以前3个季度的品牌表现，基本可以确认，今年——「十四五」开局之年——又将会是一个品牌大年，很多品牌在今年都会取得新发展、实现新突破、迈上新台阶。除了行业指标所还原的销量、收入、结构「三个增长」之外，大家的市场状态看起来也非常不错，「不愁卖」、「不够卖」不在少数。不仅拿到协议订单就意味着增长有数，还附赠了状态兜底。

自从前些年提税顺价、宽松饱和投放的低迷困顿中走出来之后，品牌发展大致经历三个阶段，第一个阶段，是节奏上的缓过劲儿、换口气儿，完成了必要的消化和减负；第二个阶段，是以状态修复推动增长重启，逐渐从恢复性增长切换到内生性增长；第三个阶段，是以新品类、新产品拓展新市场、支撑新增长，不断地适应并满足多样化、个性化的市场需求。

到今年，按照规模大、价值高、竞争力强的整体要求，依循「136」、「345」所设定的路径方向，在持续扩张、快速成长的背后，大品牌既有基础的不断夯实、状态的持续提升，更奠定了心态上的从容不迫、游刃有余，30个重点品牌拿出了市场份额更高、收入贡献更多、结构带动更强的市场表现，为经济运行「稳的基础、好的态势」进一步巩固提供了根本支撑。

也正因为此，我们对于品牌发展就有更高的期望。

首先需要确认的是，「十六字」调控方针对品牌发展有意外而又必然的兜底效应。在整体「稍紧」、「偏紧」状态下，供应和投放——数量、结构、品类、品牌——本身就不充分，在带来「不够卖」、「不愁卖」的同时，更夹杂着消费者的「没得选」、「不能选」，相当于给了不少品牌以实力、努力之外的空间机会。原本只吃面条的，也可以接受喝粥，因为不愿意饿肚子。

再加上，商业渠道需要平衡兼顾19+1工业企业和30个重点品牌的发展，形成了事实上的增长拦头，不可能让少数品牌跑得太快，这些品牌也没有机会吃掉更多的增长，这些强势品牌吃不掉——没吃饱——的部分释放出来，又在兜底的基础上强化了增长的普惠。大家都有糖吃，都能分享到市场成长的果实，区别不过快慢、多少，又或者主动、被动。

所以，一方面，增长是应该的，也是最基本的；另一方面，对增长要有理性的判断，对市场状态、品牌表现的判断能够去掉滤镜美颜。这么说，绝不是怀疑品牌的努力，而是要把这些有利因素考虑进来，才有可能对品牌现状有更加清醒、更加清晰的认识与判断。就像学渣突然缩小了同学霸的差距，不是学渣进步快，甚至都不是考题难度的下降，只不过试卷只有100分而已。

比如，二类烟的发展，市场有需求、有增长，头部品牌志不在此主动收减投放又额外释放了增量空间，能够抓住机会当然是好事情，但如果过于放大品牌自身的努力，满足于这样的增长，甚至于形成了增长依赖，显然就有问题。只有把类似的外部因素考虑进来，我们才会不因此陷入到舒适区，才不至于浪费掉增长压力不大的窗口期。

用这样的标准和视角，当前的品牌表现可以划分为「好」与「不好」的四个维度。

第一，真的很好。前3季度，有16个重点品牌中实现了销量、收入、结构「三个增长」。这些品牌当中，有以「中华」、「芙蓉王」为代表，实现了结构效益型品牌持续的规模扩张；有以「黄鹤楼」、「南京」为代表，兼具了高价值上的结构提升、高基数上的规模扩张；有以「云烟」、「黄金叶」、「黄山」为代表，在保持增长速度的基础上保证了更快的结构提升。

第二，看起来很好。有些品牌尽管实现了销量增长，但增长主要依靠基座产品或者单箱批发均价以下产品，单箱批发均价增长缓慢，甚至还有结构下降，当然这里面还要有所区分，对于那些结构原本很高的品牌，阶段性的以价换量是可行的，只要注意防范品牌价值稀释和认知下滑，但反过来那些原本结构就不高的品牌，再不补齐结构短板，今天的销量增长也只管得了今天而已。

第三，看起来不好。相比于看起来很好，那些看起来不好的品牌往往有着以空间换结构的反向操作，尽管有今日多历练的阵痛/过程，但假以时日自然海阔天空。前9个月，「利群」销量不增反降，但考虑到一类烟对二类烟的几近补齐，在大盘增长时候主动调减的策略真是高明；「白沙」也顶住了连续销量回调的压力，超高端一如既往的好，单箱结构持续大幅提升。

第四，真的不好。对于那些单箱批发均价仍处于1万元、2万元区间的品牌，不管销量持续下滑，又或者暂时的维持增长，终归有一种命运并不完全掌握在自己手里的无奈。这类品牌，于行业整体，是待重组存量；于企业内部，是可盘活资源。对比「三红一白」的昨天、今天以及可以预见的未来，能不能建立高端体系化、成长性对于这类品牌太至关重要。

透过这些「好」与「不好」，重点品牌的企图心还需要三个方面的脚踏实地。

一是高端、高价位产品的竞争力、活跃度。从应试的角度，短期内的重点在于中高端产品的体量做大，考虑到普一类烟基座化、规模化的速度与空间，攻下普一类烟显然更具战略性、决定性。从长远的考量，高端、高价位市场就不能浅尝辄止、遇难就退，在量的突破之前，至少要有话题性和关注度，最起码市场上有人问、有人找、有人追。

二是结构水平以及结构提升的能力。对于那些单箱批发均价仍然维持在1万元、2万元区间的品牌，高端的体系化才能挽救落花有意流水无情。不管是规模效益型品牌提结构，又或者结构效益型品牌上规模，均价——全国均价、品牌均价——以上产品销量、增量及比重都是非常重要的指标参考，保持结构向上走的能力比保证品牌规模化的速度更重要。

三是新品类、新产品的表现。今年前3季度，创新品类同比增幅超过15%、市场份额同比提高近3个百分点，高端、高价位产品比重超过20%，以细支烟、中支烟为代表的创新品类已经成长为稳定销量、提升结构的重要支撑。另一方面，以新产品、新风格来提升鲜活感、塑造增长点，仍然是面对年轻化、个性化、碎片化市场需求的有效手段，也有利于满足需求、稳定增长。

可以作为参考的是，不管是强势的「中华」、「黄鹤楼」、「南京」，又或者新锐的「荷花」、「宽窄」、「天子」，无不在高端市场、创新品类行动坚决、表现活跃。