时间跨入2016年，贵州卷烟销售似乎进入一个山重水复的境地。宏观经济下行带来的压力不断传导到卷烟市场，形势严峻成为卷烟销售的主基调。

　　面对市场之变，贵州烟草商业如何应对？怎样正确分析形势并作出合理判断？下一步如何走出困境？记者带着问题进行了调查。

开局平稳 挑战亦存

　　3月10日，贵州省烟草专卖局（公司）召开第一季度卷烟营销工作调度会。对当前卷烟销售工作，会议给出的判断是：开局基本平稳。

　　截至3月23日，全省销售卷烟52.83万箱，同比减少0.67万箱，降幅1.25%，在全国33个省级市场中，虽然销量下降，但降幅较小，在全国销售排位中位列第9。实现单箱销售收入28647元，同比增加60元，增长0.21%，增幅排全国第19位。

　　当前贵州卷烟市场运行情况，有五个方面的明显表现——

　　卷烟市场消费走弱。贵州是人口流出大省，常年流出人数700万左右，每年春节期间外出返乡人员不仅为卷烟市场带来大量的直接消费，也为全省卷烟年度目标任务的实现提供了有力支撑。2006年至2015年，全省一、二月份卷烟销量保持较快增长，年均增加2.78万箱，年均增长10.44%，销量进度也从18.7%提高到30.6%。但今年节日市场对卷烟消费的拉动作用明显减弱，零售动销不快，客户备货积极性不高，全省卷烟销量同比下降，这是近十年来首次出现的情况。

　　单箱结构提升疲软。1～2月，全省单箱结构小幅增长，同比增加161元。剔除6%的提税顺价因素，单箱结构实际是降低的。高、低价类卷烟呈现出“此消彼长”的状态，一定程度上制约了单箱结构的提升。

　　区域市场发展不平衡。全省9个市州，3个出现销量下降，4个单箱结构下降，销量和单箱结构出现“双降”的有2个，增量、提价难度较大。

　　“贵烟”品牌表现下滑。“贵烟”是贵州卷烟市场的核心品牌，是全省卷烟销量增长及结构提升的重要支柱，但进入2016年，“贵烟”品牌销量明显下降，1～2月同比减少1.64万箱，市场表现较为疲软。

　　市场状态令人担忧。今年以来，尽管全省卷烟零售价格指数保持了相对稳定，零包价格执行基本到位，但社会库存较往年有明显增加，从节后市场调研及市场信息采集数据推算，2月末全省社会库存约为12万箱，同比去年翻了一倍。这是贵州全省市场信息监测工作开展以来的最高位。

积极应对 创新思路

　　面对严峻的形势，贵州烟草商业积极应对，在稳定基础工作的同时，创新思路，谋求突破。

　　贵州省局（公司）将保状态作为重要工作，根据市场状态动态调整目标任务，不强压指标，保持市场稳定。继续大力推进卷烟营销市场化取向改革，7个市州局（公司）上线省级营销平台，进一步实现“全省一盘棋”。

　　在当前市场情况下，贵州省局（公司）进一步强调市场走访的重要性，尽力掌握第一手市场资料，加强数据采集工作，为工作决策提供真实的市场依据。

　　卷烟销售处组织成立三个小组，每个小组联系三家市州局（公司）。各小组将所联系市场分为好、中、差三类，并从每类市场中选取10户卷烟零售客户，定点定时进行调查，通过电话跟踪、实地走访等方式，获取市场的第一手信息。

　　春节过后，卷烟销售处立即展开市场调研，进一步掌握市场状况。此次调研分为三组，走访全省8个市州，采取查阅资料、座谈、走访等形式，抽查了 21个市县营销部，走访卷烟零售客户239户。其中，城网171户、农网68户，涵盖超市、烟酒店、便利店、食杂店、自营店等各种业态和不同类别。

　　在货源供应上，贵州省局（公司）加强统一调度，从3月开始建立货源分配方案报备制度，对每个月各市州的货源分配方案进行评估，对月度需求情况进行报备，加大对市场的调控力度。

　　各地结合实际，充分发挥主观能动性，创新工作思路，积极应对市场变化。

　　贵阳市烟草专卖局（公司）将市场监测细化到日，部署日跟踪、日采集市场信息，并将一直保持的月度例会改为周例会，加大对市场信息的分析，掌握主动。此外，他们每周开展各区之间的交叉走访，在各区之间营造互比互学的氛围，提高工作主动性。

　　毕节市烟草专卖局（公司）创新营销方式，抢抓黄金机遇，努力挖掘市场增量空间。他们利用外出返乡人员集中性消费的有利时机，组织开展节日营销、事件营销等特色营销活动，让返乡人员感受回家的温暖，在提升社会形象的同时，提高卷烟品牌的知名度、美誉度。同时，以《农村市场拓展与应用》课题为抓手，协同贵州中烟工业有限责任公司开展农村宴席用烟宣传营销活动，充分利用婚丧嫁娶特殊事件，抓住农村消费的梯度追赶趋势，不断拓展农村卷烟市场的结构空间。

　　黔南布依族苗族自治州烟草专卖局（公司）开展O2O线上线下宣传活动，采取“线上宣传、线下服务”的方式，充分利用新商盟网上订货平台及微信公众号，开展形式多样的品牌宣传活动，有效提高了品牌知名度和美誉度。其中，在新商盟平台开展了品牌文化展示活动，以图文共享的电子手册形式供网上订货客户随时浏览、查阅；建立“黔南烟草”微信公众号，根据“活动、品牌、服务”三大主线，开展形式多样的微营销活动。

　　六盘水市烟草专卖局（公司）客户经理引导零售客户成立自律小组，保持卷烟销售价格稳定。目前，全市已经建立64个自律小组，3月份将完成所有零售客户参与的小组组建工作。自律小组将围绕重点关注的目标品规予以价格约束，确保共同稳定零售价格不下滑，保证基本的销售毛利率。

重任在肩 把握机遇

　　通过市场走访和调研，贵州烟草商业对当前卷烟市场形势有了一个清晰的认识。

　　从外部环境看，当前宏观经济下行压力加大和控烟履约新形势下，全行业面临的“四大难题”更加凸显，贵州在持续多年高速增长的基础上，继续保持稳定增长的任务十分艰巨，以高速公路、工业园区为代表的项目建设陆续完工，将进一步收窄卷烟增量空间，卷烟销售增长外在动力逐步减弱。

　　从全省情况看，确保销售收入目标实现必须兼顾销量和结构增长，应对复杂环境必须兼顾品牌布局优化，调整市场状态必须考虑外部市场冲击等，多方面因素叠加加大了销售工作难度，卷烟市场保持平稳运行的压力明显增大。

　　虽然压力较大，但有利于发展的潜在因素并没有改变。

　　省域经济仍将保持较快发展。对贵州而言，“十三五”期间，加快发展是根本任务的基本省情没有变，既要“赶”又要“转”的双重任务没有变，“增长速度”仍然是需要守住的发展底线，投资拉动的关键作用仍将进一步发挥，省域经济较快的发展态势以及良好发展预期，对全省卷烟经营仍有较强支撑。

　　扶贫攻坚将带动农村市场。扶贫攻坚是“十三五”各项工作的重中之重，是推动新一轮振兴发展的重要载体。贵州是全国扶贫攻坚主战场，大扶贫行动的逐步实施，将帮助农民脱贫增收，并为挖掘农村卷烟市场潜力、释放农村市场消费活力创造有利条件。

　　扎实的市场基础仍是重要保障。多年来，贵州烟草的市场管理、营销网络、物流体系建设日益完善，长期规范经营营造的良好市场生态逐步发挥效用，在面对错综复杂的市场环境时，调控自如、反应灵敏、顺畅高效的现代卷烟营销网络将为贵州烟草商业应对变化、夯实基础、平稳运行提供有力支撑。

　　市场信心保持稳定是最大利好。当前，贵州卷烟市场的刚性需求总体平稳，货源适销性、供需吻合度进一步改善，绝大多数零售客户经营卷烟的积极性保持较好。

严格规范 奋勇争先

　　就下一步工作来说，促增长、稳运行仍是贵州烟草商业的首要任务。

　　这需要进一步增强调控能力。对此，贵州省局（公司）要求，卷烟销售处要加强对各地区、各品牌运行状况的分析研判，加大督促指导力度，努力促进全省市场稳中向好；各市州公司要将市场关注焦点下沉到县级营销部、零售终端，认真分析，找准症结，制定措施，及时解决存在的问题，有效化解运行矛盾。

　　他们提出，各地要按照“自下而上”原则，抓好需求预测、货源投放等工作，确保预测结果、投放策略、分配方案最大限度贴近市场真实状况。强化目标导向，按照“以日促周、以周保月、以月保季、以季保年”的工作要求，细化各阶段工作重点及进度安排，切实加强过程把控，全力争取调控主动权。

　　促增长，深挖消费潜力势在必行。贵州各地将在拓展行政新区、经济新区、项目场所等新兴市场空间上下工夫，挖掘卷烟增量空间；加大对农村市场的拓展力度，抢抓扶贫攻坚行动和相关政策措施为农村卷烟市场带来的发展机遇，强化货源供应，做好消费引导，切实激发农村市场活力。

　　贵州省局（公司）将建立健全以季度、月度、自然周为周期的常态化调研制度，按照定时、定员、定点的“三定”要求，分类开展市场调研、专项调查及信息监测工作，全面把握市场动态，及时发现苗头性、倾向性问题，精准实施应对策略，切实发挥调研对卷烟营销业务的指导作用。

　　在促增长的同时，贵州省局（公司）认为，不能以牺牲市场状态来实现增长，而要进一步优化市场状态。

　　贵州省局（公司）把二季度作为状态调整期，以降库存为重点，坚持“量随价走、稍紧平衡”调控策略，着力把握好核心区域、重点市场销售变化趋势，适度从紧投放库存偏大的主销规格，暂缓投放动销偏慢、销售周期较长的规格，切实消化库存大、存销比高、价格疲软的品规，促进社会库存逐周、逐月减少，力争二季度末社会库存有效优化。

　　把价格作为衡量市场状态的核心指标，把稳定价格摆在营销工作的核心位置，密切跟踪和关注零售价格变化，根据价格状态调整货源投放策略，努力做到包价执行到位、条价稳中有升，维护和稳定客户收益，提振客户经营信心。健全以市场需求为导向的货源衔接、客户分档和货源投放机制，按照“满足需求，挖掘潜力”原则，做好货源分配二级指标维度的梳理和筛选，在市场类型、经营业态、商圈等体现市场差异的关键指标上，加强分析研究，合理设置标准，确保货源投放最大限度贴近市场、体现精准。

　　贵州省局（公司）将进一步推进卷烟营销市场化取向改革。以应用省级卷烟营销平台为抓手，突出问题导向，抓好需求预测、货源投放、市场状态调控等重点环节的运行规则优化，分省、市两级探索并制定配套办法，实现改革各项任务务实、有效落地。按照“规范操作、于我有利、为我所用”原则，对六大功能模块进行全面深入应用，并结合实际认真梳理需求建议，不断提升平台应用水平。

　　规范是底线，是不能突破的红线。当前卷烟销售压力不断增大，要更加严守规范经营红线，进一步筑牢严格规范经营意识，杜绝捆绑销售、组合销售、人为调整客户档级、卖大户等不规范行为，真正把卷烟营销、企业发展建立在严格规范基础之上。

　　此外，目前真烟流动有加剧趋势，贵州省局（公司）要求，专卖部门要切实加强卷烟市场监管力度，保持打假打非高压态势，最大限度提高市场净化率。营销部门要加强信息收集和反馈，及时根据边界市场状况合理安排货源投放，努力维护市场秩序。

　　“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。面对近年来最严峻的市场形势，贵州烟草商业已做好打硬仗的准备，相信一定会实现营销工作的“柳暗花明”。