近期,参考君和同事在石家庄市内四区(长安、裕华、新华、桥西)开展了一次调研活动。在市调过程中,参考君惊喜地发现,去年还少有人问津的中支烟,如今已经呈现出向上的势头。中支烟有人找、有人问、有人买,正在从“行业热”向“消费热”进行延展。
第一,涌现出一批中支烟代表性规格。
参考君在调研过程中发现,石家庄市场已经涌现出一批具有较强口和价值感的代表性产品,如七匹狼(纯境中支)、黄金叶(黄金中支)、钻石(君子中支)、荷花(双中支)、芙蓉王(硬中支)等。
不仅如此,中支消费并没有预想中的那样,与价格形成紧密挂钩。一批高端中支产品,如荷花(双中支)、冬虫夏草(双中支)反而卖得比普一类中支还要好。用零售户的话来讲,中支烟是否好卖,“好抽”是第一位的,其次才是价格。
有些普一类中支价格并不高,但品质不过硬,反而不如“十二钗烤烟”好卖。消费者追求品质,不会为“不值”的产品买单。
第二,中支烟的普适性在逐渐提升。
所谓“普适性”,一方面是指消费者年龄的广泛性,一方面是指产品消费场景的广泛性。在市调过程中,大部分零售户表示中支烟消费人群与年龄关系不大,反而与其消费习惯紧密相关。
大部分消费者会存在尝鲜心理,在零售户的推荐下,新品上市大多会买一包品尝下味道。如果产品口味较好,价格合适,往往能够产生较高的复购率,反之则会形成较高的社会库存。与此同时,零售户认为当下中支产品数量较多,但新品上市的推广力度较弱,产品卖点不够清晰,零售户推荐的积极性不高。
石家庄市场消费者非常注重一类烟的品牌知名度、品牌力背书,在价格相差无几的情况下,会优先选择大品牌的中支产品。对于其他品牌而言,在新品推荐、产品陈列和开口营销上还应该再下大功夫。
不仅如此,在市调过程中,有零售户反映,石家庄市场已经有消费者在婚宴上使用中支烟。据零售户反馈,本地市场婚宴一次性用烟在50条左右,无论用烟数量还是对提升品牌知名度方面都有着非常可观的前景。
随着新生代人群逐渐走向社会舞台,婚庆用烟正在打破传统模式,为创新品类发展提供了广阔的发展空间,借助喜庆市场、大型宴会推广中支新品,同样是一条可供参考的道路。
第三,中支烟的影响力在逐渐扩大。
石家庄本地市场中支消费习惯,由中华(金/双中支)和七匹狼(纯境中支)所引爆,但如今正在向更多的品牌进行延展。包括芙蓉王、云烟、黄山、天子等品牌均有亮眼表现。
同时,有部分消费者已经形成了中支消费习惯,会主动寻购中支烟。虽然石家庄市场中支烟整体表现仍处于“不温不火”的状态,但在一些新势力的带动下,中支消费“破冰行动”逐渐形成声势。
所谓“只要功夫深,铁杵磨成针”,中支消费环境的预热,离不开工商零多方面的努力,更需要长久的坚持。相信在不远的将来,石家庄市场中支消费热潮会在下一个春天如约到来。