2016年是近年来行业卷烟营销形势最复杂、工作最困难的一年。行业上下按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略，既顺势而为又主动作为，提振精神，加大力度，敏锐捕捉消费热点，深度挖掘市场潜力，在保持良好市场状态的前提下，全力抓好销售目标的落实。随着我国经济发展进入新常态，行业发展也呈现出新特点：供求关系从“稍紧平衡”变为“供大于求”，品牌竞争从“增量分享”变为“存量分割”，工业企业间从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”，卷烟市场面临着供大于求、库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”，形势十分严峻。

  一、当前卷烟面临的销售形势

  以渭南市局（公司）为例：2016年一季度，全市卷烟营销工作围绕“转方式、去库存、调结构、育品牌、增盈利、筑长城”总要求，适度调控，全市共销售卷烟40698箱，同比少销19005箱，下降31.83%，同比较全省（-21.34%）相差10.49个百分点。销售重点品牌25854箱，同比少销14933箱，下降36.61%，占本期总量63.53%，占比较全省（72.02%）相差8.49个百分点，市场份额同比下降4.79个百分点。销售一二类卷烟7375箱，同比少销4513箱，下降37.96%，占本期总量18.12%，占比较全省（72.02%）相差9.30个百分点，市场份额同比下降1.79个百分点。累计单箱值23613元，同比减少1021元，下降4.14%。4月份1-15日，销售卷烟4722箱，同比少销991箱，下降17.34%，卷烟销量“止跌回升”预期不明显，新常态下卷烟销售形势更加严峻、更加复杂。在供大于求的形势下，怎样扭转当前的卷烟销售被动局面，确保销量进度及各项指标正常运行，成为摆在我们每一个烟草人面前的重大难题。

  笔者从一基层营销人员的视角来思考我们目前遇到的各种困难，并提出一些解决对策，希望能够为当前渭南卷烟销售的不利局面提供一些建议和有益的参考。

  二、做好当前卷烟营销的几点对策

  （一）统一思想认识。市局烟草公司要充分面对当前市场供大于求、库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”，认真分析当前卷烟销售中存在的困难和问题，把思想和行动统一到省局的决策部署上，统一思想，克服困难；坚定信心，主动应对；创新营销，强化执行，确保营销各项部署落实到位。

  （二）明确销量目标。按照省局《关于下达2016年上半年卷烟销售调度计划及四五类卷烟销售控制计划的通知》（陕烟计〔2016〕31号）要求，市县两级要明目标，算好账，盯紧每一月，抓好每一周，做足每一天。要制订相关的营销工考核办法，以销量和累计单箱值对各县局（分公司）主要领导、主管领导和其他班子成员进行考核奖惩，加强月度考核并定期通报考核结果。各县局（分公司）要始终把卷烟销量任务完成作为第一要务，明确全市19.5万箱销量目标不能动摇，紧紧围绕各自二季度、上半年销量计划，细分到每月、周、日，确保各阶段时间进度与销量进度同步。要紧盯目标，结合各自市场实际，做到“精耕细作，颗粒归仓”。要把新品引入作为提振市场新的动力源，加强新品卷烟、细支卷烟的上柜、扩量工作，按照省、市局新品卷烟上市及品牌培育实施方案，分阶段、逐品规提高市场覆盖率、订购率和复购率，创造新的销量增长点。

  （三）做好营销调控。要按照国家局在2016年烟草行业提质增效工作电视电话会议上的要求，进一步落实“控产量、稳销量、调状态、守红线、增税利”的调控措施，立足提质增效，瞄准年度目标，保持定力，分步实施：第一阶段3-6月为止跌回升期；第二阶段为7-10月稳量提升期；第三阶段为11-12月冲刺目标期。按月开展卷烟市场需求预测，准确把握市场变化，积极快速响应，快速调整营销策略，精准做好工商货源衔接，确保适销品牌备货充足。同时，以市场调研分析为依据，结合市场需求，适度调整适销品规投放策略，调控主销品规市场状态，消化库存，稳定价格，确保市场状态向良好状态逐步恢复。各县局（分公司）要围绕各自销售进度和实际情况，加强上下衔接，确保市局（公司）各项营销策略执行到位。

  （四）加强职能转型。要严格落实营销队伍“两转型、三定位、四提升”方案，从团队意识塑造、实战情景模拟、业务难题破解等方面入手，加强对客户经理的团队精神和协作意识，着力解决营销工作不实不细，执行力不到位，缺乏创新动力，不能适应新形势下发展需要的主要问题，提高营销队伍的战斗力、凝聚力和向心力。要把客户经理服务质量和服务线路目标任务等情况与岗位绩效薪酬实行弹性挂钩，做到以贡献定待遇、以业绩定薪酬，激发队伍活力、促进职能转型。要进一步扎实客户经理营销理论学习和实操技能，市局（公司）将尽快启动全市营销人员技能比武，对客户经理素能进行全面检查。

  （五）搞好指导服务。市局（公司）营销中心要落实客户订单检查责任，加强对县局（分公司）客户订货情况的适时督导，特别是中、小户及农网客户。各县局要实行订单跟踪制度，着力在订足面、订足量上下苦力，当日跟踪检查分析结果，确保订足面达到90%以上、订足率达到85%以上。全体营销人员特别是客户经理，要时刻关注库存、零售价格情况，了解市场真实需求，通过事件营销、基建营销等有效措施，加快客户动销，帮助零售客户消化积压库存，进一步盘活零售客户资金。积极协调当地金融合作单位给客户办理银行信用卡，解决客户资金周转问题。要进一步强化终端建设，帮助零售客户打造创新、吸引消费者目光、舒适购物环境的店面，发挥好终端六项功能，进一步提高服务客户的质量和水平。

  （六）强化专销结合。要充分认识卷烟打假打私工作的长期性、艰巨性和复杂性，切实增强责任意识和大局意识，充分发挥好专销结合粘合剂的积极作用。要加强专销联席会议制度，客户经理要密切配合专管员，定期或适时通报辖区销售状态和存在的问题，协同专卖部门经营案件线索，大力整治真烟无序流动，打击涉烟违法行为，维护卷烟市场经营秩序。要创新监管模式，加强与工商、公安等执法部门的沟通协作，完善联合监管机制，定期或不定期对“专销结合”协作效果进行总结、分析和评价，修正和完善流程、制度和措施，确保发挥专销结合对稳定卷烟销量的保驾护航作用。