回顾春节：意料之外 情理之中

  对于四川卷烟营销工作来说，2014年的春节市场，绝对称得上“蜜月期”。2014年1月份，四川烟草不但实现卷烟销量、结构“双升”，各项经营指标也均保持在正常范围之内，市场整体呈现出良好的增长态势；重点品牌销售情况持续向好，销量同比上升1.78%，占总销量比重近90%。不但有效满足了春节市场旺盛的需求，也保证了品牌的有序发展，为2014年全年的发展奠定了良好基础。

  虽然每年的春节市场都是卷烟销售的旺季，但考虑到2014年元旦、春节间隔较短，宏观经济发展下行压力增大及相关消费政策影响等情况，取得这样的佳绩还是出乎许多人的意料。

  但若了解了四川省公司对2013年卷烟经营的整体安排，这样的成绩又在情理之中。早在2013年年底，四川省公司便试点探索加大访销配送频次，既有效提升了客户经营能力，也避免客户经营资金过度积压，使客户可以在更短的周期内根据市场需求灵活备货；四川省烟草商业系统还利用春节假期时间进行访销，以更好地指导客户经营，同时也便于掌握真实的市场情况。

  与此同时，四川省公司积极与各工业企业协调，签订供货“责任状”，力保货源及时到位，满足市场需求；川渝中烟还充分发挥地缘优势，主动调整各生产点布局，缩短运送距离，满足市场需求。

  “今年实现良好开局，一方面得益于我们在国家局的坚强领导下、在各工业公司大力配合的情况下，主动作为，提前布局，另一方面也与四川省的社会人文环境密不可分。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人这样表示。

  四川省是我国外出务工人员较多的省份，大量的外出务工人员会在元春时期返乡，与家人共度新春佳节，这一庞大的消费人群极大地促进了卷烟的正常销售；同时在国家西部大开发战略的引领下，四川省经济发展态势良好，居民收入水平稳步提升，这也为卷烟销售升级提供了机遇。

  虽然整体态势良好，但2014年春节市场反映出的一些现象也值得深思。受国家政策及宏观经济环境的影响，高价位卷烟在春节市场的销售情况明显较往年有所降低，同比增幅已经降到近四年的最低值。在走访市场中记者了解到，不少之前经营能力较强、高价位卷烟销量较多的零售店普遍遭遇“严冬”，高价位卷烟销量普遍下降三分之一。

  虽说是“波谷”，但四川市场高价位卷烟销量仍有一定量增长，这主要得益于四川省公司的合理配货。“之前高价位卷烟销售实行定点、定量投放策略，考虑到今年的实际情况，我们在货源分配中引入‘客户组’概念，即以销量、结构为尺度划分客户组，保证各客户组的供应相对均衡、充足，较好地满足了真实市场需求。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人介绍说。

  在满足需求的前提下，四川省公司也不断地提醒客户理性备货，严防盲目备货积压库存，造成今后经营困难。

  关注当下：“要平淡也要刺激”

  春节市场旺销过后，市场需要一段时间进行自我消化，才能逐步回归到正常状态。而这个“自我消化”时间，便是所谓的“淡季”。考虑到年后将有数以千万计的外出务工人员“流出”，四川市场的“淡季”将遭受更为严峻的考验。

  在“淡季”，更应注意的是维护市场的稳定。对此，四川省公司明确把“价稳”作为这一“淡季”的工作重点，加大市场监测力度，及时掌握市场信息，力求在淡季也保证品牌良好的发展态势。同时，四川省公司还对地市级公司2月份计划需求量进行了总量控制，严格控制货源投放，力保“稍紧平衡”的良好市场状态。

  但在“价稳”的基础上，“淡季”同样可以有所作为。外出人员“流出”的大潮不可阻止，但是否能借助这一趋势开展营销活动，最大限度地挖掘流动人口消费潜力，实现“量升”的目标？在借鉴2013年度同川渝中烟共同开展的“温暖回乡路”主题营销活动成功经验的基础上，2014年四川省公司再次与川渝中烟合作，开展了“家乡的味道”主题营销活动，各地市州公司也结合其各自区域特点，创新地开展工作，取得良好效果。

  “背井离乡，在他乡独自打拼，更需要合适的载体来慰藉思乡之情。‘家乡的味道’这一主题营销活动结合地产卷烟‘娇子’品牌，既是‘家乡味道’的良好载体，也可以请当地的朋友尝尝家乡的味道。而在省内的烟叶产区，‘家乡的味道’还在品牌的基础上附加了烟叶这一情感要素，目前已被外出务工消费者广泛认同，取得良好效果。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人介绍说。

  而在市场基本趋稳后，四川省公司及其下属地市级公司将积极与工业企业协作，结合省内各市场实际特点，开展一系列主题营销活动，在淡季给予市场一定的推动，以保证全年销售工作的稳步发展。

  以成都市公司为例，作为“娇子”品牌的发源地，成都市场中各价位段“娇子”品牌均表现良好，但随着社会经济环境的发展，卷烟消费结构日趋升高，如何随着主销价位段的提升、趋势价位段的发展，满足市场需求成为发展新的难题。

  “因此我们打算与川渝中烟一起，在各价位段分步开展主题营销活动，有目的地引导消费结构提升，在保证市场状态良好的前提下促进发展。”成都市公司卷烟营销中心相关负责人介绍，“开展卷烟营销工作，我们不能仅满足于保证市场需求，更应积极引导消费，给予市场一定的刺激，而这种刺激在‘淡季’更为重要。”

  展望全年：良好的市场状态是最终目标

  虽然“良好的开始是成功的一半”，但对于是否可以实现全年平稳发展这一问题，四川烟草人仍持谨慎态度。

  这种谨慎首先源自宏观经济发展的压力。采访中记者发现，在四川市场中，一定规模的零售店尚未开门营业，而这种现象在一些工业园区更为明显。“在附近工厂里做工的工人是我们的主力消费群体，所以我们开店做生意的时间和工厂开工的时间基本同步。”一位零售客户表示，“往年正月初七这些工厂肯定开工了，但今年到现在还一点儿动静都没有，估计是没订单暂时不开工吧。他们不开工，我们开店也没生意，所以一些人干脆选择再休息一段时间。”

  宏观经济下行的压力已经传导至行业，行业上下正在积极应对。2014年，行业明确提出税利“保8争10”的发展目标，在宏观经济环境压力增大、政策影响持续发酵、卷烟结构空间变窄的环境中实现这一目标殊为不易，加上四川省主动调减了烟叶种植面积这一因素，其税利增长压力也将更大程度地转移到卷烟营销工作中。

  压力客观存在，那应如何把压力转化为动力？对此，四川省公司卷烟营销部相关负责人表示：“只要做好自己的工作，更加尊重市场需求，合理引导消费结构提升，就可以把压力转化为动力，我对于实现这一目标还是很有信心的。”

  这种信心绝不是“空穴来风”，而是建立在扎实的市场分析基础之上。近年来四川地区经济发展旺盛，居民生活水平持续提升，虽然也会出现阶段性、时间性波动，但整体形势向好。反映在卷烟消费上便是卷烟单箱结构不断提升，三类及以上卷烟消费已成为当仁不让的主销价位，“提结构”有着广泛的空间。

  而根据四川省统计局在2011年公布的数据，有近三分之一的外出务工人员认为出省务工的吸引力在逐步降低，“回乡致富”成为主流，而近些年这种趋势亦逐步清晰，其中四川省卷烟人均消费条数稳步提升便是最佳佐证，消费群体回归也将带来销量扩容。

  站在行业发展的角度，深入推进市场化取向改革，更加尊重真实的市场需求等工作，尚需不断调整、适应，而挖掘内部潜力则更为具体，也更显迫切。

  “卷烟商业企业最大的‘资源’是零售客户，最有力的‘武器’是货源分配。在深挖内部潜力的过程中，各地市级公司一定要紧紧抓住这两点，充分结合当地特点，切实有效地把潜力挖掘出来。”四川省公司卷烟销售部相关负责人介绍。

  在四川省公司的统一安排下，成都市公司把细分客户类别作为2014年深挖内部潜力的具体抓手。“之前我们主要根据销量、业态两个维度，把客户分为112个组别。今后我们要加入商圈、结构等更多维度划分客户组别，在货源投放上更具针对性，更大限度挖掘客户潜力，开展好2014年的卷烟销售工作。”成都市公司卷烟营销部相关负责人如是说。