近几年，先是“性价比”火热了一两年，再是“质价比”成为消费市场的新选择。无论是性价比还是质价比，背后均指向同一个答案——理性消费已经到来。

过去，消费群体两极分化——一部分消费者偏爱大牌，崇尚虚荣消费、过度消费；一部分消费者追求品质，并坚持用最少的钱买最好的货，是性价比的拥趸。而近几年，行业外不断涌现的低价平台、“平替”产品，行业内普一类、高端、高价各个价位段的消费选择都更加看重品质，行业内外的表现均是因为理性消费占据了主流。

与理性消费同步，伴随着新消费理念的出现和新消费人群的崛起，消费分化现象也越来越明显。多元的产品需求、个性化的满足、时代感的场景，这些推动着消费不断地细分。2024年行业经历了去年的经济消费领域深刻变化，卷烟消费这种理性和细分的特征愈加明显。

理性消费，“质价”平衡

商业世界瞬息万变，市场变、需求变的根本原因在于消费者变了，理性消费的背后，是一群理性的消费群体。

消费群体变得理性，主要有两方面的原因，一是Z世代消费群体当道，他们理性、清醒，善于利用多种网络平台寻求自己需要的，且价格合理的商品；二是社会正在复苏，人们收入不够稳定甚至出现下降的情况，为此不得不谨慎消费。

理性消费当道，“质价比”正取代“性价比”成为新的消费状态。两者一字之差，却差之千里。性价比是差不多的产品功能下，价格越低越具备竞争优势；质价比意味着一件产品品质越高，价值越大。当下的消费者不是舍不得消费，而是愿意用相等的金额，购买品质更高的产品，用年轻人的话说就是“可以买贵的，但不能买贵了”。

烟草市场的“质价比”消费也在发生。从价格上来说，低价烟市场份额不断缩小，普一类成主流消费价位，消费群体数量日渐增长。次高端、高端烟消费成新潮流，日常品吸场景超过了礼赠消费场景；

从新品特征上来说，新品越来越精致，在品质、体验、文化等创新上表现突出，给人一分价钱一分货之感；从消费上来说，悦己消费盛行，人们购买卷烟更多的是考虑自己的感受，而非他人的看法，这与从前的盲从性消费、排浪式消费有所不同。

个性消费，选择分化

在消费市场，理性与个性、品质与分化相伴而生。复苏的不平衡带来理性消费和多元消费；消费者皆想要高品质的消费，但面对产品包装、美学、文化、体验、功能、工艺、售后服务、社交价值等多方面的品质标准，每个人的需求与选择又各有不同，导致消费分化客观存在。在烟草市场，消费分化有消费价位档次的分化、烟草品牌的分化、消费体验的分化三种。

消费价位、档次的分化。不平衡的复苏导致群体消费分化，高净值群体消费能力依旧强大，对高端消费和服务提出了更高的要求。大众群体收入下降、信心不足、消费场景压缩，导致消费水平下滑，并转向性价比、质价比消费。

由此可能导致高价烟消费依旧火热，甚至有部分产品逆势上行，但高价烟中的礼赠消费场景有所减少。与此同时，大众消费分化出现，从高端价位、二三类价位向普一类价位集中，卷烟消费更加理性，对性价比、质价比要求更高。

烟草品牌的分化。消费者更倾向于大品牌、创新引领品牌、知名品牌，借此选择方式减少选品错误，降低筛选成本，获得更高的质价比。大品牌因掌握了更多的创新资源、市场资源、营销资源和试错成本，在此时期发展更为顺利，形成良性循环。中小品牌、非知名品牌因消费体量减少，销量、涨幅收窄，身处寒冬，创新发展更为乏力。烟草品牌发展差距拉大，品牌分化在即。

消费体验的分化。个性化、悦己化、体验化时代，消费者的主观感受、主观认知更为重要。注重构建消费场景、消费氛围、情绪价值的品牌，将会获得更多消费者青睐。

“良币”入市，行业趋向稳健

无论是追求质价比的理性消费，还是正在漫延开来的消费分化，都是弱复苏下的大环境中，消费群体对产品、品牌相对更高阶的要求。这一要求会推动具有高品质的“良币”产品数量增多，而在上一个消费大繁荣时代出现的同质化、敷衍式的“劣币”逐渐失去市场。由此，行业良性循环，状态愈加稳健。

面对理性与分化，烟草品牌应正视行业现状，分析市场趋势，预测消费走向，快速做出行动。

在普一类打好基础，在高端做深市场，在高价做好准备；推出能经受得住市场考验的高性价比产品、多元化产品；还要深挖细分群体需求，在产品、文化和体验的创新上更契合年轻消费群体需要；在产品营销体验中，善于讲故事、搭场景、找渠道，走到年轻人广泛聚集的平台、场景中去。一言以蔽之，即做质价比产品，在合理的价格基础上，提高产品的综合配置水平。

消费越谨慎，品牌越要有拉拢消费者的能力。如果品牌依然执着于走过去的老路，不敢、不能打破常规的话，那么必将是沉舟侧畔千帆过，自己被远远地甩在时代的后面。

去年以来的文旅市场的火热，一定程度上反映了消费分化的加速，也反映了经济消费的回暖。长远来看，我国经济复苏总体向好的态势不会改变，消费分化的趋势、理性消费的趋势也会日益明显。对于品牌来说，无论是理性还是分化都蕴藏着发展的机遇。