又是一个生机盎然的春天，各地卷烟市场却呈现出冷暖不一的景象。

  过去的一年，“以市场为导向，按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，北京烟草以市场化为导向的营销模式改革吸引了全行业的目光和思考。

  如今，面对新的一年更加复杂的市场形势，作为全国卷烟销售的“窗口”市场，北京烟草开局状态如何？市场化取向改革如何进一步推进？“两节”过后，记者走进北京卷烟市场，看变化、感冷暖、探新局。

  看市场：超预期

  “从销售量和销售额上看，今年头两个月应该说是超预期的！”在北京朝阳区酒仙桥广义居商店，老板侯欣对记者说。“尽管高档卷烟从销量到利润空间都有较大程度的下降，但好在普通消费结构也提升不少，抵消了不利影响，盈利还是明显增加了。”

  侯欣经营的这家烟酒茶专营店是10年老店，以卷烟零售为主。以前做过电脑程序员的侯欣对数字很敏感，善于从数字中发现问题，总结规律。他给记者展示的卷烟经营数据显示，今年1～2月，店里购进卷烟总量是去年同期的近1倍，与此同时销售结构也有较大提升。

  “在今年大家普遍估计市场会偏冷的形势下，的确没有想到卷烟销量还能保持这么强劲的增长。”侯欣说，“这其中有节日市场需求旺盛的因素，更要得益于北京烟草市场化取向改革在供货量上充分尊重我们客户的选择。”

  “从去年开始我们就不再提‘开门红’，而更注重以市场为导向，围着市场转，尊重市场需求，满足市场需求，服务市场需求。”在北京市局（公司）营销中心副经理韦琪那里，记者似乎找到了答案。

  今年元旦、春节期间，除“中华”品牌3个规格和一个低档烟规格外，北京市局（公司）根据零售客户的档位级别，将其他所有品牌、规格在货源范围内全部向零售客户开放供应。

  “‘开放’政策之下，零售客户和消费市场的潜力需求得到了极大地释放，这一点从今年1月份前两周的日均销量上就可以看出来。”韦琪说。2014年的春节比2013年提前了近半个月，从今年第1周开始零售客户就进入了节日备货的关键阶段，市场监测数据显示，1月份第1周北京市场日均销售卷烟达到7800箱，第2周5800箱。

  “往年即便是节日市场，日均销量也仅在5000箱左右，今年一开局就呈现出这样‘井喷式’的增长，的确让我们都有些没有想到。”韦琪说。

  数据显示，1～2月，北京市局（公司）累计销售卷烟16.4万箱，比去年同期增长3.19%，单箱结构达到36128元，同比增加1392元，增长4.01%，比全国烟草商业同期水平高出5882元，比36个重点城市烟草商业公司同期水平高出2219元。

  看供给：响应需求

  在北京市局（公司）计划处副处长王广跃看来，今年开局的良好状态是对去年一年北京烟草市场化取向改革成果的延续。

  “从去年开始的市场化取向改革，更好地响应了客户订单和消费者需求，为市场注入了新的活力和动力，使卷烟销售在面临宏观经济和社会压力时同样保持了持续向好的状态。” 王广跃说。

  在北京烟草，为今年开局所做的准备从去年第四季度就已经开始。按照“控销量、调结构、压库存、挺价格、促增长”的总要求，从去年第四季度开始，北京市局（公司）对全市卷烟市场经济运行进行了调控，“目的就是为了把库存水平降下来，把市场价格稳定下来，使卷烟市场实现良好状态，为今年的开局和良好发展创造有利条件。”王广跃说。

  一系列针对性的调控措施很快收到了效果，到2013年年底，北京烟草卷烟总体存销比将至0.51。

  而面对新年一开局“井喷式”的市场需求，北京烟草也感觉到空前的压力。保货源、保供给成为重中之重。

  在公司内部，营销中心、信息中心、物流中心、资金结算中心、区县公司协同作战，在销售、系统、配送、结算等各个环节建立起工作责任制和应急预案，各司其职、全力配合。专卖处、计划处等市局职能部门加强市场监管和计划管理，为确保良好开局保驾护航。

  “整个1月份，我们营销人员都没有按照正常的休息日来休息，周六周日正常访销，全市的营销人员都在围绕客户来转。”韦琪告诉记者。

  而与工业企业之间的货源协调与衔接更是至为关键的一环。“按需求衔接计划”，意味着更多的协议调整和增补需求，在节日期间，这不仅考验着北京烟草跟进服务的能力，同样考验着工业企业及时响应跟货与应急发货的能力。

  经过去年一年的实践，目前浙江中烟已经由原来的一周一发货到采用定时不定量发货为主、应急补货为辅的模式，实现了对北京市场的实时货源响应。

  而在今年年初销售最“热”的几天，南方地区却遭遇持续雨雪天气，一些工业企业的货源无法及时送达。为了将对零售客户的影响降到最低，北京市局（公司）及时与相关工业企业沟通，协调货源调剂，尽最大努力确保零售客户不断货、不断档，这也促使越来越多的工业企业开始加强参与到北京烟草的市场化取向改革中来，提高货源响应能力。

  看调控：稳住状态

  一年之计在于春。开局呈现出的良好状态为全年的发展奠定了坚实的基础，但这并没有让北京烟草感到轻松。

  在同样位于朝阳区酒仙桥南十里居的京鲁兴小超市，老板叶伍现道出了自己的担忧：“实行市场化取向改革以来，往年对于我们这样的中小户，一些紧俏烟比较紧张，现在是想订哪个就订哪个，基本没断过货，这让我们分享了不少‘红利’。但是另一方面，货源的充足也导致了一些卷烟价格出现松动，比如批发价63元/条的白‘红塔山’，以前卖70元/条，现在货源充足的时候卖68元/条、甚至65元/条的都有，这又对我们的盈利带来了一些影响。”

  “放开顺销品牌后，要什么给什么，要多少给多少，价格出现不稳怎么办？放开货源，影响销量、结构、税利提升怎么办？如何更好地运用好市场和计划两只‘手’，保持卷烟市场良好状态的持续稳定？这些都是我们在今年的营销实践中需要着重解决的问题。”北京市朝阳区局（公司）副经理李强说。

  “元春”过后，市场行情逐渐回落，北京市局（公司）营销中心正协同相关部门开展按市场状态调整策略的工作。

  根据品牌价格走势，北京市局（公司）将市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种。对零售价格低于指导价的卷烟规格采取限调、限供，对零售价格低于批发价的卷烟规格采取停调、停供，对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟规格采取加大投放量、满足市场供应等措施，量随价走，避免重点品牌价格出现大幅波动。

  将遍布全市的1500户零售客户信息点、1000个现代零售终端客户信息点、工业企业营销数据、内管通报数据、第三方调研数据等五个层面的信息汇总、比对、整合后，北京市局（公司）逐步构建起市场价格、卷烟社会库存的基础数据模型。

  “运用基础模型就可对市场状态做出基本的判断，从而为实现稍紧平衡供求关系采取精细调控。”韦琪说，“目前的市场状态是否具有可持续，我们还需要加强监测和分析，并在必要时进行有针对性调控，确保市场持续保持良好状态。”