先说结论：1.普一类值得认真做，重新做。2.普一类的成功，一定不是就普一类做普一类，只是还原到、体现在普一类。正所谓「功夫在诗外」，就普一类做普一类，只会缘木求鱼、水中捞月。

毫无疑问，普一类是眼下非常热门的价位区间。一个是市场热度持续升温，去年和今年1-9月份都保持了接近两位数的同比增幅，同时提供了非常可观的绝对增量，对行业发展提供了量、价两个方面的支撑；另一个是品牌热情日益高涨，消费分级、技术进步、需求多元激发了普一类烟的新的增长，也吸引到更多的品牌加速上场、加大投入。

在数据呈现的持续增长之外，普一类烟的产业地位、发展前景也需要有新的认识。

一方面，从单箱均价2万元+到3万元+，在消费升级、产业意志的双重作用下，普一类不仅实现了普及化、规模化的价区发展，也奠定了主力化、基座化的产业地位。原来以为高三类会是产品基座，后来觉得应该是二类烟，现在来看普一类更接近于理想的基座产品，既有充分的市场需求，又兼具了规模与结构优势，有点像卷烟消费的凯美瑞、雅阁、帕萨特。

另一方面，之前因为头部品牌的强者恒强，以及由此奠定的格局稳定，让大家对普一类有一种理应如此、习以为常的错觉。以目前普一类的增长势头，考虑到尽管受到疫情影响但并未改变的消费升级，以及需求拐点后产业发展对于结构提升的意愿和意志，普一类将会继续保持稳定的市场扩容，也许3-5年时间就会成为四分之一市场份额、四分之三一类比重的最大价位区间。

在这样一个前提下对普一类烟的关注和观察就有了很多新的视角。

增长的五个维度

1.从价区价值看。在一直保持较快增长的背后，普一类不断地大宗化、大众化，也无法回避稀缺性、价值感的稀释，再加上头部品牌的强势地位以及它们本身受困于价值固化、形象老化、口碑矮化，让大家对于普一类的态度一度非常摇摆，但兼具规模与价值双重优势、双重空间的普一类，在巩固市场优势、产业地位的同时，也能够为大品牌奠定腰部力量、结构空间。

2.从品牌表现看。传统的「123」强势品牌，以及「一硬四软」大单品，有总体稳定的一面，尤其「利群」、「黄鹤楼」发挥品牌优势、借助产品出新实现了非常突出的品牌成长；也有欠缺活力的一面，主要体现为成熟产品的增长乏力与新产品的低于预期。依靠积极的市场响应、扎实的产品呈现、集中的资源投入，「贵烟」、「天子」等品牌表现更活跃，增长更突出。

3.从市场构成看。那些规模足够大、结构足够高——长三角、珠三角以及沿江、沿海——的市场，以及消费能力强、销售结构高的一二线城市，不仅拥有更大的体量规模、更高的份额比重，这些市场的普一类烟也更基座化、更大众化。另外，拥有强势品牌，以及强势品牌主要覆盖的市场增长也很快，也能够做出非常不错的增量提供。

4.从价位分布看。除了由「芙蓉王」、「玉溪」、「云烟」这些强势品牌所开创并引领——经历提税顺价并稳定消费、修复状态——的主要价区，200元、230元和260元成为了新的价位点、增长点。这其中：200元更接近于二调一的消费升级、策略衔接，230元源于中支烟创新和细分建设起来的爆发力，260元则是当初细支烟政策主导下的消费激发。

5.从形态组合看。尽管常规粗支仍然占据普一类烟接近80%的市场份额，但细支、中支在推动市场扩容的同时也实现了更快成长，提供了超过60%的增量贡献。另一方面，普一类中支烟虽然还只有细支烟三分之一的规模，但增量已经看齐，从市场前景、品牌投入、消费意愿看，未来中支烟不仅可以跑得更、增得更多，也有望一两年时间首先在普一类比肩细支烟。

未来的三个预期

在继续保持较快增长，实现四分之一市场份额、四分之三一类比重的销量预期之外，普一类的未来至少呈现出三个方面的变化趋势。

1.规模扩张+价值基座。庞大且持续增加的消费群体托底了普一类的规模下限，也决定了普一类的价值上限，口粮化的背后是必然的基座化，这是普一类未来的最大机会，也是最大挑战。这倒不是怀疑普一类的产业地位，而是所有面向普一类的品牌策略都理应留有后手，积极分享规模扩张的市场红利，也别忘了给自己预留价值通路、结构空间。

2.存量稳固+增量活跃。尽管面临着很大的压力，但「123」强势品牌，以及「一硬四软」大单品的地位非常稳固，不仅消费基数更大且相对稳固，行业也不允许它们大起大落，这也在很大程度上决定了普一类的存量格局。反过来，未来普一类烟的增长将集中体现在增量激活上，在存量上做足减法，在增量上做好加法，将会是政策引导的一体两面。

3.需求多样+格局多元。年轻化、个性化、不断升级的消费需求——多样化的需求——从根本上决定了格局的多元化，面对增量激发，大品牌也被拉回到同一条起跑线上，创新品类、市场细分、特色品牌都有机会，也更有机会，未来的普一类将会百花齐放、百鸟争鸣，真正的产业挑战在于新型烟草制品的入侵，毕竟它们盯住的也是普一类的丰沃肥美。

品牌的三种打算

除了极少数以高一类以上产品为主的高端品牌，普一类值得所有品牌认真做、重新做，不同类型品牌的「认真」、「重新」有不同的标准和要求。

1.大品牌。保持增长，保证状态。

对于大品牌，保持增长至关重要，但又不能只是依靠加快节奏、增加投放来维持增长，还是要把精力投入到消费拉新上来。另外的动作：一要调整预期，对于大产品，稳定市场、稳定规模、稳定状态在前、为先，不要有不切合实际的想法；二要保证份额，在增量争取中不能掉队；三要提高标准，新产品开发糊弄不了人；四要提升能力，投放建设不是「一招鲜」。

2.高打低。不要居高临下，不能漫不经心。

以高打低，有天然的品牌优势，但态度要明确，到底是锦上添花，还是全力以赴，要有一个清晰的思路，同时上场速度要快，由不得按部就班、循规蹈矩。更重要的，一个是有所区隔，一定要同主品牌切割开来，防止对品牌价值的压低，可以借势，但不能耗力；另一个是做出诚意，看看大品牌新产品的低于预期，就知道普一类并不是头顶光环就可以呼风唤雨。

3.低攻高。无特色、毋宁死。

普一类的由低攻高，并不同于传统视角下规模品牌的结构做强，而是有一定高端影响力、二三类烟体量又不小的品牌所推动的结构上移，需求多样给了它们以后来居上的机会。能不能把握住，一看做足特色，不一样比单纯的好更吸引人；二看独立成篇，主副品牌是更好的选择；三看体系推进，哪有什么无心插柳，只有用正确的方法做正确的事。

对于绝大多数品牌而言，普一类不是做与不做的选择，而是怎么做更好，怎么做更可持续的决定。