一艘红船，开启一个新时代；一湾秀水，激活一片新天地。浙江嘉兴，土膏沃饶，人杰地灵。

  在今年的全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴在分析行业未来潜力、提振发展信心时指出：“对照浙江省的单箱结构水平、对照嘉兴市的单箱结构水平，全国烟草行业未来五年、十年甚至更长时间仍将处于可以有所作为的平稳发展期。”一时间让浙江嘉兴这个江南水乡在行业的知名度和关注度持续升温。

  数据显示，2015年，浙江省烟草商业系统卷烟单箱销售结构4.03万元，比行业平均水平高出1.17万元，而嘉兴市局（公司）卷烟单箱销售结构更是达到4.37万元，比全国平均水平高1.5万元，成为全行业第一。

  “嘉兴为什么能做到？”“嘉兴是怎么做到的？”“嘉兴做到了我们能不能做到？”这成了行业上下很多人思考的问题，在行业发展形势和卷烟营销工作进入新阶段的今天也更具现实意义。带着同样的问题，记者来到水乡嘉兴，探寻“嘉兴样本”的方法和路径。

  根植沃土 耕市场固基础

  “2015年嘉兴全市人均GDP为7.69万元，城镇居民可支配收入4.55万元，农村居民纯收入2.68万元，在长江三角洲16个城市中，嘉兴市人均GDP列第14位，城镇居民可支配收入列第7位，农村居民纯收入列第1位。”

  “2015年嘉兴全市卷烟销售结构4.37万元，位列全国地级市第1位。”

  如果单从宏观指标数据来看，嘉兴地区经济发展水平和消费能力不但在全国，在长三角地区也并没有明显优势，但是真正走近它，才能感受到它的独特之处。

  从北京到嘉兴没有直飞航班，但不管怎么规划，行程都不会太复杂。位于长三角杭嘉湖平原的腹心地带，处于江、海、湖、河交会之位，嘉兴距离杭州、上海、苏州、湖州、绍兴、宁波等城市的距离都不超过100公里，车程不超过1个小时，独特的地理位置和便捷的交通条件成就了嘉兴经济社会发展得天独厚的区位优势。

  从上海虹桥机场出发，一路走来，高速路两边，“海宁皮革”“桐乡毛衫”“魅力乌镇”“烟雨西塘”“海宁观潮”“五芳斋粽子”等广告牌不断冲击着视线，再加上不时从车窗闪过的一幢幢乡间小洋楼，更能感受到这座江南水乡的蓬勃活力。

  的确，统筹城乡一体、区域均衡发展，是嘉兴区别于其他地方的优势之一。自2008年被列为浙江省统筹城乡综合配套改革试点后，嘉兴市持续推进城乡一体化战略和统筹城乡综合配套改革，城乡统筹发展水平居浙江省前列。目前城乡收入比例为1.7:1，嘉兴市属的5个区县更一度全部跻身全国百强县之列。

  桐乡市濮院镇，历史上就曾以“日出万匹绸”成为“嘉禾一巨镇”，如今又以占据了全国羊毛衫市场70%的份额而成为“中国羊毛羊绒服装第一镇”“全国百强商品交易市场”。在濮院镇的中央商城，尽管不少商户感慨“这两年生意不好做了”，但记者看到，谈生意的、往来送货的依然络绎不绝，在商场内的两家副食店，也不时有人来买烟。

  “在这里做生意的老板消费能力都不错，卷烟至少也是35元一包的‘阳光利群’或者45元一包的硬‘中华’，一般拉货送货的工人也都抽15～20元价位的烟了，生意圈之间相互影响，消费档次都比较高、比较集中。”商场里志国副食店的老板告诉记者。

  不单是桐乡，在嘉兴，每个区县都有自己的专业市场或者特殊产业，海宁的皮革城、平湖的服装业、嘉善的木业、海盐的秦山核电站，还有南湖、乌镇、西塘等知名旅游景区，据统计，在这些专业贸易市场从事经营的私营企业主超过15万人，成为嘉兴烟草培育品牌、提升结构的重要基础。

  宏观经济发展和居民消费能力对于卷烟市场的关联度有多大？2013年，嘉兴市局（公司）曾开展过一项卷烟销量、单箱销售额与当地GDP、常住人口、居民消费水平、出口额等16个相关经济、社会指标的采集和分析，通过函数分析得出：卷烟销量与常住人口相关度为0.975，单箱销售额与GDP、城镇居民可支配收入、财政收入相关度分别为0.949、0.936和0.935。根据当地社会经济情况，嘉兴市局（公司）预测得出：“十二五”期间全市市场容量约为20万箱，单箱结构每年能够保持5%左右增长。

  这样的分析也从近年来的销售数据中得到了证明：经过近10年的发展，嘉兴地区卷烟单箱销售额从2009年的2.9万元，提升到2015年的4.37万元，除2009年增幅稍低于5%外，其余年份均保持了5%～10%左右的增长。

  而具体分析4.37万元的单箱值，嘉兴卷烟消费结构高在哪里？

  2015年，在全市卷烟销售总销量下降0.75%的情况下，嘉兴市场一类烟仍然保持了8%以上的增长，一类烟总量比重逐年提升，目前已经超过51%，不仅高于浙江全省43%的比重，较之全国平均的21%更高出近30个百分点，而三、四、五类中低档卷烟合计比重约40%，其中四、五类烟比重仅10%，低于全省8个百分点，较之全国平均水平的22.8%更低出近13个百分点。

  进一步分析，2015年，嘉兴市场高价位卷烟销量0.17万箱，比重仅为0.87%，低于浙江全省1.04%的水平，但零售价200～500元价位段销售9.41万箱，比重47.7%，高于全省39.6%的平均水平，200～500元已经成为嘉兴地区主销价位段。

  一直以来，“两头尖、中间壮”的“纺锤形”卷烟销售结构被行业视为理想模型，嘉兴烟草依托良好的市场基础，经过多年努力，正让这样的模型成为现实，这也是十多年来嘉兴市场卷烟消费结构能连续保持行业第一的关键。

  因“市”利导 育品牌提结构

  水丰地肥好打粮。良好的区位条件和市场基础为嘉兴烟草培育品牌、提升结构提供了一片沃土。但真正成就一番事业，把市场资源转化为品牌优势和消费优势，关键还在于人。

  “罗马城不是一天建起来的，嘉兴烟草卷烟消费结构发展到全行业第一也不是一夕之功，这是几届嘉兴烟草人贯彻国家局和浙江省局（公司）发展思路，精耕卷烟市场的结果。”嘉兴市局（公司）局长（经理）陈月华说。总结这一发展思路的核心，陈月华说，“就是要摸准市场的脉搏，因‘市’利导。”

  “市场瞬息万变，对于经济发展活跃的嘉兴市场，更是如此。我们的做法是以‘市场化’为导向，以‘大数据’为平台，通过精准数据驱动营销模式创新，支撑精准调控，把市场资源转化为品牌优势和消费优势。”嘉兴市局（公司）副经理陶文宇说。

  用数据把脉市场，嘉兴烟草人形成了一套日趋成熟的方法。嘉兴市局（公司）建立健全了价格、库存、动销情况等市场信息的收集机制，运用“客户进销存数据库”“库存信息采集系统”“价格采集系统”对零售客户的购销存数据开展实时跟踪。目前全市客户信息采集数据上传完整率已达98%，准确率保持在90%以上。

  对数据的掌控让嘉兴烟草营销人员拥有了观测市场的“望远镜”。这让他们深度分析和前瞻判断的能力显著增强，也为制订营销决策提供了更加科学的依据。用数据说话，嘉兴烟草培育品牌、引领结构提升也有了底气。市局（公司）持续推进实施“高端引领、中端带动、低端提升”的品牌培育梯次支撑策略，与工业企业“协同产品开发、协同品牌投放、协同终端维护”，定期实行“三个一批”，即“引入一批、培育一批、置换一批”品牌，为结构提升提供品牌支撑，同时保持品牌（规格）总数相对稳定。

  对于重点培育品牌，嘉兴烟草实行“一品一策”策略，开展“销量、市场份额、上柜率、进货面、重复进货率”5大核心指标对标，建立过程与绩效并重的品牌考核评价体系，完善重点品牌的跟踪评价。通过培育，近年来，7个重点品牌系列销量或者销售额增幅超过20%。

  在当地重要民俗节气、家庭喜事等特定时间场合，嘉兴烟草积极开展品牌宣传推广活动，引导零售客户和消费者提升卷烟结构。经过几年的经济发展和培育努力，在喜事用烟上，原来7～8元档的上海“红双喜”已经基本被20元档的上海、广东“双喜”系列替代。此外，利用私营企业主多的特点，将省外品牌的培育阵地前移，在公司培育品牌的同时，发挥出消费者主动消费的拉力作用。

  在近年来卷烟销量提升有限的情况下，嘉兴烟草通过平衡各类卷烟的市场份额，优化结构，盘活存量，实现市场资源配置的最优化和市场效益的最大化。在保持品牌状态较好的前提下，增加一类烟紧俏和顺销品牌供应，适度增加四、五类适销对路卷烟的投放。

  同时，为了满足新增的市场个性化需求，按照“进一退一”的原则，嘉兴烟草平均每年引进10个左右的品牌规格，既丰富市场选择，又不断优化品牌格局。

  “对于全国卷烟工业企业的重点品牌，嘉兴市场一直秉持开放的态度”，陶文宇说，“我们始终把中高档卷烟品牌的培育作为结构挖潜的重中之重，统筹布局好各价类卷烟的增幅和比重，既尊重市场选择，又发挥主观能动性，有序引导高平台上的梯次消费，为未来发展储备品牌，留足发展的空间和潜力。”

  同向共赢 强终端优状态

  作为卷烟营销价值链上的重要一环，零售客户无疑在嘉兴烟草树立结构高点的过程中扮演着重要角色。沃土之中，嘉兴烟草人同时播下了与零售客户共赢、让零售客户满意的种子。

  “作为生意人，零售客户最希望的是通过经营卷烟赢利，最关心的是货源能够适销对路，能有更高利润，而我们的工作就是通过服务为品牌找零售客户，为零售客户找品牌，为零售客户找消费者，让客我双方同向共赢。”嘉兴市局（公司）营销中心经理张启明说。

  对于零售客户关心的货源问题，嘉兴烟草通过全市具有代表性的1100多户零售终端的进、销、存、价等数据及时准确上传，准确把握住卷烟的社会动销、库存和价格情况，并根据这些数据及时调整投放策略，保障重点培育品牌的市场状态。指导零售客户建好核心消费者档案库，按照每户现代终端负责10户左右的固定消费者标准，建立一定数量的消费者档案，了解其收入、年龄、职业及所消费卷烟品牌、频率等，并进行动态更新，分析品牌和消费者类型的相关性，为后期品牌的引入培育等提供依据。

  在此基础上，嘉兴烟草千方百计帮助零售客户拓展结构提升空间，在公司层面，先后在150元价位、200元价位和300～500元价位进行了梯次的重点突破，推进消费升级。在零售客户层面，分类开展“一店一特色、一店一品类、一店一卖点”“一户两指导”等提升零售客户经营能力指导，2013年以来，有30%的卷烟零售客户销售结构得到20%以上提升，有40%的零售客户销售结构得到10%以上提升。在消费者层面，针对专业市场和小微企业的15万名业主，每年协同工业企业分批进行品牌推广和消费引导。

  “我店里原来每月销售额只有2万元左右，利润在1500元左右，在烟草公司的指导下，我按照现代卷烟终端的模式开展经营，现在每月销售额达到了4.5万元左右，利润在4000元左右，效益增加非常明显。”采访中，嘉兴桐乡市亚萍烟店店主沈亚萍告诉记者。

  目前，嘉兴烟草在全市建立了20%的现代零售终端、15%的信息采集户、5%的信息采集样本户，实现了社会库存实时监测。网上订货比例达90%，网上配货比例为12%。全市实施“一级分拣、一级配送”，并实行“当日订单、当日分拣、次日送货”，服务响应时间由过去的48小时降为24小时。营销人员服务满意度100%，货源供应满意度85%。

  “良好健康的市场状态不仅体现在保持合理的工商存销比、社会存销比、合理的零售客户毛利率、稳定的价格指数、重点品牌增长率和税利增长率上，而且体现在零售客户的信心度、重点品牌的培育度、适应市场的应变力等市场基础和运行态势方面。”张启明说。

  今天，站在单箱结构全行业地市级公司第一的高平台上，嘉兴烟草同样面临“外来人口减少、市场容量饱和、结构空间变窄、消费观念趋理性，控烟政策从紧”等影响持续发展带来的新问题。如何做到“高处更耐寒”？嘉兴烟草下一步发展提升的空间和潜力在哪里？嘉兴烟草人正开始新的思考和探索。