前不久发布的68号文件，特别为婚庆市场——针对现有业务流程——打通堵点、畅通供需，68号文件提出，针对「红白喜事」等事件用烟需求，各地应探索建立面向消费者的用烟需求采集、零售客户接单、商业企业响应的货源供应机制。这么细节而具体的安排要求出现在行业性的文件制度当中，记忆当中应该说非常少见。

这也再一次提示了包括婚庆市场在内，对于需求满足的极其重视、极端重要。

事实上，随着居民收入水平的提高和消费能力的提升，婚庆市场克服了婚姻登记人数逐年下滑的不利影响而持续扩张，以「婚宴、婚纱摄影、婚纱礼服以及婚礼策划」为主，与酒店、旅游、家纺和烟酒等强关联的婚庆产业数年前即突破两万亿元。根据腾讯《2021年结婚行业洞察白皮书》，尽管受疫情影响，2020年平均每对新人结婚花费较2019年有所下降，但仍然是2015年的2.7倍。

尽管没有婚庆市场中——喜烟销量与结构——的准确数据，但毫无疑问，婚庆市场对于激活销量、提升结构、展示品牌都有着不可替代、不容忽视的贡献和引领。一方面，喜烟结构有支撑和保证，在婚礼上断不会出现与婚庆、婚宴不匹配的喜烟、喜酒消费；另一方面，能够进入到婚庆消费当中，这本身就是对品牌价值和消费口碑的充分认同、最好背书。

我们注意到，各地商业、各家品牌对于婚庆市场不仅有态度上的高度重视、积极响应，从合理满足需求、激发市场潜力、提升销售结构而不是简单的市场细分、特殊事件来认识推动婚庆市场成长，更有方法上的因地制宜、跨界破圈，与婚庆公司深度合作，烟、酒、婚庆用品的跨界组合，丰富多样的赠品促销，以更好地适应需求变化、消费升级。

这些动作对于抓住婚庆市场发挥了重要作用，但仍然面临着新的严峻的挑战。

除了68号文件对于打通供需堵点、建立响应机制的布置，随着90后、95后一代正式步入婚姻礼堂，婚庆市场变得更年轻、更多元、更潮流，呈现出新的发展趋势。如今的年轻一代更加追求个性化、美观、细节品质的婚礼和婚礼过程，小到伴手礼，大到婚礼现场的布置，都需要按照自己的想法去定制，婚礼被赋予了更多——在分享喜悦之外展现个性——的仪式感。

在腾讯发布的《2021年结婚行业洞察白皮书》中，腾讯营销大数据还为我们提供了以下信息：

1.这届新人对婚礼的投入越来越大，结婚消费的品类也越加丰富精细；

2.新人在结婚上投入的金额数倍于收入，其中，更多增加在婚宴、珠宝钻戒、婚品和婚纱摄影花费上，体现了新人对更高品质的追求；

3.结婚消费的种类愈加丰富，除了核心品类的消费外，也延展到泛品类的关注上，比如美容美体行业；

4.新人对婚礼的重视体现在风格的把握上，在温馨的主基调中，添加了更为丰富的个人情感与审美态度；

5.新人们大都在心中对结婚多次憧憬，对自己的喜好和需求明确，且在与品牌的互动中希望获得更多主动权，在品牌的帮助下筑梦成真；

6.从城市层级、年龄代际提炼了3种特征人群，完美婚礼主义者、小镇体面中产、弘扬个性新生代；

7.消费行为更为精细是婚礼产业的最大机会，也是最大挑战。

这样的变化，也还原到了喜烟消费上来。最直接的变化——也是最现实的影响——过去用什么烟、用多少烟的选择变成了现在不想用烟、用不着烟的决定。过去，喜烟是刚需，是婚礼中必要的载体和形式，现在虽然还沿袭喜烟的习惯，但年轻人对于喜烟有着非必要、非必须的态度，如果婚礼父辈帮着张罗还会记着这茬儿，自己做主往往忘到天边。

尤其在大城市，原本消费场景就被不断地压缩，室内公共场合禁止吸烟让婚礼上敬烟、点烟的传统和习俗变得没有生存空间，而电子化、数字化的普及，过去发请柬附带喜糖、喜烟是标配，现在一张电子请柬搞定，大家通过微信等社交平台、通信工具就实时、直接地表达了祝福，包括电子支付的便利连带让红包这个原本礼节必需品都没了用武之地。

再加上，有些地方为了移风易俗出台了很多硬性规定，类似于婚礼的桌数、餐标、礼金，甚至连用烟的价格和数量都给了明确的限定。当然移风易俗很重要，大操大办没必要，相互攀比更不可取。这些做法的初衷本意是好的，但也要防止和避免从一个极端走向另外一个极端，有意无形之中对合理消费、正常消费也带来了一定的影响。

在更大意义上，婚庆市场只是一个缩影，或者说一个窗口。

正如通往高质量的道路上，不能因为增长就放慢脚步中所表达的那样，我们不能因为行业指标的稳中向好、稳中加固就放松警惕，就盲目乐观。市场的变化、需求的变化、趋势的变化，不仅不会以我们的主观意志为转移，而且往往因为滞后性而带有一定的欺骗性，既不要满足于水涨船高，也不能迷信风景独好，任何时候都要保持清醒头脑，任何时候也都要保持战略定力。

一方面，要充分认识稳定需求的极端重要性。半年会上，将防范市场供需失衡风险放在「重大风险」之首，足以看出决策层的清醒和关切，在消费人群、消费场景、消费意愿、消费数量、消费频次持续减少且不可逆的背景下，要想尽一切办法稳定需求，消除一切障碍满足需求，全力以赴做到高水平的供需动态平衡，包括喜庆市场的增值服务、个性服务、定制服务。

另一方面，加快从满足需求到引导需求、创造需求。百度研究院最近发布了《2021年快消人群洞察报告》，研究指出当下人们对美好生活的————陪伴、健康、悦己——三大驱动心理，这也符合我们对于中式品牌能够围绕高香气、高品质、低焦油、低危害在更安全、更健康、更舒适、更满足等方面的期待，消费洞察、美感表达和有温度的情感连接缺一不可。

所以，68号文件对于——包括婚庆市场在内——货源供应机制的安排布置，既是高度重视，更是特别提醒，跟着需求走、跟着需求变才是更好的以变应变、以变制变。