2014年已然过半，从上半年卷烟市场的总体情况以及重点品牌表现来看，当前卷烟市场有企稳回升迹象，但保持经济运行平稳发展压力仍然较大。宏观经济形势变化带给行业的影响日益加深，卷烟消费环境或许正在经历着从量变到质变的转换。

  历年的经验告诉我们，头疼医头脚疼医脚式的被动调整难以持久奏效，某些品牌个性的、市场局部性的问题如果应对不及时、处理不当，容易演变成全局性风险。不谋全局者不足以谋一隅，当前行业卷烟营销愈发需要工商携手，构建一套完整的应对和行动思路，这其中，围绕品牌开展的稳价、促销、增值、创新四项工作再度被赋予重任。

  把脉市场 厘清思路

  近年来，全国卷烟平均单箱结构提升较快主要得益于三类烟销量的大幅上涨，今年上半年这种情况已经发生了变化。尽管三类烟销量在总销量中的占比仍保持在45%以上，是支撑销量增长的重要价类，但工商企业在“快速提升结构、增加效益”等综合因素影响下，市场对三类卷烟品牌的培育力度和重视程度均有所减弱。三类烟对结构提升的贡献度由2013年的20.03%，下降至-5.65%，这一现象在“红塔山”、“红河”、“红金龙”等以三类卷烟为主体的全国规模性品牌上体现得尤为明显。

  而从各价类卷烟对卷烟结构的贡献度来看，一、二类卷烟的贡献度进一步提高，四、五类卷烟对卷烟结构提升的影响同比减弱，这既是保证上半年卷烟经济运行平稳的基础，但同时市场结构性矛盾也进一步突出，个别地区甚至有所加剧，对卷烟扩销增量造成一定影响。

  部分商业企业在提结构的刺激下，从削减四、五类烟销量向三类烟蔓延，抑制了部分低收入群体消费。而从品牌上看，由于某些地产烟销售压力较大，使得优势品牌遭遇投放管制，市场需求难以完全释放的同时又产生了较高的社会库存。

  随着宏观经济形势的变化、居民消费水平的提升以及社会务工人员的流动变化，不同地区、不同业态、不同品牌和同一品牌下不同规格的营销状况也在日渐改变。集团消费卷烟所占比重大幅下降已成常态，减少购买量在普通卷烟零售客户销量中有一定占比，部分品牌的高价位规格卷烟销售难度增大。而随着部分消费者消费水平的提升和品牌认知度增强，其对卷烟价位、品牌形象的选择要求也使得强势品牌的经典规格优势更加突出。

  从全国区域来看，广东、广西、江苏、湖南等南方市场，卷烟销量和结构总体上保持较快增长，市场状态也较好，市场价格稳定，贵州、云南、陕西等西部市场，卷烟销售呈现稳步向上的发展态势。相反，北方部分省份卷烟销量下滑比较严重，商业企业和零售客户信心不足，市场状态出现波动，面临较大的经营压力。从城乡差别来看，随着外出务工人员的增多，农村卷烟市场发生了较大改变，婚丧嫁娶等事件用烟档次有所提升，但留守人员的消费能力却又较低。低档烟在中心城区需求逐步下降，但在收入较低的县级及农村市场，适销对路低档烟仍存在供不应求或者断货的现象。

  回归理性 创新驱动

  面对当前新的卷烟营销形势，卷烟工商企业只有紧盯市场状态，关注市场变化，始终把保持良好的品牌、市场状态放在营销工作首位，才能在快速变化的市场环境中立于不败之地。

  集团消费的不断减少和大众消费观正逐步走向理性是卷烟工商企业必须面对的现实改变，这一点，从商场、超市及大型烟酒店的经营压力和食杂店、便利店的相对平稳就可以感受到。当前库存增长的客户主要是高档烟经营能力较强的商场、超市、大型烟酒商店，平均库存达到一两个月的进货量。而库存下降客户主要是中小型烟酒店、便利店和食杂店，平均库存相当于两三周的进货量。

  经营状态的改变势必会使大型商超作出经营策略上的调整，很多零售客户不得不重新把普通消费者作为主要消费群体，卷烟市场正在回归“亲民”，这使得卷烟工商企业在新品研发、品牌培育方面都要符合市场大势。卷烟工业企业应深度挖掘卷烟消费的新市场、新热点，将营销资源聚焦消费者，努力开拓市场空间，使得卷烟新品的形象与品质更能吸引优质主流消费者，提高新品针对性和有效性。

  以“黄山（红方印）”为代表的每条300元价位段的开创和细支烟品类的成功，正反映出在消费偏好日益多元化的今天，卷烟品类构建与技术创新在提升产品结构与品牌价值上所起的重要作用。尤其对于潜力品牌而言，盲目跟风只能导致其在同质化竞争中处于劣势，应根据品牌自身的底蕴特点，找准潜力价位，着力打造定位清晰、风格突出、有比较优势的重点规格。

  面对当前居民消费水平整体上扬的趋势，工商企业可深入挖掘确有需求的农村、城市低收入群体的市场潜力，增加三类烟的有效供给；对于城镇居民，卷烟工商企业可将每条200～300元价位卷烟视为重点培育价格区间，调整市场布局和发展规划。并以此为突破口，深入挖掘结构提升的潜力，从各价类卷烟结构的优化和提升着手，引导卷烟消费升级，实现各价类卷烟结构梯次上移。

  对于强势品牌而言，也面临着消费结构升级后，品牌大众化所带来的价值稀释问题，应通过调整产品结构，以新品的引力保持品牌的活力。通过强势品牌的良性发展，增强全国性知名品牌的影响力和带动力，鼓励支持区域性优势品牌、创新型特色品牌加快发展。在此基础上进一步推进资源整合，逐步淘汰部分小规格卷烟，减少资源上的浪费。

  调控到位 政策落地

  市场没有如果，也不能倒推重来，针对当前卷烟市场存在的现实问题，工商企业应继续落实“稳产量、促销量、调结构、控库存”的调控方针，采取积极有效的调控措施，努力调整市场状态，增强市场信心。

工商企业应关注重点品牌的市场走势，特别是密切监控、切实维护好强势品牌的市场价格，发挥知名重点品牌的“价格稳定器”作用，防止零售价格波动，以此保障零售客户盈利水平，提振零售客户信心。而对市场价格出现波动的品牌（规格），及时采取“限调稳价”、“限产稳价”的调控政策；加强一、二、三类卷烟存销比管理，帮助零售客户消化积压产品，调动零售客户销售卷烟、培育品牌的积极性，保持零售市场良好运行状态。

  在保障重点品牌价格稳定的前提下，合理安排货源采购和货源投放，从价格、库存、存销比、异常流动等指标维度，及时准确判断不同规格、不同价类、不同区域的市场状态，科学制订投放策略，合理把握投放节奏，按照市场真实需求组织货源，加大对畅销卷烟品牌（规格）的有效供给和稳定供应，切实促进销量增长。

  相对于促进销量，提升卷烟销售结构是一个循序渐进的过程，既受消费习惯、消费心理的制约，也受社会经济的整体发展水平与个人切实的消费能力制约，急于一步到位只能导致市场的反弹。事实上，在复杂多变的宏观经济形势面前，原本也难有立竿见影的万全调控之策，但世上亦无没有风险的改革，因风险而迁延时日，贻误市场机遇，亦非有担当者所为。

  为此，行业在坚定不移地推进京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点的同时，也鼓励和支持其他工商企业结合自身实际，积极参与市场化取向改革，通过改革促进发展，向改革要红利，挖掘市场潜力，充分发挥“2%计划”的调节作用，激发品牌活力，用产品说话，促进消费升级，为行业经济平稳运行打下坚实基础。