新品投放的总量与价类分布

  2007至2012年，重点品牌共有278个新品投放市场，其中一类烟150个，占全部新品总量的54%；二类烟67个，占24.1%；三类烟59个，占21.2%（详见表1）。

  从新品的价类分布可以看出，一类烟新品比重由2007年的29.4%提高到2012年的61%，二类烟新品比重由17.6%提高到28%，一、二类烟新品数量、占比均呈现逐年上升态势。同时，重点品牌对三类及以下新品开发的强度和动力在不断减弱，新品数量占比由2007年的58.8%下降到2012年的11%。

  就细分价位而言，新品投放的热点价位区间在单条批发价格95～290元之间, 新品数量由2007年的5个提高到2012年的51个，所占新品总量比重由29.4%提高到62.2%，均呈现稳中有升的趋势，显示出该价区是当前工业企业最为看重的核心消费市场。

  单条批发价290元以上的新品开发呈现出快速增长态势，2007年，该价区新品数量仅为4个，到2012年已提高至24个。尤其是近两年，该价区新品数量年均在20个以上，占新品总量比重达到30%左右，显示出工业企业对这一价位市场的高度重视和长远布局。

  相形之下，单条批发价95元以下新品开发呈现出稳中有降的态势，由于该价位已不再是工业企业的竞争热点，工业企业对此的资源投入也在逐渐萎缩（见表2）。

  就品类而言，自2007年以来，焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟新品数量不断增加，由2007年的7个提升至2012年的44个，5年累计推出154款新品，占新品总量的半数以上，成为新品开发的重点（见表3）。

  不同类别品牌新品市场表现

  评价一款卷烟新品的成长性，要考察其在一定时期内的市场表现，鉴于2012年新品投放时间较短，本文只对2007～2011年的投放新品开展成长性分析。根据对新旧卷烟产品的历史数据进行分析，设定新品成长良好标准如下：一是绝对量方面，2013年上半年销量不低于所在价类新品平均销量的一半；二是相对量方面，2013年上半年月均销量不低于其投放第二年月均销量。其中高价位卷烟2013年上半年月均销量不低于50箱、一类烟（不含高价位）不低于100箱、二类烟不低于400箱、三类烟不低于1000箱。

  根据以上标准，2007～2011年投放的196个重点品牌新品中，成长性良好的规格有65个，占新品总量的三分之一。

  本文将这些新品按照其品牌特点划分为效益类、规模类、规模中等和鼓励品牌四类。2012年单箱销售额超过3.5万元的品牌定义为效益类品牌，包括“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”6个品牌。2007～2011年，“中华”未推出新品，其余五个品牌对新品投放也较为谨慎，品牌发展仍然主要依靠已有产品的规模扩大和结构提升，除“黄鹤楼”推出新品较多（14个），其余品牌新品数量均在5个以内，总计投放新品规格26个，成长性较好规格15个，占比57.7%。从品牌看，“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”新品成功率较高，均在50%以上，其中“黄鹤楼”投放14个，成长性良好的有10个，成功率最高,为71.4%。

  本文将2012年卷烟销量超过200万箱的品牌定义为规模类品牌，包括“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”、“黄山”5个品牌。规模类品牌对于新品研发的态度较为积极，“双喜•红双喜”、“白沙”、“云烟”、“黄山”新品数量均在8个以上，“黄山”最多为13个。5个规模类品牌共投放42个新品，其中成长性较好的规格12个，占比28.6%，“红塔山”、“云烟”新品投放成功率较高，超过40%。

  本文将2012年销量介于100至200万箱，且不属于效益类的品牌定义为规模中等品牌，包括“七匹狼”、“泰山”、“黄金叶”、“南京”、“娇子”5个品牌，该类品牌也较为注重新品研发，2007～2011年共投放57个新品，除“南京”推出新品数量较少外，其余4个品牌新品数量均在10个以上，其中市场表现良好的新品有27个，成功率基本均在50%以上。该类品牌基本具备较好的计划资源增量空间，且追赶大品牌的动力强劲，新品研发、投放积极，保证了较高的成功率。

  行业鼓励品牌包括“贵烟”、“好猫”、“金圣”、“长白山”、“真龙”、“中南海”、“兰州”、“钻石”、“金桥”和“都宝”10个品牌，2007～2011年，鼓励品牌新品投放的态度也较为积极，共投放新品71个，其中“金圣”、“真龙”、“钻石”的新品数量均超过10个。

  不同价位的新品市场表现

  2007～2011年，工业企业共推出高价位卷烟（单条批发价格600元以上）新品24个，形成一定的集群效应，其中成长性良好的有15个，成功率达62.5%，在一定程度上发挥出高端引领的作用。2013年上半年，这15个成长性良好的新品共实现商业销量3.8万箱，占该价位总销量的43.2%；实现销售额69.7亿元，占该价位销售总额的43.5%。其中“南京（九五）”、“云烟（软大重九）”、“黄鹤楼（硬1916）”单规格销量超过5000箱，对高价位卷烟的整体上扬拉动作用较为显著。

  在单条批发价170～600元的中高档价区中，重点品牌在销规格共有224个，是各品牌的重点布局价位。2007～2011年，该价区共投放新品卷烟74个，由于该价位段竞争最为激烈，其中成长性良好的新品仅有21个，成功率为28.4%。2013年上半年，成长性较好的21个规格共实现商业销量13.5万箱，仅占该价位销量的3.1%，实现商业销售额75亿元，占该价位销售额的2.7%。

  在单条批发价50～170元的中低价区中，重点品牌在销规格共有269个，产品规格数量较多，但随着卷烟结构的不断提升，工业企业对该价位段的新品投入有下降趋势，新品成长的压力较小。2007～2011年该价区共投放新品96个，其中表现良好的有29个，投放成功率为30.2%，其中单条批发价50～100元价区成功率为40.8%。2013年上半年，成长性较好的29个规格共实现商业销量175.6万箱，占该价区销量的12.9%，实现商业销售额375.3亿元，占该价区销售额的13.0%（详见表4）。

  新品市场表现与发展趋势

  2013年上半年，市场表现良好的65个卷烟新品实现销量189万箱，对重点品牌销量贡献率为9.4%，实现销售额511.2亿元，收入贡献率为8.5%。

  分品牌看，“黄金叶”、“泰山”、“红塔山”3个品牌新品表现最为突出，2013年上半年这三个品牌新品销量均在30万箱以上，销售额在60亿元以上，新品成长已经具备一定规模，对本品牌销量和收入贡献率均在20%以上。尤其是“黄金叶”和“泰山”，均推出9个新品，成功数量分别为6个、5个，成功率超过50%，新品销量和收入贡献率超过30%；“黄鹤楼”、“南京”、“娇子”、“双喜•红双喜”4个品牌成功新品结构较高，单箱销售额均在3.5万元以上。

  综合看来，自2007年以来，行业重点品牌新品投放主要呈现出新品高端化、价位覆盖广域化和低焦化三大趋势。重点品牌三类烟及以下新品开发强度减弱，新品开发的热点价区从单条批发价95～290元价区逐渐转移到300元以上。新品的价位覆盖区域也更为广泛，在新品投放的价格策略上，效益类品牌推出较低价位新品以扩大市场份额，规模类品牌推出高端新品以谋求结构和效益提升，重点品牌都不同程度地存在以新品开发投放为依托推进产品价位布局广域覆盖的情况。

  与此同时，低焦高档趋势也日渐明朗。低焦油卷烟的新品开发已经成为当前行业新品的布局重点，未来几年，焦油量6～8mg/支的卷烟新品开发将是行业重点品牌新品开发布局的核心环节，焦油量6mg/支及以下新品开发也会逐渐得到企业的重视，低焦化趋势将更加明显。