经济发展水平决定着行业整体结构层次，消费人群特征则决定卷烟产品打造的方向。

随着疫情后时代来临，中国高端消费正在走向下一个风口。从消费者心理变化角度来说，上一代高端消费人受整体消费环境的影响，开始用新的消费眼光看待并尝试接受新产品。

同时，新消费人群正在快速崛起，特别是新晋中产人群和高端人士，他们拥有更加多元的价值观，消费选择更加多元，对于更具有更高品质、更具特色、更有文化的新产品需求强烈。

次高端价位段作为当下增速惊人的“生长”价位段，已然成为当下各家品牌比拼实力的逐鹿之地。

我们关注次高端价位段，除了那些全国性的品牌之外，还有多个销量高、增长快的实力品牌。这些实力品牌有特色有特点，于各地市场遍地开花，是一股具备相当实力的增长势能。

各地开花的“潜力股”

从这些品牌发展的趋势来看，均具备成为全国性品牌的实力。在行业“136/345”品牌发展目标的要求下，高端化是品牌高质量发展的必由之路，对于这些全国市场“潜力股”来说，次高端市场的破局与稳定发展，是其冲刺“345”发展目标重要道路之一，也是其成为全国性品牌的必经之路。

从这些品牌的发展现状来看，在“中华”品牌、荷花品牌、南京品牌的市场压力之下，立足地域特色进行文化创新和价值赋能，焕新品牌形象，通过家族化、系列化发展模式，凝神聚力品牌的高端品牌价值，形成竞争合力，以多款衍生护卫产品合力托举主力规格，布局次高端的多个价位段，从而满足消费者的多元化消费需求。

聚力为点、以点破面、实现破局，是这些品牌的共同特点。

从这些品牌在次高端市场状态来看，其多为区域性大品牌，在次高端的布局主要依托若干重点市场，尤其是省内市场的支撑。如黄鹤楼、利群、芙蓉王等，也有不少具备规模的单品，诸如真龙（海韵）、冬虫夏草（双中支）、娇子（宽窄平安中支）等产品，在次高端价位段均具备相当高的市场地位和大批消费拥趸。

“潜力股”的进阶路

我们不难发现，在次高端价位段具备不俗销量的产品大多具有优秀的品质美学、颜值美学和体验美学，特质化较为突出，是区域特色品牌阵营的佼佼者，也是成为全国性品牌的种子选手。

根据不完全统计，诸如利群、苏烟、冬虫夏草、娇子等品牌的次高端价位段产品涨势喜人，在去年的市场表现中均取得了相当好的成绩。但站在全国市场的角度来看，以上品牌的次高端价位产品在省外市场影响尚弱，未对品牌形成新的增长点。

对于“潜力股”品牌来说，次高端的准备与布局，恰恰反映了一个品牌的长远眼光，因此走向全国市场是品牌下一阶段的重要命题。而要走向全国市场，就需要品牌进一步洞察消费趋势，满足消费需求，获得更多维度消费者的青睐。

从消费者角度来说，全国性品牌所具备的第一要素即为品牌影响力。因为次高端产品所面对的消费者具备一定经济实力和社会地位，对产品自身的文化附加价值更为看重。

品牌想要实现全国性市场破局，就需要对自身品牌价值做进一步打造和维度升级。因此，次高端产品首先需要一定的品牌价值背书。

品牌的次高端形象价值塑造在立足地域特色文化，突出特质化的同时，需要兼具普世化的文化价值宣贯，占据更高层次的文化价值点位，实现次高端价位的价值塑造。

如黄山品牌立足安徽地域特色和徽商文化，在次高端价位段推出的黄山（徽商新概念细支），以“商务用烟新伙伴”的产品文化和定位，进一步提升在消费者心中的产品价值，实现指数级增长。

此外，品牌的创新力度同样是次高端卷烟吸引消费者关注的重要因素。通过品质升级、滤嘴创新、包装创新等诸多可感知的产品创新方式，吸引消费者注意力、勾起消费者好奇心、促使消费者去寻找。

如黄鹤楼（视窗）的中空滤嘴的技术创新，引发了消费者的广泛关注，甚至出现了“一烟难求”的现象。

除此之外，次高端市场的发展同样离不开核心规格的带动作用，围绕一个核心规格打造体系化、家族化产品，是次高端产品规模化发展的必然要求。

在产品发展重心平衡上，要实现属地市场与全国市场、主力产品与护卫产品的平衡发展。以核心产品为依托，带动整个产品家族体系不断发展壮大。

除了产品自身要硬，辅助手段也必不可少。品牌可以立足重点市场的同时，向四周开花，进一步开展主题化营销，围绕重点市场周边城市开展主题鲜明的场景化营销，通过品牌在重点市场的影响力实现价值辐射，稳扎稳打，构成走向全国市场的价值链条。

总而言之，区域强势品牌迈向全国行品牌的进阶之路注定是满是荆棘，但这正是品牌向上攀登的必经之路。