调查对象 

 

 

 

 

 

    由于当地卷烟工业企业占据地利优势，地产卷烟品牌在石家庄卷烟市场上切下了大约70%左右的一块“蛋糕”，省外卷烟品牌竞争余下的市场份额。

 

    零售4～6元/包价位卷烟市场

 

    在零售4～6元/包价位的卷烟市场，由于省内烟品牌（规格）数量少，因此集中度相当高，畅销品牌（规格）仅有“红石家庄二代”、“蓝钻石”、“紫钻石”等几个，“硬白沙”、“软白沙”按省内烟核算，位列其中。据问卷调查显示，“红石家庄二代”的提及率已经达到了97.2%。相比较而言，外省产卷烟畅销品牌（规格）的集中度比不上省产烟，外省产卷烟畅销品牌中提及率最高的“红山茶”比“红石家庄二代”少了31个百分点。但同时可以看出，几个主要品牌的提及率相差不大，提及率排名前四位的品牌“红山茶”、“国宾”、“红梅”、“红河”都是云南烟（见表1）。

    调查显示，购买零售4～6元/包价位卷烟的消费者身份为工薪阶层、零售店周围居民等收入一般的城市消费者（见图1）。

 

    同样，由于收入水平的限制，他们购买该价位卷烟的首要考虑因素为“价格合适”，其次才是“口味合适”、“名牌卷烟”等因素（见图2）。

    零售8～10元/包价位卷烟市场

 

    在零售8～10元/包价位的卷烟市场，省内产卷烟畅销品牌（规格）仅有“绿石家庄二代”一枝独秀，提及率高达98.3%。“诚者之星钻石”和“玫瑰钻石”是张家口卷烟厂新开发的规格，虽然冲击力较强，但目前还没有形成较大规模，暂时难以动摇“绿石家庄二代”的地位，而“银钻石”和“红钻石”则是面临或正在被新规格替代的产品。

 

    在该价位卷烟市场，省外烟品牌的竞争激烈，尽管在竞争中领先的依旧是云南烟——“红塔山”和“紫云烟”，但是其他省外烟已经追赶上来，尤其是湖南卷烟品牌“蓝白沙”和“环保白沙”，借助“品牌合作，资产合作”的方式，销售势头看好（见表2）。

    调查显示，购买零售8～10元/包价位卷烟的消费者身份多为公务员、商人、白领等收入中等的城市消费者。值得一提的是，该价位卷烟也是流动人口如出差、旅游等消费群体喜爱的卷烟（见图3）。

 

    对于这部分消费者，他们购买该价位卷烟的首要考虑因素为“口味合适”其次是“名牌卷烟”、“质量可靠”等因素，“价格合适”退居第四位（见图4）。

    零售15元/包以上价位卷烟市场

 

    在零售15元/包以上价位的卷烟市场，省内烟畅销品牌（规格）中“金石家庄”首屈一指，调查提及率高达87.0%。“软紫石家庄”和“硬紫石家庄”是河北白沙烟草有限责任公司新开发的规格，已有后来赶上之势。

 

    在该价位卷烟市场上，省外烟品牌竞争格局基本成型，“中华”、“玉溪”、“云烟”、“小熊猫”等几个传统优势品牌地位稳固。而“苏烟”作为礼品烟身份迅速崛起，值得关注和研究（见表3）。

    调查显示，购买零售15元/包以上价位卷烟的消费者身份多为私营业主、干部、公务员、商人等收入中上的城市消费者（见图5），其中，购买该价位卷烟用于送礼的为数不少，体现了高档烟的礼品消费功能。但是，由于石家庄市卷烟消费者收入水平所限，中档烟“绿石家庄”和“红石家庄”也发挥了部分礼品消费的功能，值得注意。

 

    不难理解，“名牌卷烟”以绝对优势压倒“口味合适”、“质量可靠”、“价格合适”等因素，成为消费者购买该价位卷烟的首要因素（见图6）。

 

    在石家庄卷烟市场上，有一部分卷烟品牌（规格）非常畅销，但是货源却比较紧张。从价位上看，紧缺的卷烟品牌（规格）零售价位基本在5元/包以下。调查显示，排名前7位的紧缺省外烟品牌（规格）全部都是云南烟（见表4）。

 

    在石家庄市场卷烟销量连年增长的大环境下，却有部分卷烟品牌（规格）处于滞销状态。“绿双喜”、“白牡丹”处于滞销品牌零售户提及率的前两位。“银钻石”滞销，张家口卷烟厂已经推出它的替代产品。中低档“红河”处于紧缺状态，但是中高档的“红河99”、“红河88”却处于滞销状态，对比明显，值得研究（见表5）。

    根据调查显示，卷烟品牌滞销的最大原因是“不适合本地口味”，其他原因还有“价格不合适”、“同价位品牌多”、“不习惯低焦油烟”、“不喜欢卷烟包装”等，希望卷烟工业企业认准原因，对症下药，使“滞销”之症早日痊愈。需要指出的是，“不习惯低焦油烟”本可以归类到“不适合本地口味”原因中，但是不少消费者明确指出卷烟品牌滞销的原因是“不习惯低焦油烟”（见图7），故单列。

    销售良好的新上市卷烟品牌2005年在石家庄卷烟市场新上市的卷烟品牌（规格）中，省内烟“紫石家庄”瞄准高端市场，出手不凡，“蓝钻石”针对大众市场，同样业绩良好。省外烟“新软红塔山”是所有新上市的卷烟品牌（规格）中销售情况最好的，也最受消费者欢迎：“豪情七匹狼”和“阳光娇子”也取得了不俗的成绩（见表6）。

    至于新上市的卷烟品牌（规格）取得成功的原因，在“口味合适”和“价格合适”这两个基本前提下，我们看到，“宣传促销”发挥了重要作用，新上市的卷烟品牌（规格）取得成功也沾了“名牌卷烟”的光，“包装精美”也是影响消费者选择购买的不可忽略因素之一（见图8）。

 

    零售终端是联系卷烟工商企业和卷烟消费者的桥梁。卷烟工业企业纷纷在零售终端层面进行市场研究和品牌维护。调查显示：在177家各种业态的卷烟零售终端里，66.7%的零售终端有卷烟工业企业的业务员去拜访过。

 

    目前，卷烟工业企业到零售终端进行品牌维护、宣传促销的手段和方式被严格规范的情况下，“发放广告画宣传单”和“发放促销品”成了品牌维护、宣传促销最常用的招数。由于可使店面美观，一般的零售终端比较欢迎粘贴广告画，但是广告画经常被其他卷烟品牌尤其是竞争对手的广告画覆盖；宣传单一般摆放在柜台上不必担心被覆盖，但美中不足是缺乏直观感和冲击力。“发放品吸烟”、“柜台服务推介产品”是使卷烟消费者接触卷烟品牌的最直接方法，但成本较高。

 

 

    广告宣传

 

    调查显示，49.2%的卷烟零售终端店中有卷烟品牌的广告，包括广告画、宣传单、小饰物等等。10.7%的零售终端店回答“不清楚”。40.1%的零售终端店中没有卷烟品牌的广告，一方面原因是工业企业有选择地投放广告；另一方面，有的卷烟零售店主不欢迎这种广告投放方式。

 

    15.6%的卷烟消费者对卷烟品牌的广告很熟悉，77.1%的消费者对广告一般熟悉，7.3%的消费者对广告不熟悉。卷烟品牌广告发挥了使消费者认知的初步作用。

 

    卷烟零售店中的广告是否能够激起消费者的购买欲望？是否对消费者在选择购买卷烟品牌时产生影响？36.7%的消费者认为自己在选择购买卷烟品牌时受到了广告的影响，18.1%的消费者认为自己没有受到广告的影响，而相当一部分消费者（45.2%）说不清自己是否受到了广告的影响。可见广告发挥消费引导的作用有限。

 

    促销品

 

    据调查显示，35.5%的卷烟零售终端店中有卷烟品牌的促销品，包括打火机、手套、雨伞、钥匙链等，15.3％的零售终端选择“不清楚”。49.2%的零售终端店中没有卷烟品牌的促销品，一方面原因与投放广告类似，工业企业有选择地发放促销品，不是面面俱到；另一方面，有的卷烟零售店产品销售业绩达不到工业企业发放促销品的要求。

 

    促销期结束之后，卷烟产品是否能够一举打开销路，也就是说促销是否发挥了应有作用，这是所有工业企业关注的问题。据调查显示，促销结束后，47.5%的零售店主反映，该品牌的销量比促销期间多了一些，28.8%的零售店主反映该品牌的销量与促销期间相同，22.0%的零售店主反映，该品牌的销量比促销期间少了一些，仅有1.7%的零售店主反映，该品牌的销量比促销期间少了许多。尽管程度不一，但从整体情况来看，促销基本起到了拉动销量的作用。

 

 

    消费者对品牌的忠诚度直接影响卷烟品牌的销售业绩。据调查显示，在石家庄卷烟市场上，通常影响消费者忠诚于某个卷烟品牌的主要因素为“口味合适”、“习惯吸食”、“价格适合”等三条，“容易买到”、“质量可靠”、“名牌卷烟”等因素发挥的影响作用较小（见图9）。

 

    影响消费者更换卷烟品牌的最大因素是“缺货断档”，想吸的烟难以获得，使消费者不得不更换卷烟品牌，这是被动影响因素。而“好奇尝新”、“口味更好”、“质量更好”、“价格合适”、“环境影响”、“包装精美”等是影响消费者主动更换卷烟品牌的因素（见图10）。