2014年，外烟在华发展整体持续低迷，不仅扩容提档速度放缓，同时品牌强弱分化加剧，区域聚焦态势明显。放眼2015年，中国烟草税利增长任务十分艰巨，市场发展将更为依靠国产优势品牌，外烟增长空间有限，预计将呈现“稳定增长、局部突破”基本态势，稳量提档、求新求特将成为外烟拓展中国市场的主要方式。

  一、2014年外烟在华发展概况

  1、外烟低速扩容提档，发展状况持续低迷

  中国是全球最大的卷烟市场，历来受到跨国烟草公司的高度重视。近年来，随着中国烟草大品牌战略的加快实施，中国卷烟品牌实力大大增强，部分品牌已跻身全球大品牌行业前列。外烟在中国市场优势逐步消弭，发展步伐已难以跟上国产主流优势品牌。在环境变化下，外烟的发展思路也从希望快速增长转向价值塑造、文化构建、营销创新等市场软实力渗透。2014年，外烟在中国累计实现商业销量12.94万箱（不含进口雪茄），同比仅增8656箱，增幅为7.17%，增幅虽高于市场平均增幅，但相比过去大幅回落。从动销角度更能看出当前外烟发展的颓势，2014年12月末外烟存销比为2.84，同比增加0.24，不少品牌及规格严重滞销。价值增长方面，2014年外烟销售额为40.71亿元，同比增加3.99亿元，增幅为10.85%；单箱销售额为3.15万元，同比增加1046元，增幅只有3.44%，大大低于市场平均增速（6.70%），外烟结构水平总体仍较高，但上升动力弱化，尤其在高端和高价位市场更显薄弱。当然，外烟品牌也在努力摆脱价值增长困境，2014年，万宝路、555、大卫杜夫等品牌都在一类烟上采取动作，外烟一类烟销量增速高于二、三类烟，但占进口烟比重依然只有15.78%。总的来看，外烟目前在中国市场已今非昔比，发展态势不容乐观，对零售户的盈利贡献能力每况愈下，商业和终端的培育积极性不大。同时，外烟在中国市场的推陈出新步伐也放缓，2014年外烟在中国市场上市新品很少，许多品牌处于自然增长状态，外部支持资源不多。

  2、品牌三强领跑格局稳定，555品牌强劲回升

  全球主要跨国烟草公司的战略品牌均在中国市场实现布局，各公司的品牌拓展情况各有千秋，但总体上形成了万宝路、555、南洋红双喜三强领跑、其他品牌交替上升的竞争格局。2014年，万宝路品牌销量为4.2万箱，同比增加1672箱，增幅为4.15%，较早的国产化使万宝路销量在外烟中保持领先。555品牌回升势头强劲，2014年销量为3.12万箱，同比增加近6000箱，增幅高达23.51%。南洋红双喜品牌销量为2.67万箱，销量增长很少。以上三个品牌合计销量占比达到77.17%，同比提高1.36个百分点，“三强鼎立”的格局十分稳定。

  从企业竞争的角度来看，菲莫国际公司的万宝路品牌在中国市场销量位居第一，该品牌是中国烟草和菲莫国际公司战略合作的重要内容，万宝路在华发展受到国家局政策的相应扶持，其销售也被纳入对省级卷烟销售部门的考核之中。万宝路品牌2014年虽然销量增长不多，但结构优化成效显著，其二类烟规模维持在3万箱，同比略有减少，一类烟则同比猛增43.53%，销量突破万箱，在外烟一类烟中居于首位，奠定了万宝路在外烟品牌竞争中的稳固优势。不过，菲莫国际公司的百乐门品牌销售情况一般，销量降至500多箱。

  英美烟草公司的555品牌在亚太地区具有较强影响力，曾一度为中国市场外烟领先品牌，后来被万宝路品牌超越。2014年555品牌强劲回升，其增量为外烟品牌中最多，品牌产品线布局日臻完善。建牌是英美烟草公司在中国市场重要布局品牌，主打年轻消费群体，产品多以低焦油或薄荷味为主。2014年建牌销量为7584箱，同比增长9.73%，成长势头良好。

  日本烟草公司在华销售品牌齐全，七星品牌销量为3563箱，骆驼品牌销量为1123箱，两大品牌销量均同比下降，沙龙、寿百年等品牌销量更是微小，乐迪品牌基本退市。

  帝国烟草集团和中国烟草总公司的合作已在逐步推进中，其品牌在中国市场的销售情况有所改观。威斯品牌销量为1600多箱，同比增加60.11%，新品成长态势较好，但大卫杜夫品牌销量降至不足千箱。

  另外，韩国烟草人参公社的爱喜品牌主打细支烟市场，2014年销量为1.04万箱，同比减少7.39%，随着国产细支烟的迅速发展，爱喜品牌势必面对更为激烈的市场竞争。宝亨（莫吉托）为薄荷味卷烟产品，2014年销量为717箱，成长情况一般。市场其他外烟品牌销量很少，发展滞后。

  3、区域聚焦态势明显，大多数市场保持增长

  外烟在中国市场销售一向呈现聚集态势，东部沿海地区和中西部规模较大市场是外烟主销市场。2014年，外烟销量超过万箱的市场为福建、广东和上海，福建市场销量达到1.35万箱，福建市场同时也是外烟的重要集散地；四川、浙江、江苏、北京、山东、河南六省市外烟销量均在5000箱以上，四川外烟销量接近1万箱，浙江和江苏外烟销量也都超过8000箱，以上市场大多位于东部地区。湖北、辽宁、湖南、大连、云南等11个省级市场外烟销量在2000-5000箱之间。深圳、安徽、山西等9个市场外烟销量在1000箱以上。外烟销量不足100箱的市场为海南、西藏、宁夏和青海。外烟在绝大多数省级市场销量同比实现增长，销量下降的市场为深圳、江苏、天津、吉林、黑龙江、大连和西藏，销量增长的市场销量变动也基本均衡，多数市场销量增加数百箱，只有四川、河南、湖北增量超过千箱。外烟市场布局总体维持稳定，中西部有的市场销量增长较快，但销量仍主要集中在东部市场。

  二、外烟未来拓展预测

  2014年，我国卷烟市场发生明显变化，外烟在国内市场既有优势消弭，发展相对困难，跨国烟草公司虽坚守中国市场，但拓展成效并不理想。2015年，随着经济发展进入新常态，烟草行业发展也将面临新的环境，烟草税利同比增速要“保七争八望九”，上缴国家财政总额要接近一万亿元，行业发展改革的任务十分艰巨。卷烟市场的发展将更加依赖国产卷烟优势品牌，外烟增长空间有限。因此，预计2015年外烟在中国市场发展将以“稳定增长、局部突破”为主。一是充分挖掘消费群体潜力，稳定总量规模的增长。万宝路、555等品牌将继续推动价值提升，加快高档烟的发展，尽力保持与市场消费升级同步。二是局部突破，求新求特。2015年我国细支烟及薄荷味等特色卷烟产品将加快成长，市场呈现出的机会也较多，这对于外烟来讲是一个重要机遇。大部分外烟品牌在国际市场都有细支烟产品，如若趁势在中国投放产品，则可以抓住机遇分得一杯羹，部分品牌甚至可能实现发展突破。