我国约有70％的人口生活在农村，农村有2.05亿卷烟消费者，占卷烟消费者总量的三分之二。近年来，得益于我国社会经济的发展及国家各项扶持政策的推进和落实，广大农民的收入不断增加，消费能力不断提高，广阔的农村市场蕴涵着巨大的卷烟消费潜力。因此，进一步关注、了解和研究农村市场，有效满足农村市场需求，是中国烟草提升销量、增强市场控制力和提高整体竞争力的重要途径，是烟草行业维护农村消费者利益的集中体现。

 

 

 

    1.吸烟率与吸烟人口

 

    随着我国国民经济的快速健康发展，居民生活水平的不断提高，人们的消费需求趋向多元化，消费观念发生深刻变化，健康和环保逐渐成为社会及消费者关心的主题，而烟草发展的外部环境受到日益严格的限制。自1986年以来，农村吸烟率曾在1986～1995年呈现略有上升趋势；但在1995年达到顶峰之后便一直下降，到2005年已经下降到31.58％，十年间下降了3.02个百分点。

    2005年全国农村15岁以上人口为6.5亿人，比2001年增加0.3亿人，增长了4.84个百分点；2005年农村卷烟消费者为2.05亿，比2001年增加0.074亿人，增长了3.74个百分点。农村卷烟消费者的增长率小于人口自然增长率。

 

    农村吸烟率的持续降低，使得农村卷烟消费量在全国卷烟消费总量稳步增长的形势下出现了萎缩。究其原因，主要有以下几个方面：

 

    ①受世界经济文化大环境的影响以及政府控烟措施的推进，全球烟草业的发展受到诸多限制，社会形象面临挑战。

 

    ②随着我国经济的快速发展和改革开放的不断深入，农村大量人口（特别是青壮年）流向沿海和经济发达城市。农村常住人口减少，导致吸烟人口减少。如河南省，全省约1500万人口外出务工，在很大程度上影响了该省的烟草消费。

 

    ③农村低档卷烟货源短缺，致使一部分卷烟消费者改吸旱烟，甚至吸食假烟，有的干脆戒烟不吸。

 

    2.日均吸烟量

 

    2005年，农村卷烟消费者日均吸烟量为19.22支，比2001年的19.05支增加了0.17支。日均吸烟量的增多，表明农村卷烟消费者对烟草消费的依赖性有一定程度的增强。

    3.卷烟消费量和消费档次

 

    2005年，农村卷烟消费者共消费卷烟约2522万箱，以1.61元/包～3元/包（零售价，下同）档次的卷烟为主体（约占农村卷烟总消费量的62.58％）。其中，1.61元/包～2元/包档次卷烟消费量为780.73万箱，占农村消费总量的30.96％，2元/包～3元/包档次卷烟消费量为797.33万箱，占农村消费总量的31.62％。

    农村3元/包以下档次的卷烟消费量为1868.8万箱，约占农村卷烟总消费量的四分之三。

 

    3元/包～5元/包档次卷烟消费量约为491.33万箱，占农村卷烟总消费量的19.48%。

 

    5元/包～12元/包档次卷烟消费量约为115.04万箱，占农村卷烟总消费量的4.56%。

 

    12元/包以上档次卷烟消费量为46.28万箱，仅占农村卷烟总消费量的1.84%。

 

    目前，由于农村卷烟消费者的收入相对较低，负担较重，消费水平提高缓慢，因此，卷烟消费的档次较低；农村卷烟消费者的日常消费费用主要用于基本生活物资支出，很大程度上影响了农村卷烟消费结构的提升；而部分卷烟工业企业不断提升产品结构，导致农村卷烟消费量出现萎缩趋势。2005年农村卷烟消费量约为2522万箱，比2001年减少了22万箱。

 

    4.卷烟消费支出

 

    农村卷烟消费者的消费支出持续增加，2005年8～10月农村卷烟消费者人均购买卷烟支出达286.63元，比2001年同期增加116.57元，增幅为68.55％。（见表2）

    2005年，农村卷烟消费者全年的购烟支出平均约为1146.5元，在家庭所有支出中占有较大比例。农民的收入水平虽有所提高，但卷烟消费水平却普遍停留在较低水平。相当部分农民将收入的一半以上存进银行，用于将来“给孩子上学”、“结婚”、“盖房子”和“防备疾病”等大笔支出。

 

    5.农村卷烟市场的主要品牌

 

    农村卷烟消费者大都习惯了长期吸食地产烟，各省市农村卷烟市场上基本是地产烟的天下，通常占有50％以上的市场份额。非地产烟中，云产烟、沪产烟和湘产烟等占有较高比例的市场份额。

    就全国农村卷烟市场来看，“芙蓉”、“天下秀”、“红金龙”、“黄果树”、“红河”、“兰州”、“红梅”、“哈德门”、“红旗渠”、“春城”等是农村消费者最常吸的卷烟品牌。

 

 

    1.农村消费者购买卷烟场所及用途

 

    农村卷烟消费者购买卷烟的主要场所是杂货店（便利店），比例为60.43％，其次是个体烟摊（17.76％），第三是百货商店（9.64％）。可见，虽然农村卷烟零售店的规模一般不大，但胜在方便。

    绝大多数农村卷烟消费者购买卷烟用来自己消费（98.64％）；随着购买卷烟档次的提升，送礼用的比例呈上升趋势。由于农村消费水平有限，5元/包～7元/包档次的卷烟由于其价格适中的优势，送礼用途的比例较其他档次卷烟要高。

    2.不同因素对卷烟消费行为的影响程度

 

    价格合理、质量好、吸味醇正、香气浓淡程度适中、容易买到等因素是影响卷烟消费行为较为重要的几个方面。其中价格合适因素的影响程度达到了93.7％，凸现了目前农村市场低档卷烟的供求紧张和可选择品牌较少的现象。而吸味醇正、香气浓淡适度、低焦油等因素作为卷烟产品本身的属性，理应是消费者购买卷烟首先考虑的因素，其实际影响程度却均低于价格因素。卷烟品牌因素对农村卷烟消费者的影响，排在价格、吸味等因素之后，只有61.68％。

    3.消费旱烟的动机

 

    接近半数的旱烟消费者表示，吸食旱烟最主要的动机是经济原因（48.39％）；个人喜欢和兼具经济、个人喜欢二者原因的所占比例相差不大，均为24%左右。可见大多数吸食旱烟的消费者是在其第一选择不能被满足的情况下不得不选择吸食旱烟。

    4.农村消费者对目前低档卷烟供货的评价

    ①卷烟消费者对低档卷烟的总体满意度

 

    农村卷烟消费者对低于5元/包档次的卷烟供货情况的满意度（回答“非常满意”和“比较满意”的比例之和）为57.33％，并不是很高。而选择“不满意”的卷烟消费者达到了11.09％。

    ②不同消费档次的消费者对低档卷烟供货情况的满意度

 

    从总体上看，农村和城市卷烟消费者对低档卷烟供货情况的满意度在70％以下，消费档次越低，对供货满意度越低。消费档次在3元/包以下的卷烟消费者中，农村卷烟消费者对卷烟供货情况的满意度低于城市卷烟消费者。

 

 

    一、低档卷烟的供需矛盾问题

 

    1.低档卷烟紧缺危及农村卷烟市场的基础

 

    2005年1～10月，五类烟产量为144.3万箱，同比减少了87.1万箱；而同期四类烟的产量只增加了26.3万箱。从这两组数据对比中可看出，即使重复2005年农村卷烟市场对低档烟的需求没有增长，供货的缺口也达60.8万箱。卷烟结构在不断提升，但多数农村消费者不具备同时提高消费档次的能力，只好减少卷烟消费量，或者吸食假烟、旱烟，甚至干脆戒烟。

 

    相比2001年，2005年全国吸食卷烟的消费者占全体吸烟者的比例约为90％，5年间下降了1.22％，与此同时，吸食旱烟的比例上升了1.23％。

 

    低档卷烟的紧缺问题，已经危及到了农村卷烟市场的基础。

 

    2.低档卷烟紧缺影响低档卷烟的品牌培育

 

    低档卷烟紧缺问题同时影响到了低档卷烟品牌的培育。随着卷烟品牌的整合力度越来越大，一些品牌被快速整合掉，而新的品牌没有经过培育就急忙被推向市场。全国农村消费者最迫切需求的每条10元以下的五类烟在市场上难以见到。在这种情况下，消费者购买卷烟时将卷烟品牌作为首要考虑因素的只占61.68％，低于价格因素（93.7％）32.02个百分点，农村卷烟消费者“买啥吸啥”，而不是“吸啥买啥”。同时，由于低档卷烟供货缺乏连续性，很难树立起品牌形象，品牌美誉度、忠诚度更无从谈起。

 

    因此，低档卷烟的供需矛盾是目前农村市场最主要的矛盾，已经危及到农村市场的基础，影响了低档卷烟的品牌培育，同时导致农村卷烟消费者的满意度大大地降低。

 

    二、农村市场旱烟问题

 

    农村市场面临卷烟消费者数量减少、旱烟消费者数量增多的不利形势。目前农村吸烟者中，有13.43％的消费者吸食旱烟，吸食旱烟比例较高的省区有内蒙古（26.88％）、辽宁（29.17％）、吉林（38.27％）、黑龙江（28％）、广西（29％）。此外，河北、湖南、广东、云南、西藏五省（自治区）旱烟吸食的比例也较高，约为15％～20％。

 

    全国吸旱烟的人数从2001年的2631万增加到2005年的3001万，净增加370万人。从2001年到2005年5年间，卷烟消费市场大约流失了1.48%的消费者，而这部分流失的消费者中的大部分改吸旱烟了。

 

    在所有吸食旱烟的消费者中，因“经济原因”和“喜欢的卷烟买不到”而吸旱烟的人数约占总体旱烟消费者的74％。按照全国卷烟消费者平均每天消费卷烟18.15支计算，这部分人群如改吸卷烟则全年可增加卷烟消费290多万箱，而91.74％的吸旱烟者生活在农村，理论上农村卷烟消费可以增加270万箱左右。因此，农村卷烟市场具有较大的增长潜力。

 

    三、假烟问题

 

    据调查，农村假烟的入户率为10.24％，涉及范围较大。考虑到消费者辨别假烟能力不足，我们有理由相信，实际假烟入户率比调查数据要大。

 

    农村卷烟市场品牌数量较少，消费者很少有选择余地，且目前低档烟质量较低，有的消费者反映，某些低档烟品牌卷烟的吸食口味甚至不如假烟，由此不难理解农村市场假烟问题成为农村卷烟消费者意见较大的问题了。

 

    吸食假烟的消费者一部分是因购买卷烟时不能够正确分辨真假，偶尔买到了假烟，更值得我们关注的是由于卷烟结构的提升买不到低档烟而不得不吸食假烟的消费者。农村假烟的市场价一般是10元/条，许多农村卷烟消费者抱着“假酒可以喝死人，假烟却吸不死人”的态度，无奈之下选择了购买和吸食假烟。

 

    四、农村消费者在卷烟消费过程中遇到的困难

 

    由下图可以看出，目前农村卷烟消费者在消费过程中遇到困难反映较多的是担心买到假烟（21.67％）和买不到价格合适的烟（19.66％）。买不到最想吸的牌子、购买地点不方便、有些外地烟买不到也占有一定比例，反映了当前农村卷烟消费市场尚不健全。

 

    农村卷烟市场拥有全国三分之二的卷烟消费者，农村卷烟消费量占全国总消费量的65％左右。尽管目前农村卷烟市场的消费能力还较低，但是随着农村经济发展和国家对“三农”扶持力度的加大，农村卷烟消费市场具有广阔的前景。烟草行业要实现健康持续发展，必须巩固农村卷烟市场。当前需要努力提高农村卷烟市场中低档卷烟的供应比例，积极拓展市场，满足消费者的需求；努力提高吸烟者中卷烟消费的比例（非旱烟），扩大卷烟销量，留住消费者。稳定了农村市场，就稳定了中国烟草发展的基础。