豆瓣上有个小组专供大家吐槽婚礼婚宴的囧事和无奈，大到酒店的选择小到到喜字摆放的，不一而足，这里面喜烟的比例不低，可以理解，卷烟消费本身就是一个个性化程度很高的嗜好品，甲之蜜糖，乙之砒霜，参加婚宴来宾林林总总，众口难调几乎是一定的，这就给喜烟的选择增加了不少难度。而每逢中秋、国庆、元旦的时节，婚庆和喜宴也总是扎堆儿举行，今年“十一“前夕，有朋友找我帮忙买上几十条兰州（硬吉祥），说明是婚礼急用，借此机会，我们走访了几十位消费者和零售商户，对现实的喜庆烟市场进行了一番梳理。

　　喜庆烟消费趋向低调理性

　　在我们调查走访中，有超过2/3的消费者将预期购买的喜庆用烟定位十几元到三十元以下，也就是我们通常说的高二类和低一类卷烟上，和前两年喜烟市场比较来看，平均来看是比较稳定的，而预期采用四十元以上价位和十元左右价位的明显减少，说明不同消费群体之间喜烟消费档次的差异在减小，出现这样的变化是和现时的整体环境密切相关的。

　　首先是卷烟消费的整体环境变化，随着经济的高速发展，曾经有一个消费结构快速升级的阶段，卷烟的消费也是如此，随着这一轮消费升级的结束，进入平台期之后，卷烟消费结构进入了一个比较稳定的阶段，低一类和高二类卷烟也是城市特别是大城市消费者的主要价区，喜庆用烟集中于此也是情理之中，另外更为重要的原因是社会政治因素，自十八大以来，特别是八项规定颁布实施以来，反对奢华铺张的良好风气已然形成，这也直接反映在喜庆卷烟的选择上，一位朋友三年前结婚用的还是软中华作为喜宴用烟，今年孩子过满月宴请亲朋就用的是二十几元一包的卷烟了，同时，中国消费者理性消费观念的逐渐形成也起到很大的作用，以前，很多消费者觉得结婚、升学、做寿等喜宴是人生中的“大事件”，选用价格高昂的喜庆用烟比较有“面子”，而随着消费理念的逐渐成熟，也往往能够根据实际情况来选择更为实惠合适的产品。

　　新品成长缓慢，老品牌焕发青春

　　据统计，每年中国市场喜庆烟的销售额超过1000亿以上，如此大的蛋糕也吸引了众多工业企业的目光，开发了众多主打喜庆市场细分规格，并拌以 “强烈”的市场营销攻势，但从调研的情况来看，这些新品的成功率并不高，在当初市场营销活动旺盛的时候，销量还算是差强人意，一旦等到终端支持力度减小，就处于销量锐减的尴尬境地，事实上，已经有多款针对喜庆市场开发的新品已经悄然从市场上消失了，喜庆烟难做，喜庆烟的营销难度大是确凿无疑的事实。

　　相反，一些起初定位并非是喜庆市场的传统规格，却得到了这个市场的青睐，在喜庆烟市场找到增量的空间，前面提到的兰州（硬吉祥）就是一例，兰州（硬吉祥）和兰州（16支吉祥）分别在2000年和2001年上市，可以说算得上资深品牌（规格）了，“吉祥”系列和“珍品”是兰州品牌在一二类卷烟的强势规格，十几年来口碑甚佳，有着一批忠实的消费群体，但“吉祥”上市之初并非定位于喜庆市场，在市场营销的层面也没有特意向这个市场倾斜，相反，是喜庆烟的市消费者“发现”了这款卷烟，从而在这个市场上实现了增量，同样，利群和南京的一些传统规格也存在这样的现象。

　　为什么包装和寓意更契合喜庆氛围的新品“成活率”不高，而一些传统品牌却在这领域大展拳脚，分析来有这么几个原因：

　　一、新品的“外在美”比不上老品牌的“感情深”，虽然喜庆用烟是一个卷烟消费的一个相对特殊的渠道，有着和日常自我消费和交际上消费不同的心理和功能，但本质上还是卷烟的消费，特别是其实在喜宴上消费卷烟还只是少数资深烟民，新品的吸位未必能够在一下子打动他们的“味蕾”，而购买喜烟的主人目的就是为了满足这些“烟民”的需要，几次下来，较差的风评就会使后来者为之却步。

　　反过来，传统产品为消费者所熟悉、所喜欢，有着很强的“普适性”，口碑好就影响了喜庆烟购买者的选择，像兰州（硬吉祥）上市十多年来，其“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的产品特点为广大消费者所熟知所认可，良好的口碑效应促使了其在喜庆烟市场的风生水起，“一款成功的喜庆烟必然遵循新品－畅销品－喜庆烟的步骤”，成功的喜庆烟可以说是产品的巅峰状态，兰州（硬吉祥）的发展历程就很好的诠释了这个过程。

　　当然，并不是每一款畅销的卷烟都可以登上喜宴的舞台——这里面还有品牌（规格）的文化定位和包装的因素在里面，前面已经提到，喜庆卷烟的消费是一个相对特殊的场所，有着其特殊的要求，首先从产品（规格）的名称要体现“喜庆、圆满、吉祥、如意、良好祝愿”等寓意，其次，要符合中国传统热烈、饱满的审美情趣和色调，这样才会使来宾也好，特别是主人感觉有个好兆头，兰州（硬吉祥）以饱满的红、褐暖色作为烟标的基础颜色，整体构图疏密有致，乐舞伎灵动的飞天形象是敦煌经典造型，给人一种快乐、祥和的美感，“16支装吉祥”采用扁盒国际包装，细节精致，“硬吉祥”大方典雅，给人以“上档次、有品味”的感觉，这些命名和外在的包装是兰州（硬吉祥）成为一款成功喜庆用烟的必要条件。

　　二、有时候“适得其反”的新品营销，定位在喜庆烟的新品推出之际，往往也伴随着“颇为强烈”的促销力度，买烟送礼品包装早已经是“小儿科”了，婚庆送香槟塔，送大束的桌摆鲜花也不新鲜，甚至卷烟都是白送的，只要能成功占据黄金时节喜庆现场就可，这些营销措施确实在一段时间内有效提升了欢庆市场用烟的市场占有率，但这些颇好人力和财力的促销手段时候一长就难为继，更为要命的这还混淆了消费者对于这些新品的价值认知，消费者在并未对这些新品有更多认知之前就直接接触到这些“很给力”的促销手段的馈赠，很自然的把这些手段看作新品价值的一个组成部分，而一旦没有这些促销手段的终端售卖就少有人问津了，本来是促销的重要手段，却阻碍了新品之后真正深入展开，这就是喜庆烟市场常见的“越贴近就越遥远”的现象，而传统产品已经在市场上畅销了数年甚至十几年，消费者对其价值定位极为明晰，如果在婚庆团购有一点促销手段，消费者并不会混淆对产品的价值认知，反有超值收益之感，使小劲儿、花小钱却有大效果。

　　三、“落入定位误区”的新品，由杰克特劳特和艾尔里斯在上世纪提出的“定位”理论已经成为产品开发乃至市场营销的经典理论，按照定位理论越是精准划定目标群体，并针对性满足其个性化的产品就越容易取得成功，应该说很多针对喜庆市场的新品就是基于这样的思路开放出来的，却并不成功，这并不是经典理论出了错，而是根本上这种划分的标准出了大篓子，喜庆烟是看得见摸得着真实存在的消费，但它的消费者却千差万别，有地域的差异，有吸食习惯和程度深浅的差异…而喜庆时刻毕竟有限，蜻蜓点水般的接触很难持续对目标消费群体产生影响，偏好性的养成更是难上加难，事实上，在酒水和其他一些领域的喜庆产品都需要保持高强度的广告和宣传频度才可以延续和消费者之间关联，这对于在大众媒介受到严格限制烟草行业显然并不匹配，用互联网的言语来说就是客户的黏性不强，所以完全就喜庆烟来定位一款产品，很难行的通，就像有着喜庆烟天然基因的双喜和红双喜品牌更多的定位还是日常生活中点滴喜悦的感知，完全定位在喜庆时刻，是不能做成中国销量第一品牌的。

　　喜庆烟的未来走向和品牌战略机遇

　　喜庆烟的市场是一块大蛋糕，是结构较高且有着稳定需求的大市场，在烟草发展放缓，销量逼近拐点，结构增长放慢的今天，恐怕哪一家烟草工业企业都不敢轻言放弃，何况，这个市场还没有具有市场垄断性的选手出线，大家都还有空间和机会的情况之下。

　　现阶段，喜庆烟的地域特征仍十分明显，地产强势品牌也往往在当地的喜庆筵席最常见到，但随着全国性市场的逐渐深化，这种情况也在悄然发生着变化，在经过高度品牌整合之后，可以说，现有的中国烟草品牌，特别是重点品牌都不同程度上可以称得上全国性品牌，所谓的地方强势只是相对而言，其间随时都在发生着变化，只不过有时侯一下子难以觉察而已，从演变的趋势和消费的规律来看，未来，喜庆烟市场最终会形成几个在此领域强势品牌的竞争格局，其他品牌打打酱油罢了，对于烟草工业企业来说喜庆烟既是一个战术问题，又是一个战略问题，说其是战术问题，是指前面我们谈过的喜庆烟能否立稳脚跟，需要更加灵活战术打法，就喜庆市场而攻喜庆市场，难免“越贴近越遥远”，说是战略问题则涉及到未来品牌的战略布局，在哪些领域中需要占据怎样的位置，是需要战略规划的，目光要放到十年乃至几十年之后。

　　甘肃烟草工业旗下“兰州”品牌很晚才走出甘肃走出西北，但凭借“干燥我适合，湿润更绵香”鲜明特点和优良品质，忠实消费者遍布全国，由于规模的限制，兰州品牌和中国烟草一线品牌比起来还有明显的资源劣势，很难实现从开发到市场营销的全面开花，但兰州（硬吉祥）在喜庆烟领域的初步成功也启示我们，纵使一款市场成熟的骨干产品也还有很多新的领域和空间可以开发，当然，前提是本身有着优良的素质。