引：为使河南义马2014年卷烟营销水平实现新提升、取得新突破，深进思考、认真谋划和全力实践好“三大课题”，近日，该公司组织相关人员深入辖区市场，围绕“市场基础、货源供应、结构提升、品牌培育、终端建设、优质服务”等方面进行了为期3天的调研。此次调研采取实地调察、上门走访、召开座谈会等形式进行，实地走访辖区5条城市街道、农村4个行政村共计50位零售客户。通过调研，对该市卷烟营销的各个环节有了更进一步的了解和认识，查找了经营发展中存在的一些差距和问题，同时也对如何提升卷烟营销水平有了明确的工作思路。

　　一、卷烟营销工作现状

　　（一）辖区基本概况

　　该市地处三门峡东部，是新兴的煤炭工业城市，素有“豫西百里煤城”之称，是国家重要的能源基地之一。全市辖7个办事处，20个行政村，总人口 14.2万人，国土面积112平方公里。近年来，该市大力实施工业强市和项目带动战略，全市经济社会得以快速发展，综合经济实力居全省第1位。卷烟客户服务部下设卷烟配送区域中转站1个，拥有客户经理6名。全市现有零售客户636户，按市场类型分类：城镇户547户，农村户109户。按经营业态分类：食杂店320户，便利店144户，超市53户，商场1户，烟酒商店69户，娱乐服务类9户，其他类40户。全市电子结算率100%，网上订货率96%；现代零售终端客户33户，直营终端1个，消费者体验区3个，自律互助小组44个。

　　（二）卷烟销售指标现状

　　近年来，随着行业卷烟销售网络建设的不断发展和市场营销机制的逐步完善，该市的卷烟销量、单项销售收入和销售结构有了显著的提升，销售工作呈现出了逐年趋好的发展态势。

　　图一：2007年-2013年销量柱状图：

　　从销量来看，2007—2013年间，卷烟销量分别为5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱、6801箱和6900箱，增长幅度为3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%、5.6和1.42%；七年间每年递增218箱，人均消费条数达12.1条。

　　图二：2007年-2013年单箱销售收入柱状图：

　　从单箱销售收入来看，2007—2013年间，单箱销售收入分别为9973元、10888元、11908元、14637元、19372元、 22353元和24153元，增长幅度为18.9%、9.2%、9.4%、20.6%、32.3%、15.4%和8.05%，年均递增2025元。

　　从结构来看，2007—2013年间，一、二类卷烟销售比重分别为2.88%、3.93%、5.53%、10.35%、18.88%、 22.6%和26%，三类卷烟销售比重分别为14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%、59.65%和63%，四类卷烟销售比重分别为40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%、14.7%和9%，五类烟销售比重分别为41.55%、36.19%、 29.74%、22.6%、9.84%、3.05%和2%。

　　图三：2013年卷烟销售结构饼状图：

　　以上数据图标显示，无论是销量还是结构，都保持了平稳较快增长的良好势头，达到了“上水平、提结构、保增长”的预期目标。

　　（三）卷烟销售工作现状

　　稳销量。坚持“稳控总量、稍紧平衡、持续发展”的方针，结合市局（公司）下达的年度指标和辖区市场月度销售情况，合理安排销售进度，适度调控销售指标，确保了销量的平稳增长。调结构。围绕“走质量效益型”的工作思路，把“三转二”和“四转三”，扩销一二类卷烟，提高三类烟销售作为卷烟营销的重中之重，强化宣传促销，实施品牌置换，加大精准营销，确保了卷烟销售结构不断提升。全年一二类卷烟销售比重26%，同比增长3.2个百分点；三类烟比重63%，同比增长4个百分点；四类烟比重9%，同比减少5.5个百分点，五类烟比重2%，同比减少0.99个百分点，较好地实现了“五转四”、“四转三”的目标。

　　育品牌。以深入开展“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机，围绕“双十五”重点品牌，组织客户经理开展“找准一个突出问题，提出一个合理建议，撰写一篇营销策划”三个一活动，努力营造全员培育知名品牌的良好氛围。强化工商协同，积极引导消费，中华、黄鹤楼、玉溪、黄金叶等知名品牌成为我市的主销品牌，市场份额不断扩大。突出抓好省产“黄金叶”的培育销售，全年百元以上黄金叶销售2950箱，占总销量的43%，同比增长5个百分点；一二类黄金叶销售355箱，占总销量的5.5%，同比增长0.7个百分点。

　　强服务。以全面落实“135”工作法为重点，紧紧围绕“市场、品牌、客户”三个要点，建立服务机制，制定服务策略，不断提升客户经理服务水平和技能，切实做好标准化服务、特色化服务和差异化服务。印发了客户经理服务名片，强化与客户之间的即时沟通，提高客户服务的针对性和有效性，使优质服务贯穿于卷烟营销的全过程，提高客户的满意度和忠诚度，实现了“平等互利、长期合作、共同发展”。

　　重规范。认真落实“六个严禁，一个严控”纪律要求，加强监督检查，严格自查整改，扎实开展“天价烟”专项治理，切实加强卷烟价格管理，辖区市场经营秩序规范有序，无发现卷烟销售单条价格超过千元的行为，确保了卷烟规范经营。

　　（四）现代卷烟零售终端建设情况

　　一是提高认识，组织得力，明确现代终端建设工作思路。按照市局“亮点工程”工作部署，我们结合实际将“终端示范街”作为亮点工程，制定了具体方案，成立了领导小组，紧紧围绕市局“亮点工程”建设标准，明确目标，落实责任，强化考核，全力推进。按照“以点带面、辐射带动”的思路，确定了以主要商业街道千秋路条为示范街，建设户数7户。

　　二是以点带面，示范引领，建立现代终端“示范一条街”。按照“选点建设、提升改造”的工作思路，制定了建设规划和推进计划，组织召开了规划区域内的零售客户动员会和现场观摩会，并为新建的7家客户量身制定了建设方案，同客户达成了建设协议。免费为选点客户提供卷烟专柜、宣传广告画、灯箱、服务承诺，按照新标准和终端客户共同出资建设门头，使其成为我市一道亮丽的风景。今年全市共建现代零售终端客户33户。其中，新建现代零售终端客户7户，改建现代零售终端客户26户。

　　三是以教促学，互帮互助，充分发挥现代终端功能。目前硬件建设已按标准建造到位。在软件的建设上，将“六大功能”发挥作为工作重点，由客户经理采取PPT演示、现场模拟销售场景的授课形式，使客户经理改变以往被动学习、被动应付的学习模式，实现以教代学、以教促学、变教为学，提高自身的工作能力和水平。客户经理采取两两结合的形式先后组织开展了6场次终端客户知识培训，使客户更加直观、生动地了解终端建设的重要目的和现实意义，促进了终端建设的顺利推进；编写并发放了《客户经营宝典》，从品牌培育、产品陈列、经营技巧等方面，重点阐述如何发挥“六大功能”，使终端客户运用起来更具针对性、指导性和可操作性，大大提升了终端建设质量。

　　二、卷烟营销面临的形势与机遇

　　卷烟销售作为我市烟草的“重头戏”。一直以来我们始终按照“总量控制、稍紧平衡”的原则，合理预测，科学调控，积极组织有效货源，加大精准营销力度，卷烟营销水平不断提升，呈现出了逐年趋好的发展态势。尽管目前企业发展形势较好，但通过这次集中调研，也发现了面临的一些困难和问题：

　　首先，卷烟上档增量存在难度。该市人口资源有限（统计人口16万人，实际消费人口14万人）。近年来该市卷烟销售一直处于高位运转态势，市场基本趋于饱和，加上2013年煤炭形势不好，辖区多个老煤矿和小煤矿关停，煤矿企业三分之一人员休息且只发1/3工资，一线三分之二人员上班只发60%工资。经济环境的影响导致了市场购买力的急剧下降。在调研中一些零售客户反映，受经济环境和中央政策影响，今年各单位的业务用烟档次和数量全部下调，就连义煤集团业务用烟也由“黄金叶（名仕）”置换为了“黄金叶（大金圆）”，采购数量比往年减少了近一半。同时在调研中还了解到，煤炭低迷形势还将长期延续，这使得明年卷烟销量提升、结构优化的空间将受到一定限制。

　　其次，综合治理市场能力较弱。市场管理手段比较单一，烟草执法有限，实现烟草市场全方位、深层次、规范化管理还需工商、公安等部门的密切协作，市场监管经验和亮点不多；案件经营意识、扑捉案源信息的敏感度、线索分析和侦破案件的能力有待加强，特别是在案源查找、线人培养方面不够广泛和深入；与公安、工商、交通部门的联合协作机制作用发挥的还不够全面，协作效果有待进一步提升。同时，当前受年终货源短缺影响，城区高端卷烟市场和农村低档卷烟需求缺口较大，零售客户颇有意见，既影响了客户满意度的提升，又容易出现周边真烟冲击、假烟流入等违规违法行为。这一点需引起我们的高度重视，并将此作为当前专卖管理工作重点，加大特殊时期的市场监管力度，进一步提高市场控制力，营造良好的稳定有序的市场环境。

　　在分析困难和问题的同时，在调研中也看到了存在的一些发展机遇：

　　首先，从外部环境来看，宏观经济环境进一步好转。刚刚闭幕的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对我国今后一段时期全面深化改革作出了战略部署，描绘了全面深化改革的新蓝图、新愿景、新目标；就我市来讲，虽然当地支柱产业义煤集团效益不佳，但地方党委政府通过宏观调控政策，尤其是加大项目引资，使一大批有实力的企业（如煤制气、开祥化工、义腾能源等）入驻本地，为当地的经济发展注入了新的活力。同时，随着城乡一体化建设的稳步推进，当地居民特别是农村居民消费观念发生变化，消费水平和消费能力逐渐提高。这些将会为我们提升营销质量、加快企业发展创造良好的外部环境。

　　其次，从企业自身来看，自身发展基础进一步牢固。近年来，紧紧围绕市局（公司）提出的“平稳较快发展”总基调，不断强化基层基础建设，突出重点，攻克难点，拉高标杆，提升标准，积极主动在全区、全省乃至全国行业发展走势中找差距、定位置、争先进，企业呈现出了良好的跨越式发展态势。尤其是去年以来，我们紧紧围绕“打造精品企业”目标要求，着力在“一流队伍、一流服务、一流管理、一流形象、一流业绩”等方面下功夫，使得各项工作取得了前所未有的成绩，顺利进入了全市行业优秀行列，得到了全市各级部门的认可。目前从企业现状来看，无论是经济实力，还是发展潜力，无论是工作环境，还是精神面貌，无论是内在素质，还是外在形象，都取得了长足进展，实现了质的飞跃，企业步入了持续健康稳定发展的良性轨道，全局呈现出了“队伍稳、风气正、人心齐、干劲足、效率高、业绩优”的良好氛围。这些都为推进“工作上水平、质量上台阶”、实现各项工作“好上更好、优中更优”提供了坚强保障。

　　三、卷烟营销应对措施

　　1.狠抓卷烟销量。坚持把保持销量稳定作为经济运行调控的主要任务，科学细分零售业态，组织适销对路品牌，增加有效货源供给，切实做好零售商户的管理和服务。要继续按照“农村市场以稳定销量为主，在货源上给予倾斜四五类卷烟；城镇市场以提升结构为主，突出一二类卷烟供应；城郊结合部以增档上量为主，重点培育销售三类以上卷烟”的工作思路，制定有效的货源投放和销售策略，确保卷烟销量稳步增长。

　　2.坚持结构提升。围绕 “532”、“461”知名品牌，制定规划，完善措施，加强考核，大幅提升“双十五”品牌比重。着力扩大一、二类卷烟销量，合理压缩四、五类卷烟，积极培育“双十五”重点品牌，特别是突出抓好省产“黄金叶”品牌的销售工作。要把结构、品牌核定到月、日，分配到每名客户经理，分解到每位商户，使客户经理带着任务、带着指标、有目的地进行日常拜访，引导商户完成日购进计划，并对客户经理实行日督察、旬排序、月考核，做到以日保旬、以旬保月，努力实现结构增长。

　　3.提升品牌培育水平。围绕 “532”、“461”品牌发展战略和“2332”结构转型目标，着力加大重点骨干的培育力度。按照全市卷烟品牌结构转型和品牌培育规划，对在销品牌进行认真梳理，合理归类，采取“一推、一拉、一转移”的品牌培育策略，“一推”就是重点价区推动；“一拉”就是重点品牌拉动；“一转移”，就是非重点品牌向 “532”、“461”重点品牌专营。依据辖区不同的经营环境、消费需求，结合不同客户的经营能力、综合实力等，制订不同价区货源投放和销售策略。通过对同一价区重点品牌加大市场供应投放量和控制非重点品牌的市场投放量，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌移动，提升重点品牌的销量。同时，加强终端工商协同，探索开展“一店一品、一店一特色”等系列活动，与工业协同制定品牌宣传、品牌投放、消费跟踪等办法，通过工商协同拜访、经验交流等方式，形成商业企业统一管理，工业企业积极参与的良好局面，实现共同发展。

　　4.深化现代零售终端建设。在建设中实现数量突破的同时，更要注重质量的提高。

　　一是摸底调查。在实施终端建设之前对辖区内的终端情况进行全方位、多层次、多渠道的调查、会诊，建立起终端信息资料库，从中选择具有较高现代素养和较强建设意见的客户。

　　二是注重功能发挥。重点要发挥好信息采集、品牌培育和消费跟踪这三个功能的发挥。在信息采集功能发挥中要做到：第一，做到真正扫码销售，引导客户养成扫码习惯；第二，指导客户逐步提高运用数据经营的能力；第三，能根据采集到信息，积极组织货源，保障零售客户不缺货，不断货。在品牌培育功能发挥中要充分调动零售客户培育品牌的积极性，有效开展终端口碑营销，增强品牌对消费者的吸引力；在消费跟踪功能发挥中要从人员、技术、物料等方面支持现代终端进行消费跟踪和维系工作，提升固定消费群体的稳定性和忠诚度。

　　三是积极推广“四网合一”的现代终端手段，稳步推广“新商盟”和现代终端应用软件，进一步加强网上订货、网上跟踪、网上结算、网上评价等工作。

　　四是加强营销队伍建设。结合行业发展实际，重点抓好客户经理队伍建设，建立定期培训制度，采取“请进来、走出去”的方式，开展多层次、全方位的培训工作。同时，客户经理要针对客户的商圈特点、经营情况、经营业态、店面形象、外部条件等因素，有针对性地为客户制定经营发展方案，提升客户经营能力和盈利水平。

　　五是以健全终端管理机制为手段，实现终端经营规范化。严格落实“六个严禁、一个严控”工作要求，重点抓好货源科学投放、市场价格维护、终端消费引导等关键环节，坚持严格规范，加强管理监督，提升规范经营水平。

　　5.提升网建工作水平。一是密切关注卷烟市场动态，高度关注卷烟市场价格，依据零售客户的规模、类别、销量等进行科学的客户等级评定和分类，对客户实施有效的动态管理，积极推行标准化、特色化和个性化服务。

　　二是继续坚持以“电话订货、网上配货、电子结算、现代流通”为主题的发展思路，增强服务功能，提高运行效率，着力夯实网络建设。2013，该市网上订货率保持在95%以上，电子结算率稳定在100%。

　　三是进一步整合资源、优化流程，提高网络运行效率。扎实推进客户经理“135”工作法，全面推行标准化管理，加强成本费用控制，确保网络安全、高效、低成本运行。