“熊市”与“牛市”的对比

  结构结构，首先不妨从卷烟消费的情结与构成说起。总体而言，卷烟消费包括自主消费和礼品消费，一般后者的档次会高于前者，而前者对吸烟本身的情结重于后者。正所谓“吸烟的不买烟，买烟的不吸烟”，卷烟礼品市场一定程度上出现了购买行为与消费行为的分离。随着贯彻落实中央“八项规定”常态化，以往一些“只选贵的”消费理念正回归到“只选对的”理性之中。

  与之相对应的是，卷烟消费中的“塔尖”部分回到“青铜时代”，“塔头”消费进入“黄金时期”，“塔腰”和“塔基”部分迎来了“白银时代”，卷烟各价区分化发展正在悄然上演。

  “塔尖”部分市场容量小，但以往几乎是“凡品牌必登顶”，无论如何都要“居高临下”一回，但今年以来，冲向“塔尖”的“新兵”已寥寥，除了“白沙（和天下）”、“黄鹤楼”、“南京”、“云烟”、“黄金叶”等扩容外，其他品牌在此价区的销量基本为零增长或负增长。

  “塔头”部分重心下移，高端自吸消费的“托底”效应更加凸显。由于自吸消费更加注重性价比，在此价区“领跑”销量往往是一些经典实惠的大规格。如今年1～7月份，每条批发价为206元的“芙蓉王（硬）”销售101.46万箱，同比增加近20万箱，成为今年以来行业第一个突破百万箱的一类烟规格，增势比以往任何一个时期都要迅猛；“中华（硬）”销售60.30万箱，同比增加8万箱。由于底盘价区扩量明显大于其他价区，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”这些名副其实的高端卷烟单箱结构甚至有些略微“滑落”。但就全行业而言，由于高端品牌“含金量”较高，只要其“量增”，就算自身结构下行，也照样能有效拉动全国卷烟“价升”。

  “塔腰”和“塔基”则由面向更广大消费人群的二类烟和三类烟组成，今年以来，这两个价区销量依然占据行业总销量的“半壁江山”以上，分得的“蛋糕”份额与去年同期基本持平。二、三类烟尽管都属于普通大众消费，但“境遇”却大不相同：二类烟销量稳中有升，在行业销量“总盘子”中的比重仍在扩大，对行业单箱结构提升依然起着“正拉动”作用，而三类烟销量则出现“缩水”，面临着被边缘化的危险。

  近年来，全国卷烟平均单箱结构已连续两年超过三类卷烟单箱批发收入上限。今年上半年，全国25个省的单箱结构高于三类卷烟，比去年同期增加8个。尽管三类烟基数大，在总销量中的比重仍保持在45%以上，但销量增长放缓，尤其是2013年销量增幅缩窄，今年以来更是进一步出现负增长。

  “屋漏偏逢连夜雨”，三类烟在“量减”的同时还面临着“价跌”的窘况，今年上半年，三类卷烟对结构提升贡献度由去年的20.03%降至-5.65%。“负增长”与“拖后腿”同时出现不禁让人暗捏一把汗。曾几何时，三类烟还是诸多卷烟品牌提升结构的“分水岭”，越过“分水岭”就意味着暂时到达了结构提升的“安全区”，不用担心被“割尾巴”。可就短短几年间，三类烟已发展到了可能出局的边缘，曾经被喻为支撑行业发展“稳定器”的三类烟，从“抢手货”“贬值”为库存最大的“甩手货”。对此我们不禁要问：到底是三类烟追不上时代，还是世界变化太快？

  “拉力”与“推力”的对接

  卷烟结构提升有其客观规律，既不能拔苗助长，也不能任其自生自灭，因势利导、推拉结合，才能水到渠成。如果说，整个社会消费升级是卷烟产品结构提升的“拉力”，那么，行业引导、企业作为就是卷烟产品结构提升的“推力”，一拉一推，卷烟产品结构就上去了。

  经济发展、社会变迁是“势”，也是“市”，更是卷烟结构提升的驱动力。在今年年初的全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴在分析“行业发展潜力在哪里”时，首先点明的就是结构调整的潜力，要求结构调整要做到“两个基本同步、三个持续提高”，即“保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，保持卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步”，“持续提高一、二、三类烟产销比重，持续提高卷烟单箱销售均价，持续提高卷烟单箱税利水平”。

  一般来说，人均GDP达到3000美元，居民消费就进入结构升级的加速转型期，2008年我国人均GDP已经超过3000美元，2013年突破了6600美元。与之相对应的是，从2008年至2013年，行业卷烟单箱均价已由1.49万元增加到2.5万元，平均每年增加2000元以上。

  根据全面建成小康社会的目标，2020年我国国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。“两个基本同步、三个持续提高”，仍然是今后一个时期卷烟结构提升的着力点。据预测，未来几年行业每年还具有单箱收入增加1000多元、单箱税利增加近1000元的发展潜力。今后一段时间，尽管结构提升的步伐将有所放慢，但仍将“小步稳走”，稳中有升，可称之为卷烟结构升级的新阶段。

  发展前景可观，但现实却不容盲目乐观。综合分析2006至2014年1～8月的卷烟销售总额增长和卷烟单箱均价增长态势可以发现（见图1、图2），其波动轨迹基本符合“两个同步”这一判断。8年来，卷烟销售总额增长和单箱均价增长总体保持较高水平，但均在2009年国际金融危机深度蔓延之年触底，而后迅速反弹，又同时于2011年达到最高值，随后步入下行通道，到了2013年这两项指标均低于2009年，创下了8年中的最低点。

  从图1、图2可以看出，近年来卷烟商品“升值”基本与经济发展之势“齐步走”，但也在一定程度上存在着“抢跑”的现象，如2010年、2011年，卷烟结构提升幅度明显高于社会消费升级和居民收入增长速度。这两年也是行业三类烟扩容最大的时期，结构较低的规模型品牌纷纷推进“四转三”，可一旦转入完成又重视不够，眼睛又盯上了更高档次的卷烟。在“快速提升结构、增加效益”等综合因素影响下，部分工商企业把“三类烟”看做结构提升的“跳板”，跳过去了又没有充分重视、好好培育，于是就产生了三类烟“既卖不出去，也不够卖”的现象。大品牌、市场基础好的三类烟“不够卖”，中小品牌，市场基础薄弱的三类烟“卖不出去”。

  “结构提升永远在路上，永远要跑得快”，似乎成了诸多企业的共识，而在当前和今后一段时期，行业发展外部环境正在深刻调整，“四大难题”更加现实而严峻，卷烟结构提升又该如何理性对待？

  预变与适变的结合

  国家和社会的变迁，可以从一条卷烟上折射出来。

  在“国穷民也穷”的年代，家有喜事买条“大前门”“尝尝鲜”就是一种幸福；后来“国富民也富”，一条400元左右的“中华（硬）”已经“飞入寻常百姓家”，成了部分高端消费者的“标配”。

  从长远看，卷烟结构提升要有一定的预见性，要有拿出去能够与各时期消费水平对号入座的产品组合，价格布局“向上看”，产品分布“梯次化”，也是应有之举，但同时也应谨记：价格定位并非“上不封顶”。

  结构提升应建立在“接地气”的基础上，否则爬得越高，摔得越狠。从“厅局级享受”的“天价烟”被严厉叫停，到一包叫做“富春山居图”的“天价烟”被瞬时“速冻”……2008年以来，为治理“天价烟”,国家局先后多次发文严控，针对少数企业认识不到位、执行打折扣等情况，又采取了更加严厉的措施，在全国范围内清查整顿高档卷烟市场，甚至以行政措施禁止销售“天价烟”。如此“高压”态势持续多年，终于把暗中流动的“天价烟”火苗浇灭了。

  “天价烟”为何要严厉治理？因为这个点站得实在太高，已经脱离了国情实际，背离了商品规律，误导了消费风气，所以行业主动出击，自我整顿。现在看来，这一举措非常必要，它使烟草行业提早“自我归位”，坚持正确发展方向，为如今贯彻落实中央“八项规定”、适应国民经济“新常态”争取了主动。

  而面对未来，今天又需要在卷烟结构提升上注意哪些问题呢？

  可以说，当前卷烟结构提升的任务不小：前期“抢跑”积累的库存需要消化，三类烟发展遇阻不能坐视不管；未来社会消费升级趋势需要紧跟，一类烟扩容必须继续培育生长点；眼前还不能忽略成熟的二类烟市场，要为“促销量、增税利”扩大“根据地”。

  面对繁重任务，有几条原则应清醒把握：

  “雷区”不能踩。“天价烟”的“高压线”绝不能触碰，要让“天价烟”“后会无期”，此外对于“天价烟”之下的高价位卷烟开发也要慎重，鉴于当前该价位区间已有强势规格“镇守”，且发展空间受限，依然应理性对待，切莫痴心不改。

  下降的电梯不能坐。结构提升与扩大销量有时候“鱼和熊掌不可兼得”，前些年，有些品牌为了做大规模，把结构较低的品牌“收入囊中”，虽规模迅速做大，但影响了品牌形象，失去了发展后劲，如今仍然“尾大不掉”。可喜的是，当前情况下，多数品牌能引以为戒，不再为眼前的数字好看而“自掉身价”，这一点应继续坚守和坚持。

  不能只算“平均数”，而要算“最大公约数”。随着公款消费的“落幕”，礼品消费逐渐“出局”，我国卷烟市场越来越趋于理性成熟，自主消费、适量消费、安全消费已成卷烟结构提升新阶段的主流。新阶段的主要特点是卷烟消费价位范围收窄，自主消费价区扩张，卷烟结构提升应以满足最广大消费者的需求为出发点，找到全社会卷烟消费需求的“最大公约数”，按照“中端崛起、梯次推进”的步骤渐次上移。如果只是简单地“高档烟推一推、低档烟砍一砍”，取其“平均数”则会导致结构提升空心化，不可持续。

  不能“一刀切”，而要“切多刀”。就行业总体而言，卷烟结构提升仍有潜力待挖，具体到各个地区则是各有各的实际，应更加突出分类指导、区别对待。2014年上半年，行业单箱结构最高的省份达到3.89万元，而最低的省份则只有2.05万元，二者相距近一倍。可能在东部某些地区，一类烟已成为自主消费的主力军，而在“三北”地区，二类烟发展仍然大有可为，随着东西产业转移的加速，中西部结构提升的潜力更大，变化也更快，结构提升也应相应提速。

  也许对于卷烟结构提升而言，日新月异的时期已经过去，但真正有质量、“接地气”、可持续的科学发展正在到来。从长远看，卷烟结构提升的新阶段也是烟草行业行稳致远的必经阶段，唯有把握当下，才能更好地赢得未来。