外烟是中国卷烟市场发展的一支的特殊力量。2016 年上半年，外烟在中国市场面临更为复杂的发展环境，虽然保持一定的结构优势，但规模增速再探新低，多数品牌濒临滞销境地，唯有万宝路、爱喜等少数品牌抓住机遇稳健发展。东部沿海地区依然是外烟主销市场，中西部中心城市也日益成为外烟拓展的新要地。未来，随着中国市场的持续调整优化，外烟需紧密契合市场趋势，持续优化产品结构，大力做好产品推陈出新，深化与中国烟草行业的渠道和品牌合作，以创新发展来维持在中国市场的特殊地位。

  外烟销量增速再探新低 结构保持平稳提升态势

  2016 年是中国卷烟市场攻坚克难的关键一年，卷烟市场的发展面临较大压力，由此也传导至卷烟品牌的发展演变中。在这种情势下，外烟在中国市场的拓展难度加大，受到中式卷烟大品牌在产品结构、技术创新、市场营销等全方位的激烈竞争。事实上，从2012 年开始，外烟就已经结束了快速扩张的局面，近几年来，外烟在中国市场的销量增幅始终在5% 左右徘徊，很难再回到以前动辄两位数的增速。外烟发展逐渐势弱，从另一侧面折射出中式卷烟品牌发展壮大、创新变强的奋斗历程。进入2016 年之后，中式卷烟品牌不仅在细支烟、薄荷烟等领域占据了主导，而且在爆珠烟、短支烟、混装烟等新领域全面出击，迅速博取了消费者眼球，形成了很强的市场热度。相比之下，2016 年上半年外烟在中国上市新品不多，更为紧要的是，外烟在技术创新上的先发优势已经逐渐消弭。不过，由于中国市场的战略重要性，外加国际卷烟市场复苏整体乏力，外烟依然重视对中国市场的拓展，这种持续性的坚守将成为外烟在华的发展常态。

  2016 年上半年，外烟在中国市场累计实现卷烟销量6.35 万箱，同比仅增加1433 箱，增幅降至2.31%，增幅再探历史新低。外烟在中国市场的销售颓势也充分体现在动销情况上。截止到2016 年6 月末，外烟存销比达到3.38，同比增加0.42；大卫杜夫、威斯、长寿等品牌存销比高达两位数之多，555、建牌、阿里山、骆驼等品牌的存销比也超过3.0，只有爱喜、万宝路、七星三个品牌存销比在1.5左右，这意味着大多数外烟品牌和规格产品已经濒临滞销，将会严重地影响到商业和终端的培育积极性，导致外烟基本处于自然成长状态，缺乏来自商业渠道强有力的支持。从结构层面来看，2016 年上半年外烟销售额为23.14 亿元，同比增加2.08 亿元，增幅为9.88%，相比2015 年全年增幅已经回落了3.67 个百分点；外烟单箱销售额为3.64 万元，同比增加2509 元，增幅为7.40%，增幅基本与同期持平。外烟虽然销量增速放缓，但结构依然保持平稳提升态势，外烟近年来一类烟发展取得一定成效。2016 年上半年，外烟一类烟增幅高达26.77%，二类烟销量出现下滑，三类烟增幅放缓至8.09%。不过，外烟一类烟销量占比只有25.04%，二类烟占比为59.69%，二类烟依然是占比最大的价类，三类烟已经不是外烟发展的重点。

  万宝路和爱喜品牌表现突出 其他多数品牌发展更趋滞缓

  长期以来，跨国烟草公司都非常重视对中国市场的拓展，其战略品牌大多已经在中国实现布局。经过市场多年的洗礼，外烟目前形成了万宝路、555、南洋红双喜三强规模引领，其他优势品牌交替上升的竞争格局。2016 年上半年，万宝路品牌在中国销量为2.51万箱，同比增加1299 箱，增幅为5.46%，在复杂的市场形势下保持了平稳增长；该品牌占外烟在华总量比重增至39.48%，其领先优势更加稳固。特别是， 万宝路品牌结构提升十分明显，2016 年上半年该品牌单箱销售额为3.99 万元，同比增加4321 元，增幅达到12.13%，而且万宝路品牌单箱结构水平已经超出555品牌2850 元。555 品牌上半年销量为18531 箱，同比减少731 元，降幅为3.80%，占外烟总量比重已经降至29.17%。南洋红双喜品牌销量为6227 箱，同比减少438 箱，降幅为6.57%，销量呈现连年下降的态势，同万宝路品牌的差距不断拉大。总体来看，以上三个品牌合计销量占比为78.89%，基本勾勒出外烟在华销售的规模大盘格局。

  值得注意的是，外烟其他个别品牌的增长也十分显著。万宝路、555、南洋红双喜三强占据外烟销量近八成的份额，这并不意味着其他品牌没有增长空间。2016 年上半年， 韩国烟草人参公社（KT&G） 的爱喜品牌销量为5689 箱，同比增加1737 箱，增幅高达43.97%，是外烟中罕见的规模迅猛增长的品牌，全年规模很有可能超过南洋红双喜而跻身前三名。爱喜品牌的增长并不是偶然的，爱喜是主打细支烟的品牌，多年来苦心经营中国市场，在中国细支烟消费者中拥有稳固的基础。今年以来，爱喜品牌借助中国细支烟市场快速发展之东风，迅速加快了在中国市场的拓展，适时推出了细支爆珠烟新品爱喜（幻变），上半年销量超过了1 千箱，夯实了品牌在细支烟和爆珠烟领域的优势，展现出爱喜品牌强大的市场应变能力。同属韩国烟草人参公社的宝亨品牌主打薄荷味卷烟市场，上半年销量只有300 多箱，规模基础仍十分薄弱。

  建牌是英美烟草公司重要的战略品牌，主打低焦油及薄荷味卷烟市场，2016 年上半年销量为3316 箱，同比略降0.86%。建牌产品主要集中在二类烟领域，为顺应爆珠烟发展趋势，今年投放了爆珠烟新品建牌( 薄荷晶球6)，该规格为建牌在中国市场唯一的一类烟产品，上半年销量只有100 多箱，发展前景有待市场检验。日本烟草公司的七星品牌上半年销量为2533 箱，销量同比猛增26.60%，在中国市场已经站稳脚跟，上海和大连是该品牌销量最多的两个城市；骆驼品牌销量为540 箱，销量持续下滑，在中国市场始终没有形成规模基础。日烟旗下的沙龙和寿百年品牌销量只有百十箱，发展更趋边缘化。帝国烟草集团的大卫杜夫和威斯品牌销量均为百余箱，市场基础已经非常薄弱，亟待加强同中国烟草总公司的沟通与合作，探索以渠道互换的形式加快止跌回升。此外，阿里山品牌销量只有400多箱，但产品以一类烟为主，结构水平很高。

  东部沿海仍为外烟主销市场 中西部重点城市日渐成为拓展要地

  长期以来，外烟在中国市场的拓展呈现明显的区域集中态势，东部沿海地区历来是外烟的主销区，同时，中西部的某些国际化程度较高的中心城市也成为拓展要地。2016 年上半年，外烟销量超过5 千箱的市场为四川（5852 箱）、福建（5811 箱）、上海（5593 箱）、广东（5257 箱），四川上半年成为外烟销量最大的市场。销量在2~3 千箱水平的市场为北京、浙江、江苏、河南、湖北、山东、广西。重庆、陕西、辽宁、湖南、云南、大连、黑龙江、安徽、河北、吉林等10 个市场外烟销量为1-2 千箱。销量不足千箱的省级市场共有12个，其中，西藏、宁夏、青海等3 个市场外烟销量低于500 箱。外烟销量前十市场中，共有7 个市场位于东部沿海省份，东部沿海依然是外烟的主要销售区域。另外，共有18 个省份外烟销量同比实现增长，其中，福建、重庆、海南、上海等4 个市场增量超过4 百箱，广西、北京、贵州、大连、浙江、江西等市场外烟增量也均在百箱以上。外烟销量下降的市场共有14 个，其中，辽宁、江苏、广东三省外烟减量超过200 箱，其他省外减量总体不多。

  值得注意的是，随着我国中西部产业结构升级，在国家经济板块格局的地位愈加重要，部分区域中心城市也逐渐成为外烟青睐之地。具体来看，上海和北京外烟销量居于前两位，这是多年来的常态。成都市场外烟销量居于第三位，同时也是万宝路和555 品牌全国销量最高的地级市市场，由此可见该市场在外烟品牌中的重要地位。与此同时，重庆、武汉、西安、昆明、郑州等城市也位居外烟销量前十五位，逐渐成为外烟在各自区域市场拓展的战略高地。福州、广州、大连、深圳、青岛、杭州、哈尔滨等7 个城市也位居外烟销量前十五位。外烟销量排名第16~30 位的城市中，绝大部分为东部沿海地区城市，中西部城市中的长沙、南宁、贵阳也跻身此列，这些城市有望带动周边中小城市外烟市场的持续拓展。

  外烟下步在中国市场发展前瞻

  2016 年上半年，我国烟草行业发展环境持续变化，行业的发展进入了深度调整提升期，外烟面临更为严峻的发展环境。从上半年的销售情况可以看到，尽管外烟依然保留一定的结构优势，但销量规模增速再探新低，多数品牌濒临滞销境地，外烟相对于中式卷烟的优势大为弱化。同时可以看到，外烟大部分品牌发展逐渐滞缓，只有万宝路、爱喜等少部分品牌抓住机遇实现良好发展。市场拓展方面，外烟除了继续坚守东部沿海市场外，还加快拓展中西部区域中心城市市场，使之成为外烟持续发展的潜力区，外烟的市场拓展成效总体可圈可点。

  放眼未来，跨国烟草公司将继续坚持开拓中国市场，中国市场也需要外烟保持一定程度上的良性发展。外烟将扮演两个重要角色，一是中国卷烟市场开放发展的晴雨表，随着中式卷烟的做大做强，外烟品牌已经难以构成实质性的竞争威胁，中国市场足以保持对外烟的合理开放。二是满足消费者多样化需求，外烟的产品吸味、品牌文化均有其特色，因此也凝聚了一批忠实的消费者，外烟对于满足特定消费者需求方面将持续发挥积极作用。对于外烟而言，随着中国烟草市场的持续调整优化，市场必将呈现更多新变化，外烟在中国市场依然有着光明前景，外烟需紧密契合市场趋势，更加贴近的中国消费者实际需求，以大力创新推动自身的持续稳健发展。

  一是发挥技术优势，持续加强创新，始终站在消费潮流前端。相比较于中式卷烟品牌而言，外烟品牌近年来在中国市场推陈出新节奏明显放缓，导致外烟的吸睛效应越来越小，因此加快推陈出新势在必行，事实也充分说明，今年以来爱喜、建牌所推出的细支爆珠烟成长良好，更多的外烟品牌需加入这轮投放新品大潮之中。二是深化同中国烟草行业的沟通，在渠道互换和品牌合作方面加强探索，达成共赢。中国烟草的发展今非昔比，随着国内市场的日渐成熟，中式卷烟品牌必将加快国际市场拓展，在这方面同跨国烟草公司既有竞争，更有合作的空间，中外卷烟品牌在渠道建设与合作方面需要迈出更多实质性的步伐，这一过程将为双方提供更多机遇而有望实现共赢。三是外烟需进一步提升结构优势，这是外烟在中国市场的重要价值所在。对于外烟品牌而言，在中国市场已经进入中低速增长阶段，未来难以再现规模的快速扩张，外烟的价值感主要体现在结构优势上，万宝路、555 等品牌从去年以来也在不断加强一类烟的发展。外烟主要品牌唯有不断优化产品结构，方能维持对商业和终端的吸引力，结构是关乎外烟在中国市场存在与发展的底线。