引：零售价40多元/包价区是全国一类烟价区的三大主力价位段之一，该价位段在一类烟价类中销量规模仅次于零售价20多元/包价区，属于一类烟价类中的高端价区，市场空间增长潜力持续向好。事实上，在零售价40多元 /包价区的市场竞争中，除了“中华”以外，“苏烟”在该价区市场竞争中稳居第二的席位，其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。 “华苏”之外，群雄角逐“第三者”，这是现实的选择，也是无奈的选择，但这并不意味着其他竞争品牌无法形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁。“苏烟”崛起成为“中华”不得不正视的竞争品牌就是明证，这给其他竞争品牌带来了信心，看似“中华”主导下牢不可破的零售价40多元/包价区同样也有自己生存的空间。如今，在消费不断升级的背景下，一类烟价类市场空间增长潜力持续向好，其中，零售价40多元/包价区的市场空间同样增长潜力持续向好，该价区是消费者心目中对传统高端烟价值认知的重要价区之一。“中华”在该价区的畅销，早已成为消费者心目中不可替代的高端烟第一代表；“苏烟”在该价区的畅销，同样在消费者心目中赢得了高端烟价值认知。那么，“华苏”之外，谁能够在该价区实现突围，谁能够像“中华”和“苏烟”那样在消费者的心目中赢得高端烟价值认知？是“黄鹤楼”，还是“玉溪”，是“娇子”，抑或是“利群”，又或是其他品牌？这一切都还是未知数。

　　对比“三足鼎立”与“一家独大”

　　2013年1-9月份，全国一类烟价类实现销量高达710.48万箱，占到了卷烟总销量规模的比重高达17.95%，其中，一类烟价区中主要分布着以零售价20多元/包价区、40多元/包价区、60多元/包价区为主导的三大主力价位段，这些主力价位段聚集着以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、 “黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”等为代表的一批一类烟年销量规模高达数十万箱甚至是上百万箱的强势品牌，这些强势品牌在广大消费者心目中都是拥有非常高的品牌知名度和美誉度，各自已经积累起属于自己的一批忠实拥趸者。

　　相对于零售价20多元/包价区市场竞争中所形成的以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”为代表的“三足鼎立”格局，零售价40多元/包价区和零售价 60多元/包价区各自市场竞争中基本上都是呈现出“中华”主导下的“一家独大”格局。在零售价40多元/包价区的市场竞争中，“中华”是绝大多数消费者首选的对象，其系列中的“中华（硬）”在零售价40多元/包价区的市场竞争中占据着绝对的领先优势，除了个别竞争对手能够在部分区域对“中华（硬）”构成一定竞争威胁以外，“中华（硬）”在全国范围内所占据着绝对的领先优势尚无竞争对手能够相抗衡；在零售价60多元/包价区的市场竞争中，“中华”是绝大多数消费者首选的对象，其系列中的“中华（软）”在零售价60多元/包价区的市场竞争中占据着绝对的领先优势，在全国范围内尚无任何竞争对手能够对“中华（软）”构成一定竞争威胁，“中华（软）”在全国范围内所占据着绝对的领先优势尚无任何竞争对手能够相抗衡。45元/包的“中华（硬）”，65元/包的 “中华（软）”双双支撑起“中华”在消费者心目中所确立的根深蒂固的高端烟价值认知。

　　40多元档：“华苏”之外，群雄角逐“第三者”

　　目前，在零售价40多元/包价区的市场竞争中，除了“中华”以外，“苏烟”在该价区市场竞争中稳居“第二者”的席位，其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。“中华”系列中的“中华（硬）”，零售价为45元/包，是零售价40多元/包价区的市场竞争中单品销量规模最大的明星产品，2013年1-9月份“中华（硬）”实现销量高达65.68万箱，在该价区的市场竞争中占据着绝对领先优势；“苏烟”系列中的“苏烟（软金砂）”，零售价为45元/包，是零售价40多元/包价区的市场竞争中单品销量规模第二大的明星产品，2013年1-9月份“苏烟（软金砂）”实现销量高达 14.27万箱，在该价区的市场竞争中是唯一一款能够在全国范围内对“中华（硬）”所占据着绝对的领先优势构成一定竞争威胁的竞争对手。在零售价40多元 /包价区的高端烟选择中，消费者首选“中华（硬）”，其次是“苏烟（软金砂）”，“中华（硬）”经常处于紧俏的销售状态，一缺货“苏烟（软金砂）”就是消费者最好的第二选择，与“中华（硬）”相齐名，“苏烟（软金砂）”日子同样过得有滋有润。

　　——“中华（硬）”

　　“中华（硬）”，零售价为45元/包，为“中华”在零售价40多元/包价区市场竞争中的代表性产品，是“中华”系列中的两大主导规格之一，所占位的价位是一类烟价类中的高端价区。在品质特点上，“中华（硬）”以烟气浓郁、丰满、高雅飘逸、幽幽流长的特征而闻名，质感圆润厚实，口感饱满纯正，均匀和谐，刺激性较小，劲头适中，余味干净舒适，给消费者以心旷神怡、回味无穷的感觉；其综合应用“用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确”的 “中华”系列特有工艺，确保产品的上乘品质。在包装设计上，“中华（硬）”的主体色调采用“中国红”作为底色，象征着红红火火的喜庆、吉祥文化的“中国红”早已深深地烙在了消费者的脑海里，是“中华”品牌最重要的视觉识别特征之一；“天安门”和“华表”这两个“中华”品牌特有的标志性图案一个出现在正面烟包的正中间，一个出现在背面烟包的正中间，与“中国红”的底色形成一个整体，相互辉映，相得益彰；“中华”品牌名称在正面烟包的上方位置显现，红底白字的“中华”二字格外显眼，又极具视觉冲击力；红红火火的喜庆、吉祥文化，独一无二的国烟情怀，“中国红”、“天安门”、“华表”……每一个元素的运用都堪称经典，整个“中华（硬）”的烟包设计给消费者以既尊贵，又经典的感觉，凸显出作为国烟代表的“中华”与生俱来的档次感。

　　——“苏烟（软金砂）”

　　“苏烟（软金砂）”，零售价为45元/包，为“苏烟”在零售价40多元/包价区市场竞争中的代表性产品，是“苏烟”系列中的两大主导规格之一，所占位的价位是一类烟价类中的高端价区。在品质特点上，“苏烟（软金砂）”精选经过自然醇化的云南、贵州等地和部分进口优质烟叶为主要原料，其配方经过精心调制而成，配合HXD在线膨胀技术的成熟运用和在线工艺技术的精准控制，保证产品内在品质始终如一；力求高质量、高档次、高品味的“苏烟（软金砂）”，其采用集合式配方设计，香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，留香怡人绵长，吃味甜润，余味纯净舒适，在消费者心目中形成“江苏第一烟”——“柔”、“香”、 “雅”独特风格的认知。在包装设计上，“苏烟（软金砂）”的正面色调采用渐变的红色作为底色，从左至右，红色越来深，背面色调采用金色作为底色，红色与金色两种色系形成搭配；“S”这个“苏烟”品牌特有的标志性元素一个放大化处理出现在正面烟包的左侧位置，一个缩小化处理出现背面烟包的中间上方位置，该标志性元素是“苏烟”品牌最重要的视觉识别特征之一；“苏烟”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面烟包中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面烟包中，或是红底反白的字样，或是红底金色的字样，醒目，让人一目了然；“S”抽象化符号的精彩演绎，简洁精炼的设计风格，整个“苏烟（软金砂）”的烟包设计给消费者以既高雅、华贵，又时尚、气派的感觉，体现出时代感，凸显出作为新贵力量的“苏烟”所充满的活力和朝气。

　　点评：作为“中华”系列中的两大主导规格之一，“中华（硬）”2013年1-9月份实现销量高达65.68 万箱，其具备在未来晋升为单品年销量规模高达上百万箱的发展潜力。作为“苏烟”系列中的两大主导规格之一，“苏烟（软金砂）”2013年1-9月份实现销量高达14.27万箱，其未来发展潜力仍然具备持续向好的上升空间。“苏烟”的崛起，凭借的就是“苏烟（软金砂）”的成功，其零售价为45元/包，价位与零售价为45元/包的“中华（硬）”一样，明知山有虎，偏向虎山行，一上来就与“中华（硬）”较劲，硬是在“中华（硬）”成熟的市场份额中挖掉了一块角。与“中华（硬）”较劲，“苏烟（软金砂）”在消费者心目中逐渐确立起了与“中华（硬）”相齐名的声望，让消费者知道了零售价40多元/包价区的市场竞争中除了“中华（硬）”以外，还有一款叫“苏烟（软金砂）”的，这其实是典型的“比附营销”。在零售价40多元/包价区的高端烟选择中，消费者首选“中华（硬）”，其次是“苏烟（软金砂）”，“中华（硬）”经常处于紧俏的销售状态，一缺货“苏烟（软金砂）”就是消费者最好的第二选择，与“中华（硬）”相齐名，做消费者最好的第二选择，“苏烟（软金砂）”的这种策略同样是一种上上之策。当然，“苏烟（软金砂）”绝对不甘心做消费者最好的第二选择，只是现实中的“中华（硬）”数十年来所确立的绝对领先优势太牢固了，想要超越“中华（硬）”成为消费者最好的第一选择实在是太难了。

　　“苏烟（软金砂）”的成功带动的是“苏烟”的崛起，在“中华”卧榻之侧硬是撕开了一道缺口，“苏烟”成为“中华”不得不正视的竞争品牌。目前， “苏烟”品牌价值链以“苏烟（软金砂）”和“苏烟（金砂）”所占位的零售价45元/包价位段为重要基准，向上延伸至零售价50元/包价位段中的“苏烟（吉祥）”、60元/包价位段中的“苏烟（新星）”、80元/包价位段中的“苏烟（金砂2）”、接近100元/包价位段中的“苏烟（沉香）”、“苏烟（天星）”等，向下延伸至零售价26元/包价位段中的“苏烟（七星）”、20元/包价位段中的“苏烟（五星红杉树）”等，向上延伸直指品牌价值的提升，向下延伸直指品牌规模的做大，在向上延伸和向下延伸之间的智慧博弈中，“苏烟”完成了品牌价值链的两头化延伸。“苏烟”与“中华”的较量，集中体现在“苏烟（软金砂）”与“中华（硬）”的较量，但除了“苏烟（软金砂）”以外，与“中华（软）”同处一个价区的“苏烟（新星）”，其现在成为“苏烟”重点培育的一款战略产品，“苏烟（新星）”能否复制“苏烟（软金砂）”的成功，在与“中华（软）”的正面竞争中立足生根仍然有待观察，但不可否认的是“苏烟”这种敢于正面挑战“中华”的魄力着实令人称赞。

　　群雄角逐“第三者”

　　在零售价40多元/包价区的市场竞争中，除了“中华”和“苏烟”之外，其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。2013 年1-9月份，“中华（硬）”实现销量高达65.68万箱，相比较2012年同期的58.72万箱，增加了6.96万箱，增长了11.85%；“苏烟（软金砂）”实现销量高达14.27万箱，相比较2012年同期的14.41万箱，减少了0.14万箱，降低了0.97%；“苏烟（软金砂）”受宏观经济、政策变化等外部环境影响相对较大，而“中华（硬）”抵御宏观经济、政策变化等外部环境能力相对较强。除了“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”之外，在零售价 40多元/包价区的市场竞争中，“黄鹤楼（硬珍品）”、“玉溪（硬和谐）”、“娇子（软黄天子）”、“利群（硬阳光）”等竞争对手同样已经形成一定销量规模，但它们与“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”的差距仍然较大，这些竞争对手基本上角逐的是紧随“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”之后在该价区市场竞争中的“第三者”席位。

　　2013年1-9月份，“黄鹤楼（硬珍品）”实现销量为6.14万箱，相比较2012年同期的5.58万箱，增加了0.56万箱，增长了 10.04%；“玉溪（硬和谐）”实现销量为3.71万箱，相比较2012年同期的2.90万箱，增加了0.81万箱，增长了27.93%；“娇子（软黄天下）”实现销量为2.93万箱，相比较2012年同期的2.68万箱，增加了0.25万箱，增长了9.33%；“利群（硬阳光）”实现销量为2.88万箱，相比较2012年同期的2.17万箱，增加了0.71万箱，增长了32.72%；“黄鹤楼（硬珍品）”的零售价为40元/包，“玉溪（硬和谐）”的零售价为40元/包，“娇子（软黄天子）”的零售价为45元/包，“利群（硬阳光）”的零售价为45元/包，这些都是与“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）” 同处一个价区的竞争对手。“黄鹤楼（硬珍品）”属于“黄鹤楼”系列，是“黄鹤楼”系列中高端烟销量规模最大的主导规格；“玉溪（硬和谐）”属于“玉溪”系列，是“玉溪”系列中高端烟销量规模最大的主导规格；“娇子（软黄天下）”属于“娇子”系列，是“娇子”系列中高端烟销量规模最大的主导规格；“利群（硬阳光）”属于“利群”系列，是“利群”系列中高端烟销量规模第二大的主导规格，其销量规模仅次于第一大主导规格的“利群（软阳光）”。

　　不同于“黄鹤楼（硬珍品）”、“玉溪（硬和谐）”、“利群（硬阳光）”的正宗血统，“娇子（软黄天下）”为“贴牌型”产品，其是“娇子”对“天下”系列中零售价为45元/包的“天下（软黄）”实施品牌整合置换而来的一款“贴牌型”产品。在被整合置换为“娇子（软黄天下）”之前，“天下（软黄）” 已经在个别区域（川渝两地）形成一定销量规模；在被整合置换为“娇子（软黄天下）”之后，其销售区域从个别区域逐步扩张至全国版图，成为“娇子”系列中高端烟销量规模最大的主导规格。在以“黄鹤楼（硬珍品）”、“玉溪（硬和谐）”、“娇子（软黄天子）”、“利群（硬阳光）”等为代表的这些竞争对手中，“黄鹤楼（硬珍品）”和“娇子（软黄天下）”的增长率在10%左右，超过“苏烟（软金砂）”的零增长，与“中华（硬）”10%左右的增长率不相上下；“利群（硬阳光）”和“玉溪（硬和谐）”的增长率在30%左右，超过“苏烟（软金砂）”的零增长，超过“中华（硬）”10%左右的增长率；当然，“黄鹤楼（硬珍品）”和“娇子（软黄天下）”，“利群（硬阳光）”和“玉溪（硬和谐）”这些竞争对手所实现的超过“苏烟（软金砂）”，与“中华（硬）”持平或超出的增长率，与各自本身销量基数相对较小有关，但这仍然反映出在“中华（硬）”和“苏烟（软金砂）”双雄之争下的零售价40多元/包价区也有后来者生存的空间。

　　总的来看，在零售价40多元/包价区的市场竞争中，除了“中华”以外，“苏烟”在该价区市场竞争中稳居“第二者”的席位，其他竞争品牌基本上角逐的是该价区市场竞争中的“第三者”席位。“华苏”之外，群雄角逐“第三者”。除了“中华”和“苏烟”之外，“黄鹤楼”、“玉溪”、“娇子”、“利群”等竞争品牌开始具备蚕食“中华”和“苏烟”成熟市场份额的基础，市场是开放的，所谓的竞争格局不会一成不变，而是风云变幻莫测，昨日“苏烟”的崛起就是明证。未来，“华苏”之外，谁能够形成对“中华”或“苏烟”的竞争威胁，谁能够侵吞“中华”和“苏烟”成熟的市场份额，这将让零售价40多元/包价区的市场竞争充满着新的活力和动力，并推动该价区市场空间的持续做大。