“沿海沿江沿边，八山一水一分田”，简单的两句话不仅概括出了广西壮族自治区的区位特点，也形成了广西鲜明的城乡二元发展格局。

  这样的社会经济格局在广西卷烟市场上也得到体现。一直以来，广西城镇卷烟零售客户和农村卷烟零售客户呈现出两个“四六开”的特点：占全区零售客户总数不到40%的城镇客户卷烟销量占到全区总量的60%以上，而占零售客户总量近60%的农村客户卷烟销量，却占全区总量不到40%，在销售结构上，城网单箱销售额高出农网1万多元。

  近年来，随着行业卷烟市场环境的变化，这一趋势也在悄然发生变化。

  2015年，广西全区实现卷烟销售160.48万箱，同比下降1%（按照国家局下达计划158.3万箱测算，计划完成率为101.38%），但从细分市场来看，2015年，全区城镇市场销量同比下降3.1万箱，降幅3.2%；而农村市场同比增长1.5万箱，增幅2.4%，这已经是广西农村市场销量连续三年保持增长。不仅如此，在结构方面，2015年，全区农村市场单箱销售额同比增长9.12%，高于全区6.73%的平均水平。

  “无论从销量还是结构上看，农村市场正日益成为重要影响力量，是卷烟销售和调整结构的新增长点。”广西区局（公司）副总经理席亮文说，“这也促使我们更加深入地关注农村卷烟销售，深挖农村市场消费潜力，不断拓展农村卷烟市场销售空间。”

  感知农网：那些“变化的”和“不变的”

  每到春节临近，媒体上关于广西等地外出务工人员返乡的新闻总让人印象深刻，成千上万在广东珠三角地区打工的农民工组成“摩托车大军”，从珠三角到珠江源，踏上千里回家路。有数据统计，每年有超过600万人外出务工。而且这其中大部分是青壮劳动力，也是卷烟消费的主力。

  “人口的外流对卷烟市场的影响是一分为二的，一方面减少了本地的卷烟消费需求，降低了消费结构，但是另一方面也提升了务工人员的收入，在一定程度上还影响了品牌消费习惯。”广西区局（公司）卷烟销售处副处长曾轶这样分析。

  记者在广西采访时，距离猴年春节还有近一个月时间，并没有感受到摩托车大军的浩浩荡荡以及农村春节期间的喧闹景象。

  在柳州市柳江县，拉堡镇木罗村离县城不算远，但车从市区开出没多久，城乡之间的差距就显现出来，前几分钟还是楼宇林立，后几分钟就是一幅田园景象，在冬日里安静得有些冷清。

  在木罗村村口的练氏杂货店，老板练爱琼正坐在柜台后面和几位中年妇女聊天，一位老人坐在店门口的小凳上抽着烟。记者上前一看，老人抽的是“真龙（甲天下）”，3元一包，于是就和他们聊了起来。

  “您怎么不抽好一点的烟呢？”

  “习惯这个口味了，而且我这个年纪了，要求也不高，有点烟抽就行了，这总比以前自己卷烟丝抽水烟好啊。”老人笑着说。

  “现在村里基本上一半的人都出去打工了，留下的大多是老人、妇女和孩子，消费能力都很有限，我现在一个月虽然也能卖出去100多条烟，但大多是三五元一包的低档烟。”练爱琼说。

  的确，目前广西农村人口占总人口的比重超过60%，农村人均年收入不到6000元，远低于全国平均8000元的水平，这也使得低档卷烟在广西市场，尤其是农村市场，仍有一定的市场需求。到2015年年底，广西全区四、五类烟销售比重仍然达到23%，尤其是五类烟比重7.81%，高于全国平均水平，在一定程度上制约了农村市场结构的提升。

  但与练爱琼的无奈不同，同村另外一个寨屯的零售客户钟运廷就乐观得多。

  “现在农村五六十年代这一辈的消费群体已经开始养老了，消费能力直线下降，消费的主力军已经是‘70后’‘80后’了，他们在外面读书、就业、打工、旅游、创业等，消费习惯已经趋于城市化，消费能力也有了很大提高。”钟运廷分析起来头头是道。“现在年轻人过年回来买烟一般都是单包20元价位起步了，就拿我这个小店来说，去年春节前后那一个月，23元的‘芙蓉王’节前订了2件都不够卖。”

  在柳州市公司副经理刘文革看来，城乡一体化建设的进程拉近了农村与城市的距离，大批的农村本地富余劳动力外流至城市后也开始返回，带回了一些城市环境下养成的卷烟消费习惯。另外，城郊地段大型基建工程的推进，也一定程度上增加了农村市场外来流动人口的数量。

  “总体上说，现在农民的增收途径变得更加多样化，收入增长幅度也较高，农民手中的可支配收入日渐增多，健康生活、高品质生活的态度也逐渐养成。因此，农村卷烟市场的消费者对于卷烟的消费档次也有提升的需求。”刘文革说。

  对于农村卷烟市场来说，这无疑是一个巨大的机遇，为农村卷烟零售客户提升自己的销售结构提供了可能性。

  精耕细作：工作沉下去 服务提上来

  农村市场的消费环境在变，农村消费者的消费观念在改变，广西烟草人的服务理念也随之转变。2011年全国卷烟网络销售现场会在广西柳州召开，为行业解答了在欠发达地区如何建设现代卷烟零售终端的问题，以柳州网建会为契机，广西区局（公司）适时地将现代卷烟零售终端向农村市场铺开。

  “一直以来，因为农村市场位置偏僻，道路崎岖，客户经理的主要精力放在了城区、乡镇市场，没有足够重视农村市场的服务和品牌培育工作。”南宁市局（公司）营销中心主任唐雪丽说，“在新的形势下，我们必须思考，如何把提供给城镇零售客户的优质服务延伸至农村零售客户的乡村小店，如何把提供给城镇消费者的优质服务提供给农村消费者，只有真正走到农村去，走到农村零售客户和消费者当中去，把工作重心沉下去，把服务水平提上来，才能充分挖掘农村市场潜力，释放农村消费潜能。”

  提升农村客户的经营能力从构建“软实力”开始。

  在南宁市横县峦城镇，记者走进了花姐烟酒副食店。清新合理的店面布局、规范饱满的卷烟地柜陈列、生动多彩的背柜展示、整齐有序的卷烟平面宣传资料，让记者一度以为身处的是某个城市里的中心商场。

  农村零售客户经营业态大部分是食杂店，货品摆设较为杂乱，卷烟陈列较为随意。针对这一现象，从2015年开始，横县局（营销部）根据农村零售客户的实际情况个性化指导客户改善店面形象：对经济能力较强的零售客户，建议其通过加大对零售终端硬件的投入，合理布置店面空间，设立陈列卷烟的标准，注重突出卷烟品牌个性，提高卷烟陈列的整洁性；对经济能力较弱的零售客户，主要引导至少要配置一组标准烟柜，同时整理好店堂，使整个经营环境显得整齐有序、简洁明亮。

  “通过打造农村终端服务形象店，我们树立一批典型，带动周边零售客户的积极性，为农村卷烟营销工作创造一个崭新的面貌。”横县局局长时多得说。

  “现在乡镇的消费者消费观念也变了，店铺形象好，消费者来买烟当然就更放心。之前还犹豫装修店面值不值，没想到几个月时间装修的钱就赚回来了。”店老板张秀花说。

  在开展店面形象改造的基础上，横县局（营销部）还因地制宜拓宽上柜品种，开展“‘真龙’下乡”“二类烟入村”等推广活动，不断提高农村市场卷烟的销售结构，提升农村客户的盈利水平，培训并强化农村客户经营意识、品牌意识，客户经理讲解卷烟营销知识、提升客户的经营能力。

  “‘真龙（起源）’——有金花茶的香烟，一‘王’情深‘芙蓉王’、‘甜香洞藏’小蜜蜂（‘贵烟＜甜香洞藏＞’），这些烟草公司给我们提炼出来的品牌卖点新鲜又好记，我和顾客一讲他们也感兴趣，这样一来烟就好卖了。”如今“花姐”已经成了整个南宁市零售客户中的营销明星。

  “农村卷烟市场的卷烟品牌结构完善工作要‘疏导’与‘引导’同步进行。”时多得说，“一方面，我们要根据本地实际情况，在满足基本供应的情况下逐步减少‘三低’产品的投放量，为大品牌和高端品牌腾出市场空间；另一方面，客户经理应通过和客户建立相互信任的合作伙伴关系取得客户的理解与支持，并正确运用手中掌握的市场信息想方设法把新品牌推荐给客户，达到引导消费、创造消费的目的。”经过一年的实践，横县农村市场重点品牌上柜率从2014年的30%提升到2015年的50%。

  探索一步，前行一步。如今，广西区局（公司）在全区100人以上的村屯全面消灭了卷烟零售客户“空白点”，将广大农村零售客户纳入行业服务和监管范围，为进一步挖掘农村市场、拓展发展空间打下了良好基础。

  发力挖潜：从“大有可为”到“大有作为”

  随着农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和预期收入的提高，一个有着刚性需求的巨大农村市场将逐渐苏醒。

  但迎接未来的光明必须从脚下的每一步实际行动做起。广西各地经济发展水平和消费习惯等多方面存在很大的差异性，农村消费者在卷烟消费上也表现出不同的消费特点。如何真正了解农村市场环境及需求状况，充分把握农村市场的特点，因地制宜地做好客户服务和品牌培育成为摆在广西烟草面前的课题。

  “‘大有作为’首先要知己知彼。”曾轶说，对消费者的消费变化趋势、卷烟消费行为、卷烟购买行为等都要做深入的分析，做到心中有数，并将自己手中掌握的有关消费者的信息及时传递给零售客户，帮助他们及时理清经营思路，根据市场需求有针对性地投其所好，从而进一步稳定卷烟销量、优化卷烟销售结构。

  “一个最简单的例子，农村卷烟消费往往有较强的时段性，尤以圩日、节日消费最为突出。客户经理及零售客户可以在卷烟消费高峰期而烟草公司热销品牌供应不足时，选好同档次不同品牌的卷烟做好替代宣传工作。”曾轶说。

  近年来，在南宁横县等地乡村不断兴起的“乡村淘宝”“村邮乐购”等农村电商服务点也让唐雪丽看到了一场即将到来的更大变革和机遇。

  “从短期来看，这些新的农村电商服务点可以为卷烟零售聚人气、提销量，而从长远来看，电商模式或许将从根本上带来农村消费习惯的更新升级，更加城市化、更加现代化，这也为我们提升卷烟消费结构、优化品牌布局带来了机遇。”唐雪丽说。

  “从‘大有可为’到‘大有作为’，农村市场的拓展不是一朝一夕之功，而是一项系统工程。”席亮文说，“我们只有充分认清农村卷烟市场变化，摸准农村卷烟市场发展的脉搏，适应它、引导它、提升它，才能充分挖掘农村市场的潜力，支撑卷烟市场规模稳定和结构提升。”