零售终端是把握市场需求的前沿阵地，在品牌培育、信息采集、消费跟踪等方面发挥着不可替代的作用。目前，行业商业企业在消费者信息采集流程与工作方法上仍处于探索中，无论客户经理工作手册，还是各类培训教材，都鲜有介绍开展此项工作的一整套成熟模式。此外，很多零售客户对“消费信息采集”、“消费跟踪”的认知还停留在概念层面，由于认识存在偏差，他们对卷烟消费者信息采集重视不够，对商业企业信息采集工作的配合度还有待提升。在这样的情况下，消费者信息采集工作具体该怎样开展？要采集的信息有哪些？信息采集回来后又该如何处理？浙江省杭州市萧山区烟草专卖局（分公司）城厢市场部构建“点、网、线”消费信息采集模式，通过零售终端准确获取消费需求信息，形成品牌市场评价与信息反馈机制，对工商零三方共同构建面向消费者的卷烟营销体系进行了探索。

抓住一个点

　　点，即消费信息采集点。采集点的建立应遵循“严筛、精布”的原则，主要内容为“三定”。第一，定标准。严格制定筛选标准，由面精确到点。零售终端在销售环境、经营规模、地理位置、配合程度等方面存在差异，因此并不是所有的零售终端都适合成为消费者信息采集点。可从硬件标准、软件标准、运营管理三个方面，设定包括消费环境、地理位置、销售结构、配合度等多个评分指标在内的一整套评价机制。只有严格筛选、科学评价、认真选择信息采集点，才能为以后工作的顺利开展打好基础。第二，分类别。根据筛选标准弹性划分客户适合作为信息采集点的类别，在信息点的选择上要“求精求优”。为了减少客户经理的工作负担，让资源实现最大化的利用，应根据消费者的消费水平与品牌培育、价格、新品投放、卷烟结构之间的关联度，将信息采集点分为不同类别，客户经理可以按照类别选取采集点。第三，定客户。确定信息采集点后，依据工作的实际需要，让不同类别的客户对消费信息采集工作中的权利义务和退出机制有明确认识。对愿意成为消费者信息采集点的零售终端，要发放标识牌，将其摆放在醒目位置，亮明身份，便于消费者配合。客户经理填写消费信息采集点客户的档案，存入市场部统一保管。通过明确权利义务，调动零售客户的积极性，同时保证消费信息采集工作的规范性和可延续性。

织就一张网

　　网，即建构直接面向消费者进行信息采集的网络。以消费者信息采集点为基础，通过直接面向忠诚度较高的消费者收集第一手的市场消费信息。建好消费者信息网需要做好“织网、用网、护网”工作。

　　织网，遴选忠实消费者。依托零售终端寻找忠诚度较高且愿意配合信息采集工作的消费者。围绕其消费习惯和个人信息设置问卷，以问卷形式甄别目标消费群体。在零售终端的配合下，一对一建好忠实消费者的信息档案，做好进一步的消费跟踪工作。

　　用网，建立信息反馈报告模板。可从消费者信息调查统计分析、市场销售数据统计分析、卷烟信息综合分析三个层面，对收集到的信息进行分析整理，并从综合角度给出建议，形成完整的市场销售与消费信息调查报告，用好直接来自消费者的有效信息。

　　护网，建立消费者信息采集的长效管理机制。一是要分别制定面向消费者信息采集点和面向忠实消费者的激励措施，对从消费者那里获取的信息源进行评价，对价值较高的信息提供者进行奖励，以进一步调动其积极性；二是进行动态管理，对配合度不高的采集点和消费者进行及时调整，保证信息采集工作不断档；三是有效使用信息库，把收集到的消费信息及时、妥善地保存。建立信息收集、整理、分析、处理、传递、回访、评价流程，将整个信息采集工作流程固定下来，便于该项工作的持续开展。

牵起一条线

　　线，即以消费信息为源头，建立连通工业、商业和零售客户的信息反馈路线，为有关单位和部门及时送达真实、有效的市场信息，为科学决策提供依据。

　　工业企业所关注的重点，如品牌上柜率、消费者对新品的评价等，都应在消费信息采集报告中有所体现，为工业企业在日后不断调整卷烟生产、卷烟价格等工作提供有效信息。

　　对商业企业，报告要反映出消费者最喜欢的品牌，对培育品牌的态度以及重点品牌动销率、二次进货率和需求预测等信息。分析报告可成为一个品牌的成长档案，为制定品牌培育的整体策略，特别是投放和营销策略提供依据。

　　消费者信息采集是一个循序渐进、动态发展的过程。在消费需求迅速变化的今天，打破信息孤岛、打造信息共享平台、建立工商零互动的信息链是商业企业的努力方向，也是研究与实践“点、网、线”消费者信息采集模式的意义所在。