从黑龙江省哈尔滨中央大街的旅游特产商店，到内蒙古区锡林郭勒草原城乡结合部的建筑工地，从大连长兴岛的海参育苗室，到甘肃烟草工业推出的细支烟新品，本刊记者深度走进东北、华北、西北地区（“三北”地区），各地卷烟市场表现出的阴晴冷暖、当地行业干部职工的困惑和努力给我们留下了深刻印象。

  今年以来，行业发展形势的确比往年更为复杂。如果说国家局一季度经济运行分析会上“产、销、税利增幅‘三回落’”的统计数据还多少有些令人意外，那么8月份的经济运行分析中“基本面向好之下的局部发展困局增多，增长速度较为缓慢，销量增长乏力的状态仍然明显”的阶段结论则让不少人感慨：“最初的寒流是不是真的已经变成了大面积的降温？”

  在这样的大环境下，最先感受到“寒流”的便是“三北”地区，“困局”表现得较为集中和突出的也是在“三北”地区。走进“三北”，从市场的阴晴冷暖中我们感受行业发展新阶段的脉搏律动；走进“三北”，也从当地行业干部职工的坚持和努力中思考和求解问题及因由，也为破解困局探索新的思路与出路。

  困境与困惑

  在衡量市场状态的要素构成中，销量是一个硬指标，感受到来自市场的“寒意”，最触动神经的也是销量。

  根据国家局行业工商统计电讯月报的数据，8月份，在全国有统计的33个省级市场中，月度销量同比减少的省级市场有16个，销量环比减少的省份有12个。而1～8月累计销量同比下降的省级市场也还有9个，这其中尤以东北黑龙江、吉林、大连市场较为突出，其中累计销量下降幅度最大的甚至超过8%，而且仅这三地销量下降的总量规模已占到今年下降省区总量的近60%。

  而销量还只是问题的外在和直观反映，如果从社会库存、品牌状态等多个层面进一步深入地考量“三北”地区市场状态，更能觉出阵阵“寒意”。在今年年初的全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴直言，行业目前正面临四大难题——“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”。从“三北”地区今年以来的市场表现来看，说“四大难题”集中反应在“三北地区”似乎并不为过。

  而从全行业来看，今年以来，从价类方面看，1～8月全国卷烟销量0.24%的增长主要得益于一、二类卷烟的增长。一、二类卷烟的平均单箱结构已高达5.28万元，即单条批发价211元，销量比重也高达31.05%。随着外部环境对卷烟消费的抑制，一、二类卷烟保持较快增长的压力持续增加。而与此同时，三、四、五类卷烟销量持续减少，尤其是三类卷烟对卷烟销量增长影响最为明显。今年以来，三类卷烟除6月份实现销量同比增加外，其他月份均同比减少，且7月份同比下降2.67%，8月份同比下降4.67%，近两个月的销量呈现加速下降的趋势。

  一直以来，三类卷烟作为全国卷烟市场的中坚力量，其市场份额之高、覆盖面之广、影响力之深，始终备受行业内外的关注。而如今，三类卷烟正面临着大面积的消费流失，这也成为今年“三北”地区和全行业销量增长整体面临巨大压力的重要原因。

  再看品牌。今年以来，行业重点品牌总体发展较为稳定，但各品牌的发展格局逐步分化、部分品牌增长乏力。品牌的发展整体上呈现出“高结构品牌降结构提销量、低结构品牌降销量提结构”的趋势。不同于以往“强者更强、弱者变强”的品牌竞争格局，如今更多的是“强者依然强、弱者难自强”的复杂局面。

  而当预期由高转低，市场增量减少，所有这些问题综合起来，区域发展失衡、社会库存不合理、价格出现大的波动、市场表现疲软等种种问题也逐步浮出水面，在一些地区还出现卷烟的非法流通现象。

  外因与内因

  习惯了前几年“大红大紫”的数字、高歌猛进的增长，全行业对卷烟市场发展普遍都有着较为乐观的预期，而当市场一旦出现阻滞，尤其是当看到“三北”地区一些市场销量降幅达到8%甚至一度超过10%，不要说当地烟草工商企业自身，从区域外、从全行业的角度看，产生对现状的始料不及，以及由此出现的困惑或畏难情绪也在所难免。

  那么问题出在哪里？原来的消费都去哪儿了？

  人口占全国1/4，GDP占全国1/3，全国重要的能源基地、工业基地和国防基地，“三北”地区的战略意义不言而喻。然而今年以来，随着宏观经济的转型升级成为战略方向，增长速度换挡、结构调整阵痛、转型压力陡增在“三北”地区都有所体现。

  就以内蒙古自治区为例。曾经连续8年稳坐全国经济发展增速的“第一把交椅”。然而，当去年以来国际、国内形势出现日益复杂的转变时，这个依靠资源拉动而获得经济崛起的自治区，不得不面临结构调整的阵痛，面临着较大经济下行压力。

  “大河无水小河干。”受地方经济形势影响，内蒙古烟草商业系统同样面临严峻的经营压力，宏观经济下行在卷烟市场最直接的反应就是需求不旺、卷烟动销减缓、结构提升空间变窄。

  这是内蒙古烟草的难题，也是“三北”地区烟草工商企业的难题，同样也是全行业面临的难题。

  今年以来，国民经济发展出现了“新常态”，进入高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段。作为一个与国民经济发展紧密相连的行业，烟草行业经济运行在宏观气候的作用下也呈现出新的特点。“‘拐点’逼近”触及着每一个烟草人的神经。

  事实上，早在几年前，关于“拐点”的思考和讨论在行业一些领导中就已经开始。而最近3年，全国卷烟消费量的增速、增量、增幅一直都处在下降趋势，并集中反映为增量趋紧、增幅收窄、增长放缓，增量的“天花板”已然清晰可见。可以说，对于销量增长的放缓、停滞乃至回落，行业层面其实是有足够的应对准备，产业发展也从依赖量的增长“一条腿”走路到量价齐增的“并驾齐驱”，到如今，结构的贡献度已经远远超过量的增长。

  同时，我们也应看到，这种增长放缓也是一个渐进的过程，既不会出现“过山车式”的急转直下，也不会带来颠覆性的市场裂变，只是会对品牌发展的路径选择带来深刻影响，一些品牌也将经历一段明显的发展不适和增长阵痛。

  但是，把当前行业面临的经济运行问题完全归结于宏观经济和社会环境的变化显然不够全面，也不够科学，更深层次的因素可能还要从行业自身来分析。

  过去几年，在行业高位运行、高速增长时，部分企业盲目扩张，粗放发展，不尊重市场规律，工作简单化，动作“变形”，不规范行为“抬头”，地方保护主义滋生。许多问题在前几年行业高位运行时“隐藏”得比较深，显露不出来，但经过持续几年的“发酵”，今年终于在需求拐点逼近时“现出原形”，阻碍了行业经济健康运行。

  想法与办法

  客观地讲，经过三十多年的改革与发展，今天的卷烟市场已经相对成熟。无论是整体市场还是局部区域都形成了相对稳定的消费群体和品牌布局。当市场空间越来越有限，过去那种简单传统、以面定点的方式就显得与精准营销的时代和市场要求相去甚远，精准也不是采集几个数据用模型分析一下就能实现的，如何真正围绕市场分析、洞悉微观变化，使品牌流向更趋合理，考量着经营者的智慧和能力。当前形势下，将重心下移，把工作做精、做细、做实，真正把握需求、贴近市场，才能真正做到有的放矢。

  从“三北”地区工商企业的应对中，我们也能看出这种努力，而且，这些努力的效果正在显现。

  在内蒙古，区局（公司）将适时、适势调整订货量的权力充分下放给零售客户，允许其动态调整，各地市级公司只做总量控制、关注市场状态，从而更加真实满足市场需求、更有效调节社会库存。

  大连市局（公司）结合区域特点探索实践新的卷烟营销模式，以需求预测为核心，更加强调弹性的市场需求和刚性计划资源的有效衔接，更加突出市场需求的把握和科学调控的有机结合。

  吉林长春市局（公司）以增强客户盈利为核心，打造“客户关怀计划”，根据每位客户的实际经营情况，为增加其卷烟销售盈利出谋划策。在重点乡镇建立了27个基层服务站，专职营销管理人员驻点服务客户，很好地解决了“见不到”、“管不了”的问题，以更好的服务充分激发零售客户的经营潜力。

  面临新情况、新问题的挑战，盲目地求大、求全、求速度显然已经不符合行业发展的客观规律。在当前形势下，突破经济运行困局，更应该从细微之处拾遗补缺，进一步夯实发展的基础，在逆境中增加前行的动力。“三北”地区烟草工商企业的这些探索和实践，一个共同的特点就是着眼细节、补足短板，立足长远、立足健康可持续。这些细节，虽然不一定直接体现经济效益，但是如果能够做得好，将能产生很大的意义，为做好行业改革发展的大文章“锦上添花”。

  对于品牌而言，分化的局面，强者愈强的发展态势也说明市场的决定性作用更加凸显，非市场因素尽管存在但作用相对乏力，面对市场“寒流”来袭，品牌“体质好”才能经受住考验。鉴于强势品牌的“体质”仍将不断增强，未来一段时间内，这一趋势也将持续，进而稳定支撑起行业经济运行基本面企稳回升。

  而在宏观政策方面，关于破解计划增量的两难命题，近期国家局领导提出了“三个刀刃上、一个衔接好” 的基本思路。即把计划增量用在支持老少边穷地区卷烟厂平稳健康发展的刀刃上，把计划增量用在鼓励税利总额增长、合作生产增长的刀刃上，把计划增量用在兑现原有政策措施、原有规划承诺的刀刃上，同时要与明年元旦、春节备货计划衔接好，确保社会库存不增加，市场行情不波动，税利总体不过头，明年开局有余地，也为下一步行业宏观调控指明了方向和路径。

  逆风的球难打，但调整好状态和策略，就有取胜的机会。爬坡的路难走，但振奋起精神和状态，就能看到更美的风景。经过状态调整，从8月开始，内蒙古、天津等省（区、市）初步扭转下滑态势，累计销量实现同比增长，各省级市场的发展态势总体较为稳定。把握好当前的趋势和状态，抓住每一个机遇，适应“新常态”下的新特点，相信行业的前景仍大有可期。