

 

    区域市场年度总容量＝区域常住成年人口×吸烟率×烟民年平均消费量

 

    区域市场年度目标销量＝区域市场年度总容量×卷烟市场占有率＋月平均销量×1.5

 

    公式说明：

 

    （1）关于区域常住人口，必须有勇气破除过去的烟草统计口径，坚决以统计局的统计口径为准。在很多地方，烟草系统的统计口径与统计局的统计口径差别较大，之所以出现这种自欺欺人的现象，很大程度上是发展观上的误区在作怪。落实科学发展观，首先要实事求是，科学对待人口数量问题。

 

    （2）关于吸烟率和烟民年平均消费量，从总体上看，大致有近三分之一的人口是烟民，全国烟民年平均消费量也是有统计数据的，但各个区域市场吸烟率和烟民年平均消费量存在一定的差异性。要掌握本区域烟民占总人口的精确比例和相对准确的消费量，最好的方法是聘请专业机构进行一次彻底的区域性市场调查。大而化之地估算吸烟率和平均消费量会导致误差较大。

 

    （3）关于卷烟市场占有率，在可实现的总销量中，要乘的系数应该是市场占有率而不是市场净化率。市场净化率包括市场占有率、合法渠道进货率与持证经营率三个方面，后面两个指标与终端消费关联性不高。

 

    （4）关于月平均销量，之所以要加上月平均销量的1.5倍，是考虑到合理的社会库存因素。市场就像一个活的蓄水池，可以容纳消费量之外的一定库存，按照安全库存管理的原则，社会当月总库存不宜超过当月销量的1.5倍。由于淡旺季的月度销量差距较大，这里我们选择月平均销量。

 

    但是，如果我们仅仅用这两个公式来计算区域市场容量和目标销量，就会发现与实际不相符甚至有严重的不相符。因为，除了常量之外，还有多方面的市场变量因素存在。

 

    那么，对于一个区域卷烟市场来说，究竟有哪些变量？

 

    第一个变量也是最大的变量来自于流动消费者。毫无疑问，一个区域市场外来人口的大量增加会导致区域卷烟市场容量的放大，一个区域市场常住人口的大量外出会导致区域卷烟市场容量的缩小。因此，准确计算区域市场总容量，我们必须关注一个非常重要的变量指标即动态的迁入人口与迁出人口之差（其中还包含季节变化）。这是区域卷烟市场研究体系中的重要内容。

 

    第二个变量来自于经济增长带动消费增长。当然，经济增长带动消费增长对卷烟消费量的增加其实是十分有限的，其作用主要表现在结构的提高上。相关研究表明：城市居民收入每提高一个百分点，卷烟销售可以提高0.9个百分点；农村居民收入每提高一个百分点，卷烟销售提高1.1个百分点。

 

    第三个变量是市场占有率的变化。对于市场占有率已经很高的区域市场来说，市场占有率对销量的增加作用是比较有限的。

 

    第四个变量是控烟运动的影响。从短期来看，控烟运动对卷烟消费量的减少作用也是有限的，具体影响系数有待于进行相关的研究。相比较而言，对于城市、经济发达地区的影响会比农村和经济欠发达地区的影响大些。

 

    第五个变化则是人为变量。即故意大量增加社会库存，不排除有些地方为体现政绩而大量增加社会库存。

 

    因此，区域市场年度总容量的计算公式可以修正为：

 

    区域市场年度总容量＝（区域常住成年人口＋迁入人口与迁出人口之差）×吸烟率×烟民年平均消费量

 

    区域市场年度目标销量的计算公式可以修正为：

 

    区域市场年度目标销量＝区域市场年度总容量×卷烟市场占有率×消费影响系数＋月平均销量×1.5

 

    注：迁入人口与迁出人口之差可能是正数，也可能是负数，并存在明显的季节性变化，消费影响系数主要来自区域经济变化与控烟运动的影响。