由于提税顺价后皋城分局（营销部）“两皖”销量环比6月份变化较大，为找出原因，寻求对策，稳定销量；营销部7月上旬安排客户经理开展为期3天市场调查，本次调查共计涉及零售客户500户，分别兼顾不同业态、类别、类型、商圈的客户群体，并对调查结果汇总分析，力争为上级营销决策提供依据。

　　一、提税顺价前后“两皖”销售数据对比分析（单位：箱）

　　1、提价前---5月份上旬销售同比

　　从上表看出，受　5月10日　提价消息的影响，客户对主销品牌“两皖”的订购表现出了极大的热情，5月份上旬“两皖”订购量明显增加，同比增加幅度较大，同时也为“两皖”后期销售增加了不确定因素。

　　2、提价后---5月份中下旬销售同比

 

 　　上表可以反映出提价后“两皖”库存明显增大，客户为了回笼资金、消化库存，减少了“两皖”的订购量，同比均有大幅下降。

　　3、提价前后---5月份全月销售同比

　　从5月份全月“两皖”销售看，金皖销售同比增长22%、普皖同比增长15%，主要原因是涨价因素造成的，客户担心涨价后卷烟新价格执行不到位，新价格又不利于销售，开始囤积库存。

　　4、提价后---　6月1日　-　7月20日　销售同比

　　经过5月份中下旬的库存消化，金皖的销售同比仍然呈现下降态势，成因有几点：其一是社会库存偏大；其二是货源充足，客户不愿过多库存；其三金皖利润空间下滑，客户销售积极性下降。同时普皖销售同比出现了增长现象，主要归于利润水平提升和消费群体增加。

　　5、提价后---7月份中上旬销售环比

　　从上表看出：7月份前两旬“两皖”销售环比6月份均有小幅上升，原因有以下几方面：其一是库存量消化加快；其二是消费者已经逐渐接受新价格，消费量趋于平稳；其三是客户陆续为下半年旺季的到来进行库存。

　　二、影响“两皖”销售的市场因素

　　1、价格波动

　　调税顺价后“两皖”销售价格难以按照公司指导价格执行，受客户经营思路的差异影响，新价格执行也不尽相同，不同区域的“两皖”零售价格差别较大。

　　金皖执行28元/包有95户占19%，主要是商超、烟酒店、娱乐服务业群体，该些群体的经营成本较高，他们愿意执行公司指导价格，是新价格执行重点培育对象；执行27元/包有179户占36%，这些群体主要分布在市区和城郊区域的客户，市区卷烟零售价格一直执行较好；执行26元/包有226户占45%，广大乡村和街道客户长期受低价竞销的影响，卷烟零售价格普遍偏低，在该区域内金皖主流价格是26元/包。从利润分析，有近半数客户金皖销售26元/包，批发价格24.8元/包，每包毛利为1.2元；而涨价前25-23.4=1.6元，每包利润下降0.4元，在一定程度削减了客户销售金皖的积极性。

　　可以看出，普皖价格执行12.5元/包有60户占12%、执行13元/包有385户占77%、执行14元/包有55户占11%；可见执行13元/包的客户群体最大，商超和烟酒店客户基本上能够卖到14元/包，最需要引导的客户群体是规模稍大的批零兼营商店，他们为了提高销量，普皖甚至销售12.5元/包，他们经营思路是压缩卷烟利润，带动其他商品销售。从利润看，普皖涨价前每包销售12元占主流，每包利润为12-11.5=0.5元；而涨价后为13-12.2=0.8元，比涨价前每包净赚0.3元，无形中提高了客户销售普皖的动力。

　　2、社会库存有待消化

　　从市场调查和客户反馈分析，受涨价和“两皖”惯于集中用烟因素的影响， 5月份上旬“两皖”订购量是去年5月份上旬的3倍，直接造成“两皖”社会库存量增大，很大程度上影响涨价后“两皖”的订购量，直接造成“两皖”销量的下降。

　　库存量在100条以下有30户占6%、101-200条有155户占31%、201-300条有186户占37%、301-400条有78户占16%、401条以上有51户占10%；由此看出，“两皖”库存量201-300条、101-200条、301-400条三个区间占据了前三，总计占了84%。虽然5、6月将近2个月时间的库存消化，但是“两皖“的库存量仍然偏大，在一定程度上影响了客户流动资金的周转，同时也影响了当前金皖订购量。

　　3、上柜品牌占用资金逐渐增大

　　从5月份开始市局（公司）加大了重点品牌培育力度，客户经理为了完成自身的绩效目标，引导客户订购了重点品牌，这些品牌基本是销售较慢，库存逐渐积压，不仅占据了客户流动资金，客户没有多余资金库存金皖卷烟，造成金皖订购量萎缩。

　　三、影响“两皖”销售的客户因素

　　1、执行新价意识

　　从调查结果看出，有79户反映“两皖”指导价偏高占16%，不情愿执行；有158户反映旁观等等看占32%，他们认为新价格短时间内难以执行到位；有208户反映执行区域价格占41%，该些群体执行本区域大众化价格，从众心理很强，担心价格高会影响生意；有35户执行指导价占7%，该些客户群体基本上店面形象好、经营成本高的客户，要有一定利润收益来保障支出；有20户反映其他占4%。

　　“两皖”执行区域价格的客户最多，客户间的不信任和竞争关系直接造成他们按照区域价格出售，从众心理很强烈；其次、旁观等等看客户占了三分之一，他们持观望态度，始终抱着“别人执行什么价格，我执行什么价格”态度；还有少数客户认为指导价格定价太高，还有7%的客户能够按照指导价销售。可见，客户对“两皖”的指导价在短时间内执行到位不被看好，在目前“两皖”货源充足情况下，客户间价格战异常激烈；以后要加强客户执行新价的宣传引导，协同专卖、物流部门共同做好客户思想工作，指导价格维护，提高“两皖”销量。

　　2、销售“两皖”的积极性

　　从涨价后客户销售金皖情况看，有26户反映销售金皖积极性上升占5%、有112户反映无变化占22%、有362户反映积极性下降占73%。

　　客户销售金皖的积极性明显下降，主要原因有，首先是金皖销售价格走低，利润空间减小；其次、近期品牌培育品种偏多，客户急于出售，有意压缩金皖销量，促进上柜品牌的销售。

　　从涨价后普皖销售看，销售普皖的积极性较高，多数客户愿意销售普皖，主要原因是普皖销售利润增加了，销售结构提升加速促进了普皖消费群体的增加。

　　四、影响“两皖”销售的消费者因素

　　1、对新价的接受情况

　　为了了解消费者对涨价后“两皖”接受情况，从现代终端跟踪消费者库中选择100户开展调查，其中有25户接受“两皖”指导价占25%、有32户表示无所谓占32%、有43户表示不接受占43%。

　　消费者对“两皖”新价格的接受度不高，因为卷烟价格一直没有变动，短时间内消费者不愿接受；其次，有三分之一客户群体对价格抱着无所谓态度，后期在价格维护方面要重点引导该群体客户，持续扩大新价格执行面，最终促进皋城区域内零售价格的统一。

　　2、消费群体的变化

　　从金皖的销售对象分析，基本是上班族、月收入在3000月 以上人群、中档办事用烟；由于受到工薪制度改革和社会收入水平的变化，金皖的消费人群有相当一部分向更高的中华等品牌转移，对金皖需求量暂时呈现下降趋 势，特别是公共场所禁止吸烟，很大程度上限制了金皖销量。从普皖销售对象分析，该品牌是大众化卷烟，主要以打工族、农民工、退休群体为主，该些群体基本上 是有增无减，消费群体略有增长，拉动了普皖销量增长。

　　3、消费结构的提升

　　皋城营销部2013年上半年卷烟销售均价是112元、2014年上半年卷烟销售均价是127元、2015年上半年卷烟销售均价是143元。

　　均价逐年呈现递增规律，均价提升得益于以下方面：其一、中华等高档卷烟投放量的增大；其二、消费结构上升，“两皖”的持续增长拉动；其三、四五类烟销量萎缩。从均价逐年上升趋势看，金皖销量会有所回升的，但需要一个过程。

　　五、客户意见和建议

　　1、坚持稍紧平衡供应，保持合理社会库存量。

　　客户认为“两皖”供应量过大不利于卷烟的销售，无法在市场上形成货源偏紧的氛围，造成了多数中小型客户放弃了对“两皖”的合理库存；同时也不利于品牌的长期发展，充足的货源供应导致了卷烟零售价格的持续下滑。

　　2、缺乏统一价格维护政策，管控卷烟价格能力不足。

　　客户反映“两皖“卷烟零售价格在不同区域、不同业态、不同商圈之间差异较大，客户自觉遵守新价格的积极性不高，没有统一的价格约束机制；在生意激烈竞争面前，零售价格难以统一。

　　六、下一步工作打算

　　1、密切关注“两皖”的库存变化，为提高销量提供依据。

　　不断加强对“两皖”库存变化地关注，通过对实时价格、动销监测分析，形成报告，为上级制定卷烟供应政策和价格维护提供市场依据。

　　2、提升价格维护能力，通过盈利提升拉动“两皖”销量。

　　加强客户经理的价格维护能力的提升，通过客户培训、面授、站柜等方式全面提升客户的价格执行能力，通过“两皖”的销售利润提升，稳定和提高“两皖”销量。

　　3、强化专销联动力度，通过市场净化保证“两皖”销量不受影响。

　　加大专销联动频率和力度，重点关注与外区域交界地带的卷烟销售情况，勤检查、早预防、严打击，保证一个良好的销售市场；其次，要发挥三岗互控机制，把不同岗位人员充分调动起来，联管联动，共同维护卷烟市场，确保“两皖”销量步入良性循环。