回望2014年，卷烟品牌营销似乎进入了“无声电影”时代。不同于以往沸沸扬扬的造势争锋，众多品牌选择让“好的产品自己去说话”，理性低调，顺水推舟。

  一方面，卷烟营销环境发生了深刻变化，市场化取向改革的深入推进让卷烟大市场变成了“大食场”，零售商户点菜吃饭，饭菜不断供，招手可续加，哪些菜是招牌菜，哪些菜是冷门菜，更加一目了然。另一方面，卷烟品牌发展的两极分化效应更加显现，强者更加强，弱者难自强。

  金质与优质

  众多屹立不倒的品牌，绝大多数都是有着赫赫战功的“英雄”。2014年是“黄鹤楼（1916）”出道的第十个年头，曾经它是多少零售商户梦寐以求的“烟神”，如今环境变更，以它为代表的高价卷烟销量增势也应声回落，但以此起家的“黄鹤楼”依然“楼高万丈”，2014年1～11月份，“黄鹤楼”销量已增加23万箱，销售收入增加91亿元，增量与增额均排名行业第四。

  2014年，“芙蓉王”这一“华夏瑰宝”已经诞生20年，20年来“芙蓉王”充分展示了“高端定位、高超手法、高走态势”的“三高”风采，2014年1～11月份，继续稳坐行业一类烟销量的头把交椅，且仅是“芙蓉王（硬）”这一基座规格，就于7月份突破了100万箱的销量，成为行业2014年第一个突破百万箱的一类烟规格，增势比以往任何一个时期都要迅猛。

  “中华”国烟问世60余载，这颗“东方明珠”历经无数风雨光芒愈发璀璨。早在2014年8月份，“中华”累计销售收入达到1120.55亿元，在行业内率先突破了1000亿元。2014年1～11月份，“中华”销量达到135万箱，销售收入增加到1440亿元。

  “利群”，作为可以不断升级的大品牌，带着平和休闲气质的“江南Style”，于2014年创造了卷烟大品牌的增幅之最，销量与销售收入的增长速度均为卷烟品牌之首。

  此外，“玉溪”、“南京”、“苏烟”、“黄金叶”等品牌所打出的“庄园烟”、“细支烟”、“天叶”等概念进一步发酵传播，深得市场认可，有力拉动了整个品牌的大步快进。

  前几年，烟草行业做大品牌尚有三种维度的说法，即做大规模，提升价值，培育低焦，到了2014年，三足鼎立已变为一枝独秀，做大规模与培育低焦的步伐放缓，而价值提升则依旧可圈可点，逆势上扬的品牌均是高结构的知名大品牌。

  可见，如今大品牌的进一步变大是以单箱结构较高、知名度较高、市场布局较合理、资源优化空间较大等为前提的，卷烟消费“既选贵的，更选对的”特征更为明显。

  究其原因，消费转型是始作俑者。卷烟市场已经从前几年的模仿型、排浪式消费发展到了个性化、多样化、分散化消费阶段，一段时间内消费热点集中的感性消费大爆发现象很难复制出现，取而代之的是离散型自发理性消费，可谓是萝卜青菜，各有所爱，尽管各卷烟品牌都有相对固定的消费人群，但就总体而言，全国性高端大品牌的品质口感更有保障，投放控制更加科学，售后服务也更加到位，对个性化需求的兼容性更强，自然成为消费者理性权衡之后的优选。

  常态与新态

  尽管高端品牌强势上扬势不可挡，但也没有包打天下，一统江湖。2014年卷烟市场潮起潮落中，也有一些“小鲜肉”卷烟格外抢眼。如山昆公司推出了一款具有山西地方情结的卷烟——“紫气东来”，“泰山”请出久违的“大鸡”破晓齐鲁，福建中烟的“古田”也在酝酿复出，“人民大会堂”推出“御廷蘭香”颇受市场青睐。这些卷烟品牌或产品的问世，没有经济指标的刻意追求，注重的是精神层面的拓展呼应，虽是“小众”出品，但也为全国卷烟市场增添了一份浓浓的新意。

  2014年年初，国家烟草专卖局明确提出了加快形成以“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌竞争发展格局。这在政策层面表明，当前和今后一段时期内，我国卷烟市场将更趋于多样化，更加注重全国性品牌与区域性品牌、大品牌与特色品牌的和谐共生。对于零售商户而言，经营思路又该如何与时俱进呢？以下几点不妨参考：

  卖好传统强势品牌是“常态”、是根本。特别是“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”等大品牌一定要牢牢握在手中，力争这几款“招牌菜”不断供，招待好卷烟消费者“座上宾”。

  引进“有乡愁”的卷烟产品是新态，值得尝试。所谓一方水土一方烟，不管年龄偏大的消费者，还是卷烟消费的“新生代”，对于具有乡土特色的卷烟一般都会抱有重温历史或寻根问祖的兴趣，订货时不妨捎带几条“乡愁”卷烟。

  细支烟和雪茄，是特色菜，是人气菜。这两种卷烟品类热度丝毫不减，现在零售商户的苦恼是，点菜的人太多，菜品只能限量供应。下一步随着细支烟和雪茄生产计划的到位，“无烟可卖”的局面将大为缓解。

  当然，卷烟市场上除了高端品牌和区域品牌，还有传统的规模型全国大品牌，尽管其扩张乏力，但体量很大，价位适中，是满足大众消费的中坚力量，也是小至零售店大至烟草行业稳销量的重要保障。虽然这些品牌所带来“真金白银”没有高端品牌那么可观，但也不可轻易放弃这块主阵地。规模型大品牌可算是主食与主菜，有它下肚，一顿饭的营养才能均衡，市场结构也方可保持“稳态”。