2021年12月受西安、河南等地疫情严重影响，人员流动性减缓，不少零售户的经营受到了一定程度的影响。今年年初，天津爆发奥密克戎疫情，华北地区受疫情影响较大。近期，全国日日新增破千，更是让人人心惶惶。不少消费者主动减少地区流动，希望可以为防疫做些微弱贡献。

受疫情影响，为了能更好地一窥卷烟消费趋势变化，参考君团队充分调动社群资源启动线上调研。从广东、广西到黑吉辽，从山东、江苏到陕西、甘肃，还有西南地区的云南及贵州，来自全国各地的几百名零售户参与其中，共同完成了这次调研活动。

从整体线上调研反馈来看，疫情对部分地区零售终端实体经济产生了一定影响，但疫情之外也有些许温暖表现。

疫情之下，高动销、低库存折射的市场之光

虽然不少零售户在调研问卷的针对性采访过程中表示疫情对生意产生了“一定影响”，但当问及春节期间的动销情况时，有相当一部分零售户还是对今年的“开门红”及动销情况表示出了满意。

受“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针调控影响，目前零售户对市场“稍紧”的市场状态也以心态平和。不少卷烟尤其是春节期间的普一类以上结构产品均保持着稳定的市场状态，“条包一价”贯彻到位。“高动销、低库存”也让不少零售户在新年之初就树立起了销售信心。不少零售户表示，现在行业高质量发展平稳运行，零售户不仅有钱赚，而且按照政策卖更能赚到钱，希望可以把疫情熬过去，大家的日子都会好起来。

人员低流动率，自吸性消费升级

受疫情影响，陕西、广东、河南、浙江、京津等地终端门店的顾客进店消费频率明显降低。不过对于低风险的局部区域流动相对来说，人员流动相对活跃，特别是对忙碌了一年的消费者来说，“年底买点好烟奖励下自己”也是不少消费者心态的真实写照。自吸性消费在春节期间存在明显升级，特别是在中青年消费群体中“奖励式”消费比较普遍。

一位广州的零售户在线上采访过程中介绍周边消费客群情况时说：“这两年的疫情让来广务工以及本地二手房租赁业主收入明显减少，一些务工人员收入也有所降低。但毕竟忙碌了一年，不少外来务工或者做生意的人，过年这段时间自吸的消费水平明显提升了不少，比如平时抽芙蓉王（硬）过年就会换中华（硬）改善一下生活。有些收入水平不是很高的本地人呢，或许平时抽双喜（硬经典）这个价位，但过年这段时间就会选择双喜（硬经典1906）试试。虽然平时消费保守了些，但过年了，奖励下自己还是很有必要的。”

礼赠/千元档选择愈发多样化

由于线上调研终端样本地域涉及广、终端类型多样，不同零售户在千元档和礼赠用烟的反馈方面也呈现出了一定的差异性。

从整体反馈情况看，“中华”品牌堪称是礼赠市场的“硬通货”。其中，中华（软）、中华（硬）是传统礼赠市场的首选，而对卷烟趋势敏感或礼赠对象需求明确的顾客则多会选择中华（金中支）、中华（双中支）来提升礼赠品味。

荷花品牌在次高端礼赠市场比较受宠，荷花（软）、荷花（硬）、荷花（细支）、荷花（双中支）等均受到了全国多地消费者的礼赠青睐。随着“和天下”和“天叶”在高价市场规模的增长，其在礼赠及千元档市场的价值感也在不断得到强化，超过一半以上的样本终端将畅销礼赠选择投给了这两大系列。

此外，透过线上调研投票数据，我们可以看到选择更加多元、多样的礼赠市场，诸多在市场上表现优异的产品系列均受到了不同程度的消费者喜爱。从终端样本的详细反馈来看，有一些是基于本地品牌的高端认知，如“国酒香”系列、“宽窄系列”，还有一些则是因为近些年来的营销推广或口碑传播带动所积累的势能爆发，比如黄山“徽商系列”和云烟“印象系列”、“云端系列”以及独立化运作不久的“大重九系列”。

品牌影响力、知名度，本地接受程度及吸味口感是礼赠用烟选购的主要参考因素，而那些兼具上述特点又有颜值、有文化、有口碑的产品更容易高端人群的选择。也正因如此，今年春节期间的礼赠市场和千元档市场呈现出了开放、包容和欣欣向荣的面貌。

品类之变，疫情之外有暖阳

虽然春节消费不少市场依然是常规当道，但通过线上问卷可以看到多元的品类市场已然显现。虽然目前总体在销品规方面，中支占比有限，但中支潮愈演愈烈，消费者对这一品类的接受程度也越来越高，中支烟在零售终端展柜的占比越来越大，销售贡献度也越来越高。除了线下调研常提及的中支品规外，诸如黄鹤楼（硬奇景）、黄鹤楼（平安中支）、芙蓉王（硬中支）等中支产品也受到了湖南、湖北、广东等地零售户们的青睐。

细支一直保持着平稳的增速发展，特别是受愈演愈烈的细支南下趋势影响，广东、云南、福建、安徽等地的细支消费结构逐渐走高。在普一类及更高的价位段上，除了“金陵十二钗”系列、芙蓉王（硬细）、荷花（细支）、南京（雨花石）表现突出，同时如“儒风细支”、“春天细支”、“细支初心”等产品也成为了部分消费者情有独钟的选择。蓬勃的中支、热闹的细支和稳步发展的常规产品共同构成了春节期间终端市场的欣欣向荣。

诚然，疫情让春节消费受到了些许影响，但疫情之外，总有晴天以及温暖、昂扬向上的力量。它们或许是持续生发的消费升级，也或许是蓬勃的品类之变，也或许是持续精耕的终端营销，但借由这些细碎的终端抽样调查，我们可以看到春节终端高端起势的力量，它们是客观存在且不容忽视的，也将影响着未来的卷烟市场朝向。