看现状 供需矛盾凸显

  田纬慧经营的迎春副食店地处昆明市五华区王家桥路，尽管属于城乡接合部，但由于临近工厂厂区和外来务工人员聚居区，这家小食杂店一直生意兴隆。眼下，虽然零售价7元/包的“红塔山（软经典1956）”早已成为了附近打工者最普遍的“口粮”选择，但仍有不少人对更低价的产品念念不忘。

  “时不时还有些年纪大的或者收入低一些的消费者，来问问‘红梅’、‘红山茶’，但现在店里也确实没多少低价的货了。”田纬慧介绍说。这位经营烟店12年的零售客户，见证过低端卷烟尤其是“5元档”产品曾经的辉煌，对近几年来这类卷烟的迅速“退潮”不免感慨。

  与之相应的是，部分低端卷烟中的优秀产品更是受到消费者追捧，显示较强的溢价能力。“比如零售指导价2.5元/包的‘红梅(软顺)’，在某些地州，实际市场价格往往到4元/包乃至更高,一方面说明市场的刚性需求依然存在，另一方面也说明低端卷烟消费者的消费能力在明显提升。”云南省公司销售处处长赵强告诉记者。

  无独有偶，“大前门”作为另一款广受好评的低端卷烟，也在市场价格上有着抢眼表现。根据一份网上的随机调查，零售指导价2.5元/包的“大前门（硬）”在北京、上海的平均价格为3.5元/包，在山东、河南等地能达到5元/包，而在四川、重庆部分地区甚至攀上了6元/包～8元/包的小高峰。即便如此，还是有更多网友在感慨着“时常断货、一烟难求”。

  “一叶落而知天下秋”，这几个典型性的市场片段独立而不孤立，向我们传递出明确的市场信息：随着人民生活水平的提高和行业结构提升步伐加快，低端卷烟（四、五类卷烟）在市场中逐渐被边缘化，但同时，低端卷烟供需不平衡的矛盾进一步彰显。

  从数据上看，全国低端卷烟市场份额从2011年的42%一路下行，历经31%、26%两个节点，到2014年仅有24%，下降趋势明显，但下降势头也有所减缓。换而言之，低端卷烟消费尽管萎缩，在各价位段市场中却仍是“四分天下有其一”。

  从个体案例来看，许多低端大品牌的发展也留下了这样的清晰轨迹。“红梅”，这个以低端卷烟为主打的全国性品牌，在2007年曾经创下215万箱的销售纪录，登上了当年行业销量第一的宝座。然而，顶点亦是拐点，随着红塔集团以及其后云南中烟一系列品牌战略的调整，“红梅”作为护卫、支撑主力品牌的中、低端品牌，销量以每年二十到三十万的速度逐年递减。2014年，“红梅”各规格产品商业销量为98.59万箱。

  “但我们也能明显感觉到，一直以这种力度压缩，确实也有点压不动了。”云南中烟副总经理李穗明坦言，市场仍对“红梅”等低端卷烟产品有一定的刚性需求。

  实际上，对于行业工商企业而言，低端卷烟也是“想说爱你不容易”。

  从行业控烟履约大局看,卷烟价格是控烟的一个有力杠杆。提高烟草制品的税收与价格，必然带来卷烟产品整体价格上扬,进而压缩低端卷烟“生存空间”。

  同时，在全国卷烟消费水平升级的大背景下，低端卷烟逐步退出主流消费舞台已成定局。随着行业卷烟品牌竞争进入“更大对更大、更快对更快、更强对更强”的新时代，品牌竞争已经从规模效益型向结构效益型转变，工业企业更加注重高结构产品的研发与引领，对低端卷烟销量规模自然有所压缩。

  更深层的原因，则在于计划资源的有限性。在持续提升企业效益、为维护国家利益作出更大贡献的总目标下，为了保证主力产品的做大做强，工业企业必须将有限的计划资源倾斜于一、二类烟等高结构产品而牺牲一部分低端卷烟产品。同样，受制于市场总容量与销量计划的有限，商业企业同样将税利增长的动力聚焦于结构提升，也在有计划地主动培育热点新品、引导卷烟消费提升至更高层次。

  总而言之，低端卷烟的萎缩是卷烟市场消费升级过程中的必然，也是工商企业受制于主客观因素的无奈选择。当前低端卷烟市场需求并未得到充分满足，应该成为我们必须正视的问题之一。

  解新政 聚焦难点破困局

  “一着不到处，满盘多是空。”低端卷烟是目前卷烟市场的重要组成部分，其发展演变也有其特殊规律。作为行业掌舵者，国家局历来高度重视低端卷烟市场稳定。每年年初，国家局都会结合前一年的四、五类烟产销情况，向各工商企业下达四、五类烟产销基数，作为企业重要考核指标。其中，五类烟产销基数更是不容“讨价还价”。

  今年一开年，作为重要宏观调控举措之一，“低端卷烟品牌专项计划”正式下发，目的就是为了进一步实现低端卷烟供需合理。无论从政治意义还是从经济需求来看，耕耘低端卷烟市场，对于保障行业“蓄水池水不干”都有不可替代的作用。

  随着居民消费水平提高，卷烟消费自然水涨船高。但我们不能忽视，在广袤的农村地区以及城市中某些贫困地区，还存在相当数量的低收入消费者，对低端卷烟有着较大的刚性需求。对他们而言，劳累工作后的一支卷烟，提供的或许不仅是生理上的满足和愉悦，更是一份心灵上的慰藉与放松。如果正常消费需求难以及时满足，这些消费者很可能选择自制烟草制品甚至非法烟草制品，对身体健康造成严重影响。

  在专卖制度下，烟草行业作为烟草制品的唯一合法供应方，必须满足消费者多样性的需求，这是“两个至上”价值观的必然要求，更是行业树立“五个形象”的具体行动。落实低端卷烟专项计划，有利于满足低收入消费群体的嗜好性消费需求，是行业践行政治责任和社会责任的直接体现。

  与此同时，维护好低端卷烟市场也是当前形势下保障卷烟销量平稳及工商库存合理的有力举措。随着市场环境的深刻变化，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这“四大难题”进一步凸显。今年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出牵住卷烟营销这个“牛鼻子”，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫。

  其中，低端卷烟市场作为行业持续发展的“蓄水池”，对其他高结构卷烟市场起到了支撑与调节作用。近两年卷烟结构快速提升的市场变化已然显现，一方面是三类烟及以上卷烟销量规模增长趋于放缓，另一方面是四、五类卷烟供应出现偏紧情况，这反映出的正是三类烟及以上卷烟与四、五类卷烟整体发展需要考虑综合平衡，才能营造出良好的“市场生态”。在此情况下，保障低端卷烟也事关保障卷烟总体销量的大局。

  毫无疑问，这次的专项计划瞄准了低端卷烟产销链条中的关键因素——“产销计划资源”。专项计划不列入工业企业生产计划盘子，由国家局根据各年度专项低端卷烟品牌产销实际统一调配使用，有效解决了工业企业在拓展中、高端市场与稳定低端市场间的两难取舍。

  此外，专项计划独特的考核模式对各工商企业也有着相当吸引力：不列入次年四、五类烟基数，年度考核中只计入税利增量和销售总量，不列入结构提升相关核算数据。“可以说，这次的配套措施很到位，有利于调动工业企业的积极性。”谈及专项计划，李穗明认为其解决了工业企业最担心的问题，值得大力“点赞”。

  而在赵强看来，专项计划也留给了商业企业充分自主权：“我们可以按照市场真实需求和零售客户选择，参考市场实际价格与消费者意见，四、五类烟调入计划不足部分再向国家局相关部门申请。这样，我们就能更好地结合自己对市场的判断制定合适的投放策略，稳定消费群体。”

  展未来 因地制宜各有策

  作为一项新鲜出炉的专项调控措施，低端卷烟品牌专项计划直面热点、难点问题，显示出国家局对目前行业经济运行工作的冷静把握和改革创新的魄力。那么，其出台又会对目前低端卷烟市场带来何种影响呢？

  在记者走访的几家商业企业中，大多数企业销售部门都表示正在研究、分析本省低端卷烟市场的现状，需要一段时间的调研才能形成结论，进而与专项计划产生呼应。实际上，我国幅员辽阔，各个省份处于不同的社会经济发展阶段，对低端卷烟市场的判断也需因时制宜、因地制宜。

  比如在消费水平较高的江浙沪地区，其低端卷烟销售本身就已式微，加之近年来的务工人员返乡潮，再开拓低端卷烟市场空间不大。又如在一些老少边穷地区或者农村市场为主的销区，四、五类烟市场份额还能超过四成。由于结构提升的压力，这些地区低端卷烟可能还未得到适度满足，有待于利用专项计划合理调配货源。而对于大部分三类烟销售比例都在下滑的省份而言，专项计划仍不失为保销量、调库存的有力举措之一。

  当然，卷烟消费结构不断提升的主旋律依旧不会改变，低端卷烟整体销量进一步萎缩的趋势也是明显的。“同比来讲，低端卷烟的销售数量还是会下降的，只是这种下降的幅度会更进一步减缓。”一位商业企业营销部门负责人讲述了自己的观点，而这种判断或许代表了许多商业企业相似的预测。

  而对于工业企业而言，低端卷烟品牌专项计划同样需要量体裁衣、量力而行。

  首先，并非所有低端卷烟品牌都会参与到专项计划中。实际上，记者在走访中发现，并非所有低端卷烟都是供不应求，一些低端产品同样“摆在柜子中卖不掉”。换而言之，在总量供应不足的前提下，低端卷烟供需的结构性矛盾也是客观存在的。据了解，国家局相关部门在前期调研的基础上，已经初步圈定了一批有市场需求和潜力的优质低端品牌，作为这次专项计划的“主力军”。

  对工业企业而言，在计划资源解决的情况下，成本与品牌形象仍是其对接专项计划时不可回避的问题。从成本角度出发，生产低端卷烟尤其是五类烟，往往是亏本的。加之原料、辅料和制造成本的上升，成本控制压力巨大。因此，虽然一些工业企业旗下低端卷烟旺销，但仍对扩大其产量有较多顾虑。

  与此同时，许多企业也在担心扩大低端卷烟影响其品牌形象。比如某些品牌是在各个价位段都具有相当号召力的全国性规格，其所属工业企业也致力于提升其结构、做精品牌。在此情况下，相关工业企业往往会谨慎考虑，继续加大低端产品投放量是否会影响其品牌形象彰显和品牌价值提升。

  云南中烟则是明确提出参与低端品牌专项计划的企业之一。据介绍，早在去年，国家局局长凌成兴到云南烟草调研时，就对云南中烟提出了这一命题。云南中烟党组高度重视，召开了专题会议，并制订了相关的措施：营销中心就利用“红梅”护卫“玉溪”、“云烟”、“红塔山”三大主力品牌作了详细的市场方案；技术中心对以科技创新降低“红梅”生产成本而又能满足消费者进行了专题研究；经济运行部对用好“红梅”专项生产计划资源也作了配置规划；集团所属各生产厂就通过精益管理降低生产成本拿出了措施。

  “我们会做好多手准备，确保完成国家局交付的任务。而在具体实施中，我们会更加注重市场反应，在保持货源供给稍紧平衡的前提下，合理利用专项计划。”与其他工业企业一样，李穗明认为应该在考虑当前卷烟市场发展趋势的前提下，对专项计划具体进度作出针对性安排。

  卷烟消费结构的提升需要经济发展的持续支撑，更需要时间沉淀。在此过程中，低端卷烟在市场上仍将长期占有一定的市场份额，这正体现了不同类型消费者多样化的市场需求。低端卷烟市场也是卷烟销售的“蓄水池”，也是化解当前工商库存压力、为以后发展积蓄动力的“推进器”之一。无论从当前形势看，还是从长远发展角度看，国家局下发的专项计划都是及时、清晰、有效的，行业工商企业也已结合自身实际作出了初步安排与规划。我们相信，随着一个平稳有序的低端卷烟市场形成，行业经济运行将更“接地气”，更趋于平稳发展。