（一）卷烟单箱结构现状分析

  1、2013年以来卷烟单箱结构变化分析

表1

  由表1可知，2013年来宜春、江西的单箱销售结构增幅迅猛，远超过全国水平，甚至从2014年起，江西的单箱销售结构已超过全国水平。卷烟消费支出占可支配收入的比重连年下滑，但得益于宜春、江西的人均可支配收入的增幅远超过全国水平，两地的卷烟消费支出的增幅也在较高水平。

  2、卷烟单箱结构增长过快带来的问题及隐患

  一是持续发展难度加大。保证国家财政收入，是实行烟草专卖体制的重要目的之一，保持税利总额每年的稳定增长，是烟草行业践行“两个利益至上”的政治责任，其实现的主要途径一是扩大卷烟产销量，二是提升卷烟结构。按照《烟草控制框架公约》、《中国烟草控制规划（2012—2015年）》明确规定的责任和义务，全国卷烟产销量今后必将逐年下降（2015年全国销量已同比下降），当前税利增长过度依赖于结构提升，给后续的持续发展增加难度。

  二是低档烟消费需求受到压制。在销售总量稳中有降的情况下，单箱销售结构持续增长，有一部分原因来自于低档烟的销售持续下滑，这从一定程度上压制了低档烟消费需求。一直以来，低档卷烟消费群体主要以农村市场和城乡偏低收入居民为主，抽烟更多的是为了满足感官和心理需要。由于低档卷烟总体盈利水平不高，客户订购意愿不强，销售缺乏动力，社会库存普遍偏小，有就多卖点，没有就少卖点，卖与不卖都无所谓，有的甚至还经常性出现断货，给低档卷烟消费者购买带来不便。长此下去，低档卷烟的消费需求必将在一定程度上受到压制，一部分条件好点的消费者被迫转为结构更高的卷烟，而另外一部分条件确实较为困难的消费者被迫要么选择戒烟，要么选择买烟丝自己卷着抽，不但影响卷烟销量和税收，低劣质的烟叶还将给消费者身体健康带来危害。

  三是高档烟市场紧俏度有所下降。在税利增长、结构提升和市场需求的驱使下，我们加大了高档紧俏货源的供应，这本是符合市场需求的货源投放，但如表2所示，批发价600以上的卷烟、利群（新版）、芙蓉王（硬）、中华系列2014、2015年的订单满足率逐年上升，他们合计订单满足率由2014年的68.6%上升至2015年的73%，且利群（新版）和芙蓉王（硬）的订单满足率在2015年已超过80%，超过了“订单满足率低于80%可视为紧俏烟”的标准，渐渐将紧俏品牌变得不紧俏，市场差价也有所下滑，这既不符合稍紧平衡的供货方针，也不利于紧俏品牌自身的发展。

表2

  （二）四五类烟销售情况分析

  2013年以来四五类烟销售情况分析

表3

  由表3可知，四类烟下降幅度在2014年激增、五类烟下降幅度在2015年激增， 2015年的四五类烟订单满足率较2014年有所增加，即四五类烟销量的下滑主要来源于客户订购意愿不强，但如果组织适销对路的货源，可减缓四五类烟下滑的幅度。

  （三）原因分析

  1、部分工业企业货源供应偏紧。随着中央“八项规定”、“领导干部带头在公共场所禁烟有关事项”等禁烟控烟措施出台（2014年10月31日江西省委、省政府办公厅下发通知，要求全省各级领导干部带头在公共场所禁烟），以及行业全面履行控烟公约，卷烟产销量拐点逼近，难有大的突破，一些工业企业每年为保持税利的正常增长，虽然其生产的四、五类卷烟有较大的市场需求，市场价格坚挺，但也只能逐年减少四、五类卷烟的生产量，把更多的指标用于生产税利大、结构高的一、二类卷烟。

  2、四、五类卷烟市场加快萎缩。宜春作为农村市场，四、五类卷烟一直占据主导地位，近年来随着区域经济发展、生活水平提高和消费理念变化，四、五类卷烟包括庐山烟的市场份额呈逐年萎缩趋势。从市场调研情况来看，农村市场吸食庐山（新）、雄狮等低档烟的消费群体日趋减少，以往农村市场大多喜好用庐山（黄精品）做红白喜事的习惯也有所改变，很多消费者转为档次更高的金圣（硬、软）和双喜、利群等。

　　3、四、五类卷烟总体盈利水平不高，客户订购意愿不强。以庐山烟为例，根据我们的价格调查情况，庐山烟销的好的客户每条有1—2元的利润，很多基本是原价进原价出，卷烟盈利水平不高甚至没有利润，客户销售意愿不强。加上自2014年取消级别供货后，客户不需为保级而多订购庐山烟，在实际订货过程中，客户更愿意把有限的货源指标优先用在订购中华、利群、芙蓉王等紧俏烟和白沙、哈德门等偏紧货源、有价差的卷烟上，庐山烟的订购意愿不强。

  4、高档紧俏品牌增幅较大。随着四五类卷烟销售下滑，每年为了确保税利和总量目标的完成，不断的加大了适销对路、市场需求大、批零差价大、客户订购意愿强、订单满足率低的卷烟投放，如表2所示的批发价600以上的卷烟、利群（新版）、芙蓉王（硬）、中华系列，均在2014年有了较大的增幅，2014和2015年他们合计增幅达到了20%以上，远高于2013年9.5%的增幅。

  （四）如何实现卷烟单箱结构健康发展

  1、稳住总量避免销量过快下降。在保证税利增长的前提下，为了避免后期对结构提升的过度依赖，必须保障总量的下降在合理的范围内。而保障总量首先必须遏制住四五类卷烟销量下滑的强劲势头，占总量35%的四五类卷烟，若下降幅度仍高达15%，一至三类卷烟则必须增长8%才达到总量持平，这对今后几年结构提升都是不小的压力。因此，四、五类卷烟销售保持稳定，将在很大程度上对卷烟销量、结构提升、税利增长等产生一系列积极影响，我们要切实扭转当前四、五类卷烟下滑过快局面，为稳住销量、税利持续稳定保增长奠定坚实的基础。

  2、关注一至三类烟的货源组织结构。一至三类卷烟销售上升已是大势所趋，无论是从完成税利和总量目标的角度，还是从市场需求的角度。但在一至三类卷烟的货源组织中，我们仍须关注其结构的可持续性，即不要过度快速的增加高档紧俏货源的供应，在结构的提升方面，注意阶梯式增长。重点挖掘三类烟的市场潜力，其次开拓二类烟市场空间，辅助提升一类烟的货源供应。

  3、加强四、五类卷烟货源组织。一是针对市场接受程度好，客户订购意愿强，但工业企业供货偏紧的品牌，如湖南中烟白沙、等，可与相关工业企业沟通，在努力培育好该工业企业三类以上结构烟，扩大市场份额的同时，也争取其在四、五类卷烟供应上的支持，适当加大货源供应数量。二是针对虽然市场有需求、但没有价差，客户盈利小甚至没有盈利的品牌，如庐山，可与工业企业沟通，通过调整策略，适当开展促销活动等策略，进一步提高客户盈利水平，激发客户订购意愿。三是适当引进一些在全国、全省知名度高、销量较好、货源稳定的四、五类新品卷烟投放市场，丰富四、五类卷烟品种，扩大四、五类卷烟市场份额。

  4、加强四、五类卷烟跟踪维护。重点维护好四、五类卷烟的社会库存和价格，切实加强客户服务指导工作。客户经理要密切跟踪四、五类卷烟的销售进度，每周、每天关注辖区客户尤其是中小规模客户四、五类卷烟的订购情况，对出现四、五类卷烟零订货，或者订购量明显偏小的客户，要及时上门或打电话联系客户，了解原因，科学指导，积极引导、督促客户合理调整卷烟结构，把四、五类卷烟库存维持在合理水平，避免因四、五类卷烟经常性出现断档，给消费者购买带来不便，造成消费需求受到压制。同时关注四、五类卷烟的零售价格和市场表现，对价格明显偏低的客户要逐步减少四、五类卷烟供应量，切实维护价格稳定。

  5、加大专销结合力度。市、县两级营销、专卖、内管等部门定期召开专销联席会，加强信息沟通，通报市场情况，营销部门将卷烟销售出现异常的品牌、区域和客户，及时向专卖部门反馈，切实加强市场检查和打击力度，提高工作质量和效率。专卖、内管部门将内管监控系统过程中出现预警、可能产生外流的品牌规格、客户告知营销部门，以便及时调整营销策略，确保所有卷烟都规范经营，既要防止出现卷烟外流行为，也要最大限度遏制非法卷烟流通渠道，着力净化卷烟市场，为卷烟销售稳定提供良好的市场环境。