近几年,先是“性价比”火热了一两年,再是“质价比”成为消费市场的新选择。无论是性价比还是质价比,背后均指向同一个答案——理性消费已经到来。
过去,消费群体两极分化——一部分消费者偏爱大牌,崇尚虚荣消费、过度消费;一部分消费者追求品质,并坚持用最少的钱买最好的货,是性价比的拥趸。而近几年,行业外不断涌现的低价平台、“平替”产品,行业内普一类、高端、高价各个价位段的消费选择都更加看重品质,行业内外的表现均是因为理性消费占据了主流。
与理性消费同步,伴随着新消费理念的出现和新消费人群的崛起,消费分化现象也越来越明显。多元的产品需求、个性化的满足、时代感的场景,这些推动着消费不断地细分。2024年行业经历了去年的经济消费领域深刻变化,卷烟消费这种理性和细分的特征愈加明显。
理性消费,“质价”平衡
商业世界瞬息万变,市场变、需求变的根本原因在于消费者变了,理性消费的背后,是一群理性的消费群体。
消费群体变得理性,主要有两方面的原因,一是Z世代消费群体当道,他们理性、清醒,善于利用多种网络平台寻求自己需要的,且价格合理的商品;二是社会正在复苏,人们收入不够稳定甚至出现下降的情况,为此不得不谨慎消费。
理性消费当道,“质价比”正取代“性价比”成为新的消费状态。两者一字之差,却差之千里。性价比是差不多的产品功能下,价格越低越具备竞争优势;质价比意味着一件产品品质越高,价值越大。当下的消费者不是舍不得消费,而是愿意用相等的金额,购买品质更高的产品,用年轻人的话说就是“可以买贵的,但不能买贵了”。
烟草市场的“质价比”消费也在发生。从价格上来说,低价烟市场份额不断缩小,普一类成主流消费价位,消费群体数量日渐增长。次高端、高端烟消费成新潮流,日常品吸场景超过了礼赠消费场景;
从新品特征上来说,新品越来越精致,在品质、体验、文化等创新上表现突出,给人一分价钱一分货之感;从消费上来说,悦己消费盛行,人们购买卷烟更多的是考虑自己的感受,而非他人的看法,这与从前的盲从性消费、排浪式消费有所不同。
个性消费,选择分化
在消费市场,理性与个性、品质与分化相伴而生。复苏的不平衡带来理性消费和多元消费;消费者皆想要高品质的消费,但面对产品包装、美学、文化、体验、功能、工艺、售后服务、社交价值等多方面的品质标准,每个人的需求与选择又各有不同,导致消费分化客观存在。在烟草市场,消费分化有消费价位档次的分化、烟草品牌的分化、消费体验的分化三种。
消费价位、档次的分化。不平衡的复苏导致群体消费分化,高净值群体消费能力依旧强大,对高端消费和服务提出了更高的要求。大众群体收入下降、信心不足、消费场景压缩,导致消费水平下滑,并转向性价比、质价比消费。
由此可能导致高价烟消费依旧火热,甚至有部分产品逆势上行,但高价烟中的礼赠消费场景有所减少。与此同时,大众消费分化出现,从高端价位、二三类价位向普一类价位集中,卷烟消费更加理性,对性价比、质价比要求更高。
烟草品牌的分化。消费者更倾向于大品牌、创新引领品牌、知名品牌,借此选择方式减少选品错误,降低筛选成本,获得更高的质价比。大品牌因掌握了更多的创新资源、市场资源、营销资源和试错成本,在此时期发展更为顺利,形成良性循环。中小品牌、非知名品牌因消费体量减少,销量、涨幅收窄,身处寒冬,创新发展更为乏力。烟草品牌发展差距拉大,品牌分化在即。
消费体验的分化。个性化、悦己化、体验化时代,消费者的主观感受、主观认知更为重要。注重构建消费场景、消费氛围、情绪价值的品牌,将会获得更多消费者青睐。
“良币”入市,行业趋向稳健
无论是追求质价比的理性消费,还是正在漫延开来的消费分化,都是弱复苏下的大环境中,消费群体对产品、品牌相对更高阶的要求。这一要求会推动具有高品质的“良币”产品数量增多,而在上一个消费大繁荣时代出现的同质化、敷衍式的“劣币”逐渐失去市场。由此,行业良性循环,状态愈加稳健。
面对理性与分化,烟草品牌应正视行业现状,分析市场趋势,预测消费走向,快速做出行动。
在普一类打好基础,在高端做深市场,在高价做好准备;推出能经受得住市场考验的高性价比产品、多元化产品;还要深挖细分群体需求,在产品、文化和体验的创新上更契合年轻消费群体需要;在产品营销体验中,善于讲故事、搭场景、找渠道,走到年轻人广泛聚集的平台、场景中去。一言以蔽之,即做质价比产品,在合理的价格基础上,提高产品的综合配置水平。
消费越谨慎,品牌越要有拉拢消费者的能力。如果品牌依然执着于走过去的老路,不敢、不能打破常规的话,那么必将是沉舟侧畔千帆过,自己被远远地甩在时代的后面。
去年以来的文旅市场的火热,一定程度上反映了消费分化的加速,也反映了经济消费的回暖。长远来看,我国经济复苏总体向好的态势不会改变,消费分化的趋势、理性消费的趋势也会日益明显。对于品牌来说,无论是理性还是分化都蕴藏着发展的机遇。