随着社会经济高速发展，大众旅游时代加速到来，“烟草+旅游”成为烟草市场挖潜的重要领域，为新常态下行业“稳规模、提结构、育品牌”提供了新的市场机遇。作为国内旅游大省，四川卷烟旅游市场现状如何，发展趋势怎样？在高质量发展的战略导向下，如何启动卷烟旅游市场振兴方略，推动“烟草强省”建设？带着这些思考，四川省烟草专卖局（公司）以遂宁大英死海景区为例，组织了为期一个月的调查走访，探寻和挖掘卷烟销售的机遇与潜力，并对卷烟旅游市场发展策略进行了初步研究分析。

从大英死海景区看全省卷烟旅游市场现状

调查组对大英死海景区154名消费者、16户零售客户进行了问询，共计发放问卷170份。调查结果呈现以下特征：

特征一：卷烟经营淡旺季明显，旅游市场烟草供给与需求“错位”。卷烟旅游市场经营具有明显的周期性，每年“五一”至“十一”期间游客激增，为期3个月的暑期成为卷烟销售的“黄金期”，卷烟销量显著增加，结构明显提升。相对的，11月至次年3月，包括春节、清明前后，游客量稀疏偏少，卷烟经营平淡呈下降态势。波动带来的脱销或积压，造成卷烟消费溢出，同时也挫伤了客户经营积极性。

特征二：终端布局展示不到位，消费拉动和窗口宣传效应不强。大英死海为封闭式景区，景区内仅有1家烟草零售店，其余终端分散于高速路口到景区沿线，多为便利店、食杂店及特产店，6成以上店铺卷烟经营月收入低于2000元，客户经营利润不高、积极性低。商家大多抱着“什么好卖就放什么、什么赚钱就卖什么”的态度，终端陈列缺乏目的性，陈列展示成为薄弱环节。

特征三：游客购买偏好多样化，对品牌、价格、包装、形象等各有期待。消费者构成上，以具有较高收入和知识水平的中青年为主，通常具有烟龄较长、日吸量半包以上、消费结构每包20元以上、社交需求旺盛等特征。消费偏好上，以常用品牌和地产品牌为主，畅销前三的“云烟”“玉溪”“中华”分别占比36.4%、19.5%、13.6%，此外10.4%选择购买“娇子”等地产品牌。消费特征上，43.5%的游客消费者更加青睐景区定制规格，倾向于自由组合、“拼盘”包装。

特征四：营销策略缺乏针对性，烟草产品在旅游市场缺乏足够的“存在感”。当前，很多单位尚未针对卷烟旅游市场制定差异化的营销策略，产品、宣传、服务等方面存在同质化突出、区域特色缺乏等问题。同时，烟草产业尚未融入“大旅游业态”，没有借力禀赋优势与相关方形成合力，进而带动整体动销和品牌传播。

特征五：旅游市场秩序不规范，安心放心的消费环境有待建设完善。尽管旅游市场一再整治，但长期积弊仍未彻底根除，加上旅游地租金较高，部分商家诚信意识薄弱，追逐短期盈利，采取不标价或高价销售，甚至出现假私非烟。营商环境不佳形成负向反馈，调查中近8成游客因“价格不公、假烟泛滥”拒绝在旅游地购买卷烟，卷烟旅游市场遭遇“信任危机”。

卷烟旅游市场发展趋势分析

随着大众旅游时代到来，卷烟旅游市场生态发生着深刻变化，其消费模式、内涵和外延均呈现全新的规律和趋势。

趋势一：旅游成假期生活首选，旅游市场有望成为烟草行业稳定发展的重要支撑。随着国民生活水平提高和旅游业高歌猛进，旅游消费逐步走向大众。国务院《“十三五”旅游业发展规划》指出，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分。未来五年，随着全面小康深入推进，国民收入稳步增长，带薪休假制度落实，航空、高铁、高速等基础设施日益完善，将刺激旅游消费持续释放，为卷烟消费带来庞大的流动人口和市场机遇。

趋势二：乡村旅游方兴未艾，成为烟草消费提质升级的重要力量。随着乡村振兴、旅游扶贫等战略深入实施，乡村旅游热度高涨。四川作为农家乐旅游发源地，2018年上半年全省乡村接待2.04亿人次。据第三方调查，约14%的访川游客会就地购烟，其消费结构高于常住居民。旅游市场的消费升级，将带动卷烟消费结构顺势提升，为部分烟草企业“打造小而精的特色市场，推动实现高质量发展”提供了方向路径。

趋势三：消费需求分化升级，呼唤开发更具地域特色、更有竞争力的烟草产品。体验经济下，游客消费需求越来越追求个性化、差异化，同质化、单一化的产品再难满足消费者的价值认同。在这种背景下，如何通过供给侧结构性改革，开发更具区域特色的强势地产品牌，如何最大限度突出其特殊定位，吸引消费者购买和口碑传播，成为拓展烟草营销的一个重要方向。

趋势四：旅游产业加速转型，倒逼烟草终端跨界整合、全面提升。从供给侧看，“文化和旅游部”挂牌成立，文商旅体融合转型，客栈民宿、综合体、免税区等新业态增长迅猛，全时全域的旅游业供给模式正在成型。从消费侧看，“80后”“90后”消费群体迅速崛起，自助游、自驾游渐成主流，散客模式下的浸润式体验消费特征日趋显著。现有烟草零售终端无论是布局、形象还是功能，都不能与旅游业发展模式和消费模式紧密合拍，还需要进一步创新整合、灵活融入，方能使潜在消费“走得进、留得住、提得上”。

趋势五：线上消费持续渗透，“互联网+烟草营销”成为必然趋势。受互联网经济影响，旅游产业线上线下加速融合，上半年全省接待线上游客规模2600万人次，同比增长47.9%，在线收入增长35.3%。卷烟旅游消费与互联网、大数据、电子商务、移动支付深度融合，构建形成“以平台为载体、以终端为基础、以体验为关键、以口碑为支撑”的全新体系，成为卷烟营销的必然趋势。

卷烟旅游市场高质量发展思路和策略

围绕高质量发展，立足卷烟旅游市场特征、消费特点和发展趋势，稳步推进供给侧结构性改革，着力打造产品、终端、营销、监管为一体，有秩序、有特色、有竞争力的新型卷烟旅游市场。

对策一：高度重视卷烟旅游市场发展，主动对接国家顶层设计和地方开发战略，着力化解发展不平衡不充分的问题。根据四川省4亿人次、万亿元旅游市场规模，振兴卷烟旅游市场前景可期。建议把卷烟旅游市场开发与乡村振兴、旅游扶贫结合起来，与“一干多支、五区协同”和“511产业布局”等区域规划结合起来，在产品研发、货源供应、网点升级、客户维护、物流配送等方面制定差异化的思路对策，加速推动烟草产业驶入旅游经济的“快车道”。

对策二：高度重视地产品牌振兴，精准研发特色纪念产品，着力化解旅游消费升级与川烟有效供给不足之间的矛盾。一是着力“定制品牌”，协同四川烟草工业企业因地制宜，深挖区域特色、文化特色、景区特色，做好重点价位、热点概念、经典品质的旅游纪念烟草产品开发。二是着力“定向供应”，确保景区市场成为特色品牌的主销阵地，最大限度强化旅游纪念品属性。三是着力“定位推广”，将烟、酒、茶等特产组合成“最佳伴手礼”，利用特殊时段、文化事件开展主题营销，发展社团、导游、政府等为代表的圈层营销，推广特色包装等情感营销，全面打造地方旅游“名片”。

对策三：高度重视终端网络建设，打造多元化多层次特色终端体系，着力化解传统零售终端布局不全、建设滞后、功能不齐的问题。一是优化网点覆盖，紧盯“吃住行游娱购”六大关键环节，在景点、机场、车站、酒店、商场等地加强网点布设，打造旗舰店、主题店、服务点、流动站等特色终端，打通卷烟营销“最后一公里”。二是深化终端跨界，加速适应全域旅游大趋势，探索与文旅集团、客栈民宿、知名老店、网红品牌等创新整合，打造“旅游+烟草”跨界展示与体验阵地。三是强化客户维护，引导客户做好终端陈列、推介和维护，使其成为宣传行业的窗口、联系游客的桥梁。重视加强5～10月订货指导，因时制宜调整备货。

对策四：高度重视营销服务创新，以“互联网+烟草”引领创新转型，着力化解传统营销模式与市场机制难以对接的问题。围绕“面向消费者营销创新”，探索实践“互联网+烟草营销”，探索打造集介绍、鉴别、寄送、调查、分析等功能于一体的网上平台或公众号，持续改进体验、加强互动，努力实现消费者精准画像、川烟精准营销。借助旅游部门、旅游平台市场主体优势，适时推送旅游须知、旅游锦囊、美食推荐、景区流量、天气预报等信息服务，持续增强用户黏性。

对策五：高度重视市场管控，创新完善卷烟旅游市场治理模式，着力化解服务监管不到位的矛盾。坚持“自律+他律”，大力构建旅游市场诚信经营监管体系。一方面，加强常态化宣传教育，帮助客户组建自律小组，促进自我净化、自我管理。另一方面，深化烟草执法力量与景区执法队伍联防联控，创新组建卷烟旅游市场执法中队，定期开展专项整治行动，做好旺季和节假日突击检查、交叉检查，确保市场执法需求快速响应、快速处理。全面梳理景区零售客户，加强证件管理，开通办证“绿色通道”，将有关对象及时纳入合法正规管理渠道。