地处长江中游、洞庭之南、三面环山的湖南省，是我国中部地区的人口大省、经济大省、农业大省，素来享有“九州粮仓”、“鱼米之乡”的美誉，经济总量近年来位居全国中上游水平。

  与之相应的是，湖南亦是行业的卷烟消费大省，其卷烟销量一直稳居行业前列。当前，作为农村人口居多的卷烟销售大省，湖南省农村卷烟市场呈现出哪些特点？消费习惯又有哪些变化和趋势？如何开拓市场稳定销路，向农村市场要销量？

  元旦过后、春节前夕，本刊记者走访了湖南长沙、邵阳等地农村市场。

  量“稳”价“升”

  “总体看，湖南农村卷烟销量总体稳定、略有下降，销售结构稳步提升、升中趋缓，卷烟品牌更趋集中，省产卷烟表现强势，农村零售客户数量保持稳定，市场秩序总体趋好，呈量‘稳’价‘升’的势头。”

  对于近年来全省农村卷烟市场的特点，湖南省烟草公司卷烟销售管理处副处长肖曦从事卷烟营销管理工作多年，对全省农村卷烟市场有着较为深入的了解和研究。

  近年来，受宏观经济下行压力加大、控烟履约外部环境趋紧、行业“四大难题”不断凸显等因素的影响，湖南全省卷烟销售总体上呈现“销量基本稳定且略有下降、结构同比提升、库存同比上升”的态势。

  农村卷烟市场亦不例外。从销量看，2015年湖南全省共销售卷烟269.6万箱，同比下降2.57%。其中，农村卷烟市场销量约占四成左右，总体保持稳定，同比略有下降，与全省卷烟市场走势保持一致。

  在肖曦看来，农村卷烟销量之所以略有下降，主要是由于城镇化程度不断提高、农村人口逐年下降、外出务工人员增多、主流消费人群流失、市场趋向基本饱和，以及农村消费者健康意识提高减少抽烟量等因素共同造成的。

  与全国一样，随着新型城镇化加速推进，湖南省传统农村的范围正在不断缩小，越来越多的城市周边农村正加速融入到小城镇建设之中，原本的农村也变成了城镇，农村人口变为了城市居民。

  相应地，“洗脚进城”、到城镇里安家立业的农村居民，其卷烟消费也随之从农村转移到了城市。同时，随着健康意识的提高，“少抽点、抽好烟”的观念也被越来越多的农村居民所接受，也影响了农村卷烟销量的下降。

  “从长沙市来看，由于城镇化程度提高、农村人口下降、消费人群流失以及健康意识提高、消费观念转变，去年以来，农村市场销量下降趋势开始显现。”湖南省长沙市烟草公司经理谢建宏分析称。

  与此同时，卷烟销售结构明显偏低的湖南农村市场，近几年来亦呈现出“销售结构明显提升、但升幅有所放缓”的特点。从个人抽吸到红白喜事用烟，从走亲访友再到外出办事，农村卷烟消费结构正在显著上移。这一点，记者在湖南农村市场走访时得到了印证。

  1月13日上午，在全国百强县、长沙市浏阳市所辖永安镇永安东路119号“诗蕾名烟名酒商行”采访时，记者看到其卷烟陈列柜台里摆放着数十个“白沙（和天下）”空条盒。

  “这些条盒是我一包包卖掉卷烟后保留下来的，为了吸引顾客就把它们集中摆放起来。”发现记者对空条盒感兴趣，在永安镇经营卷烟零售商店10多年的零售客户李嘉上前介绍。

  “这都是零包卖掉的？”面对记者的疑惑，李嘉解释说：“虽然我们这里是个乡镇，但因为聚集了很多工业企业，本地人不少靠做生意赚了钱，外出办事抽‘芙蓉王’‘和天下’等高端烟很常见。”

  对此，陪同记者一道采访的浏阳市烟草分公司副经理邹瑾指出：“随着农村居民收入和生活水平的提高，这几年浏阳乃至长沙农村卷烟市场的消费结构一直在提升，每包10元左右甚至更高的卷烟正在成为农村的主流消费。”

  这亦与湖南全省卷烟销售结构提升保持同步。从全省数据看，湖南农村一、二、三类卷烟销量同比增长，四、五类卷烟销量同比下降，销售结构保持连续上移的良好势头。但一个明显趋势是，农村市场卷烟结构提升速度正在逐步放缓。

  市场之“变”

  量“稳”价“升”只是湖南农村卷烟市场的一个主要表征。

  事实上，随着中央“中部崛起”战略的深入实施、湖南经济社会转型升级的加快发展，湖南农村正在发生日异月殊的巨变，其农村卷烟市场亦随之呈现出诸多新变化。

  “与前些年相比，从当前农村卷烟市场看，主流消费价位、主要消费品牌、主流消费人群、卷烟消费习惯、卷烟消费理念等方面都发生了较大变化。”肖曦如是向记者表示。

  作为营销业务部门，湖南省公司卷烟销售管理处每年都要对农村卷烟市场主销价位、品牌、价格等数据进行分析。最新数据显示，全省农村市场卷烟消费主流档次已经由前些年的每包2～5元，整体提升至每包5～10元，部分消费者的消费档次甚至达到每包20元以上，主流消费价位明显提升。

  “向省产卷烟品牌集中、向全国重点品牌集中”，湖南农村市场主流消费品牌也在发生着变化。受消费习惯和风俗文化影响，省产卷烟品牌在湖南农村市场历来表现强势，近年来农村居民对省产两大品牌“白沙”“芙蓉王”忠诚度更加趋高。

  “我们这里的村民，最喜欢抽的还是‘白沙’‘芙蓉王’。平时遇上红白喜事、走亲访友，基本都是用的这两个牌子的卷烟。”1月15日下午，在邵阳市北塔区田江乡苗儿村的一家食杂店，经营卷烟近20年的零售客户刘春娥告诉记者。

  但与此同时，随着前往广东、浙江、江苏等地务工的农村居民增多，外出务工人员也将吸食打工地卷烟品牌的习惯带了回来。一个显著变化是，“利群”“双喜”“黄鹤楼”“云烟”“玉溪”“中华”等全国性重点品牌，近年来在湖南农村市场销售势头不错。

  当前，按价类细分湖南农村市场主流销售品牌，一类卷烟为“芙蓉王”“白沙” “中华”“云烟”“玉溪”“黄鹤楼”等，二类卷烟为“白沙”“利群”“双喜”等，三类卷烟为“白沙”“双喜”“云烟”“红塔山”等，四、五类卷烟为“白沙”“芙蓉”“相思鸟”“红梅”等。

  长沙市宁乡县喻家坳乡喻家坳村零售客户陈保云50来岁，在住宅临街店面开了一家“陈三综合商行”，卖烟已经超过了20年，热络善谈、善于经营的他经常和来店里买烟的顾客聊上几句，对当地农村市场十分熟悉。

  在自家店里，陈保云向记者讲述了他的观察：“抽每包5元以下低档烟如‘芙蓉’‘相思鸟’‘红梅’的，主要是本地留守无业中老年人；抽每包6～15元如‘白沙’‘云烟’‘双喜’‘红塔山’‘利群’的，主要是本地务农或打零工的普通农民；抽每包20元以上高档烟如‘芙蓉王’‘白沙’‘中华’的，主要是本地较富裕的农民和从事技术含量较高的打工人员，以中青年人居多。”

  陈保云特别留意到，现在农村人对品牌也比以前重视了，特别是村里外出打工的年轻人，对知名品牌很关注，喜欢攀比炫耀，觉得抽“芙蓉王”系列以及“白沙（和天下）”“中华”等品牌比较体面，逢年过节他店里的“芙蓉王”“白沙（和天下）”经常不够卖。

  此外，在湖南农村市场一个值得关注的现象是，随着农村居民健康意识的提高，越来越多的中老年消费者出于健康考虑，减少了吸烟量、甚至开始戒烟，卷烟主流消费人群出现流失之势。

  发力挖“潜”

  “未来一段时间内，农村卷烟市场不论是销量增长、还是结构提升，都还有潜力可挖。”说起农村市场的未来走势，湖南烟草商业系统多位从事卷烟销售的受访人士做出了相似推断。

  这源于对全省农村卷烟市场的综合判断：

  从销量看，随着沿海地区经济进一步转型升级，劳动密集型产业向中西部省份转移的趋势愈发明显，湖南作为承接沿海产业转移的重点省份，势必会有更多的外出务工人员回流，这势必将给稳定农村市场卷烟销量带来契机；

  从结构看，由于湖南农村居民收入年均增幅连年高于城镇居民和GDP增长，收入持续增加带来的卷烟消费结构提升，还将在较长一段时间内持续，抽中高档甚至高价位卷烟的农村人群以及消费量仍将有所扩大。

  “规模要稳，结构要进。”在湖南省公司党组这一战略指引下，湖南烟草商业系统大力加强农村卷烟品牌培育、开展农村网络建设、深挖农村市场潜力，努力向农村卷烟市场要销量、要结构、要效益。

  实际上，湖南烟草商业系统对农村卷烟市场的重视由来已久。从2006年起，湖南省公司即明确提出，品牌培育要由零售终端向消费终端延伸、由城市向农村延伸，潜心开拓农村卷烟市场。

  在此基础上，湖南烟草商业系统在农村卷烟品牌培育上进行了诸多有益尝试，全面开展站柜促销、事件营销、工地促销等培育方式，有效促进了“芙蓉王”“白沙”“双喜”“利群”等知名品牌在农村市场的销量、结构双提升。

  2016年，长沙市公司在对全市重点乡镇摸底调查的基础上，专门制订了《农村市场品牌培育方案》，通过强化工商联动、加大农村终端投入、培育适销对路产品、引导农村消费理念等举措，进一步挖掘农村市场潜力、提升农村市场结构。

  而据邵阳市烟草公司卷烟营销中心主任罗志刚介绍，当地农村风俗办红白喜事都要发烟，特别是白事用烟量很大，帮忙做事的村民每天都要发一包烟，全程算下来一般都要用到3到5件烟。为此，邵阳市公司特别注重针对红白喜事开展事件营销，市场培育效果良好。

  农村网络建设是开拓农村市场、稳定卷烟销路的重要方式。多年来，湖南烟草商业系统在农村市场网络建设不断发力，如今全省300人以上的自然村基本都实现了“村村有专卖零售许可证、村村有烟草网络覆盖”。

  拥有120余万人口、26个乡镇的邵阳市隆回县，辖区多丘陵山区，农村人口约占全县人口的80%，农网零售客户占到全县零售客户总量的三分之二以上，是典型的农村卷烟市场。

  近年来，隆回县烟草分公司通过加强农村网络建设和服务、加大农村品牌培育力度、保证农村市场货源供应、合理引导农村理性消费等手段，激发了全县农村卷烟市场活力。

  “去年以来，我县所有乡镇、所有农村都覆盖了持证零售客户。”隆回县分公司经理王争时介绍说，“同时，针对山区配送的特点，我们加大了直送力度，通过指定代送、定点取货、接力配送甚至租船配送等方式，确保烟草配送服务到千家万户，进一步提高了农村市场占有率。”

  稳中有“升”，发力挖“潜”。从当前和今后一段时间看，这将是深耕湖南农村卷烟市场的“主旋律”。