引：随着国民经济的快速增长以及居民消费能力的不断提升，高端卷烟越来越受到众多消费的追捧，据有关数据显示：2013年1-9月份，重点品牌中含税调拨价每条171元以上的高端卷烟销售约206万箱，同比增加约25 万箱。其中：“中华”品牌高端卷烟规格销量突破100万箱，“利群”、“芙蓉王”、“苏烟”、“黄鹤楼”均超过10万箱，“娇子”、“玉溪”、“贵烟”、 “云烟”均超过4万箱。批发价600元/条以上的高价位卷烟销售约15.2万箱，同比增加约4.7万箱。其中“黄鹤楼”、“白沙”的高价位卷烟规格销量超过2万箱，“云烟”、“南京”超过1万箱。可以说，伴随着社会经济的迅猛发展，中国高端卷烟市场已经进入了新一轮的高速增长期。

　　对于商业企业来讲，高端卷烟无疑是拉升销售结构、提升经营效益的突破点；而对于零售终端来讲，高端卷烟无疑是增加销售收入、促进店铺发展的关键点。2013年1-10月份，本地市场高端卷烟销售达到3800箱，占到了总销量的54%以上；单箱销售收入超过24000元，同比增加2500元；零售终端高端卷烟经营毛利率平均达到19%，同比增加4个百分点，高端卷烟品牌效益明显、利润回报高、客户较为稳定，已成为广大终端客户的共识。可以说，在今年经济环境和政策环境极为不利的形势下，高端卷烟品牌销售能够取得如此骄人的业绩，实属不易，且意想不到。那么，在众多的高端卷烟品牌中，哪些品牌是最受终端客户和消费者喜爱的呢？为更好地了解品牌动态、把握市场需求，促进高端卷烟品牌健康快速成长，本文特对本地市场高端卷烟品牌进行了调查分析，并从品牌特点、文化内涵、消费者喜好程度、市场销售现状、未来发展趋势等方面对5款畅销的高端卷烟品牌进行梳理，以期为商业企业科学制定营销策略、合理配置有现资源提供有益的帮助。

　　“中华”——当之无愧的的“国烟”品牌

　　如果问起消费者在他们心目中最好的卷烟品牌是什么？相信大家首先就会想到声名远播、享誉全球的“中华”品牌卷烟。即使在问到一些不抽卷烟的消费者，他们也会异口同声地回答“中华”。在卷烟销售部门2013年8月份开展的卷烟品牌调查中，参与调查的消费者对“中华”品牌的知晓率、品牌价值的认可度、以及目标消费群体的品牌再购率均达到了100%。在区域市场在销的80多个品牌（规格）中，惟有“中华”的各项调查指标得到满分。

　　如果说众多卷烟品牌是以“量”取胜的话，那么“中华”卷烟则是以“口碑营销”取胜的典范。2013年1至10月份，区域市场“中华”品牌卷烟销售480箱，占到了高端卷烟总量的13%。其中：“中华（硬）”销售140箱，“中华（软）”销售280箱，“中华（大中华）”销售60箱。尽管在销量上 “中华”品牌卷烟与其它品牌卷烟相比略显下风，但其超高的人气和口碑却是其它品牌卷烟所无法相抗的。在区域市场调查中，零售客户都纷纷表示：如果“中华” 卷烟不是货源紧缺，那么它的市场份额则是更大，销量更是难以估计。的确，多年来“中华”卷烟在市场上一直呈现出供不应求的销售局面，尽管如此，却并不能遮挡和淹没消费者对“中华”品牌卷烟的青睐和追捧。据数据跟踪调查，“中华”品牌卷烟在本地市场的消费缺口达到20-50%左右。可以说，在当今中国卷烟品牌长长的名单之中，没有哪个品牌能够像“中华”那样，从一诞生就能激起广大国人心中浓浓的爱国热情；也没有哪个品牌能够像“中华”那样，在经历了市场的多次洗礼和考验后依然“红旗不倒”！

　　历经半个多世纪的发展，“中华”卷烟依托上海烟草（集团）公司技术积累，科技创新以及对产品的不懈苛求，其品质与时俱进，实现了市场持续、稳定、健康的发展，成为中式高档烤烟的杰出代表，并成为了中国高档烟市场的绝对领导者和中国烟草行业无可争议的标志性品牌。从1984年“中华”牌卷烟初步放开供应时3000箱的产销量，到2012年销量突破110万箱。“中华”牌卷烟的国内市场遍及全国34个省、市、自治区、特别行政区和400多个城市，始终占据国内高档卷烟60%以上的市场份额。同时，“中华”牌卷烟远销美、欧、亚全球近40多个国家和地区，成为全球华人的首选卷烟品牌。尤其是2012 年，在“中华”卷烟销售收入突破千亿元目标、“中华”品牌诞生六十周年之际，上烟集团研制并推出的高端低焦产品“大中华”隆重登场。这一具有里程碑意义的高端低焦品牌，不仅再次引领了高端卷烟市场的新风向，而且也为上烟集团打造“百万千亿”升级版注入了新的生机与活力。

　　在六十多年的发展历程中，“中华”品牌缔造了一个传奇故事，创造了一个品牌经典，铸就了至尊“国烟”的荣耀，成就了“中华”品牌的巨大价值。作为唯一荣获国家质量金质奖的“国字号”老品牌，“中华”品牌卷烟荣立高端卷烟排行榜第一位，实至名归，当之无愧！

　　“黄金叶（天叶）”——中式醇香第一枝

　　也许是省产卷烟让本地消费者特别自豪和骄傲的缘故，“黄金叶”在区域市场的销售可谓是红红火火、力度不减。2012年，本地市场“黄金叶”系列品牌共销售3100箱，占到了总销量的47%；其中百元以上“黄金叶”销售2612箱，同比增幅达到64%，占到“黄金叶”销售总量81%。2013年至今，本地市场“黄金叶”系列品牌销售达到2700箱，同比增加450箱，占到了销售总量的10%；其中“黄金叶（天叶）”系列（大天叶、小天叶）销售 520箱，同比增加101箱，占到高端卷烟总量的14%。“窥一角而知全身”。“黄金叶（天叶）”的成功问世和成功营销，使其逐渐成为了全国高端卷烟家族中的优秀产品之一，并成为“黄金叶”提升市场竞争力的一面“金字招牌”。

　　黄金叶创牌近60年，是个独具烟草文化内涵和丰富文化积淀的卷烟品牌，在行业内外有着非同一般的知名度。2009年研发并上市的“黄金叶（天叶）”产品，是在我国著名烟草专家、中国工程院资深院士朱尊权先生的亲自主持下，与郑州烟草研究院等通力合作，依托最新烟草科研成果和“烟叶王国”浓香型烟叶的原料优势，经过近一年的努力，先后进行10多次市场调研、验证和20多次调整配方，厚积薄发，潜心研制的一款高档卷烟产品。其充分体现了黄金叶品牌 “醇香、温润”的风格特征，代表了河南卷烟“醇香”的品类构建方向。香气醇厚优雅，沉溢浑圆；烟气柔顺奔放，柔中带刚；口感充实饱满，细腻流畅；余味甜爽舒适，生津绵长，堪称“中式醇香第一枝”。

　　如果说“中华”是以品牌口碑取胜的话，那么“黄金叶”天叶则是“质”取胜。在对该品牌跟踪调查中，终端客户及消费者都给与了高度的评价。许多零售客户和消费者说，“‘黄金叶（天叶）’不仅味道醇香，而且包装精美，一看就知道是款精品卷烟。”的确，“黄金叶（天叶）”在产品的原料选取上，特地制定了“精选、净选”的工艺标准。“六片天叶，一枝好烟。”

　　在产品的制丝过程中，加强了对氨基酸变化的控制，使烟叶糖氨降解、调和，从而丰富烟香，减少刺激，增加醇厚；其烘丝方式以壁温控制为主，风温调节为辅，从而实现了变“蒸”为“烤”，使卷烟香气韵调更加高雅、丰富、飘逸；同时，对其制定专线标准，实行“小锅炒菜”，进行分组加工、量身制作，实现对制丝工艺的精细化控制，确保其设计品质要求。同时，集成应用“增香保润”专项研究技术，通过对多羟基化合物的改性，合成保润效果与“555”卷烟相当、效果明显的助剂，保证了“温润”的口感，提高了产品的舒适性和耐抽性。其次，在产品的外在装潢上，“黄金叶（天叶）”以白色为主色调，饰以金色，大巧若拙，返璞归真，舍弃了过度、奢华，确立了“环保、简约、高尚”的理念，简约而雅致，给人以强烈的艺术震撼。在2010年烟草包装技术交流会暨第五届“2009 年中国十大烟标”颁奖盛典上，河南中烟工业有限责任公司选送的“黄金叶”（天叶）荣膺“2009年中国十大烟标”金奖。

　　从品牌目标市场来看，“黄金叶（天叶）”可谓是商务消费的首先之作。在对零售客户品牌销售调查中发现，“黄金叶（天叶）”商务用烟占到了60以上，用作礼品用烟占到了25左右，自吸用烟占到了15%左右。每逢佳节，“黄金叶（天叶）”销量急剧攀升，还多次出现了货源断档现象。总的来看，“黄金叶（天叶）”无论是内在品质还是外在魅力，其都代表了河南卷烟最高水平，并开启了豫烟崛起的“黄金时代”。

　　云烟（大重九）——以经典引领未来

　　有着近90年历史的“大重九”品牌，在许多国人的记忆中留下了深刻的印记。1922年，云南第一代卷烟创始人怀抱“工业救国”理想，为纪念蔡锷将军领导的“重九起义”，以“重九”为名创立了云南第一代名牌卷烟。1943年，“重九”牌烟标以盾牌为主图形，寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念，被誉为“抗战烟”、“爱国烟”。1949年新中国成立，“重九”更名为“大重九”，表达了人们对丰产、丰收的美好愿望，开启了新的发展篇章……在许多人心目中，“大重九”不仅是一个经典品牌，还表达了一种爱国、创业、奋进的精神。

　　2012年，“云烟（大重九）”投放本地市场。尽管该产品上市时间不长，但其凭借着在全国卷烟市场的知名度、美誉度和影响力，以及其优异的产品质量、良好的品牌形象、坚实的消费口碑，很快就在当地市场形成了一股“重九热”。据有关数据显示，2012年，“云烟（大重九）”销量实现325箱，占年度总销量的5%。虽然销售数量并不算很多，但其市场需求潜力却不能小觑。在今年年初的一次市场调研中，终端客户对该品牌的需求率达到了70%以上，即使城乡结合部和偏远的矿区，该品牌仍然占据着一定的市场份额。在对消费者跟踪调查中，消费者对“云烟（大重九）”表现了极大的兴趣和爱好。在他们眼里，这款产品不但代表了成功与奢华，而且更能激起心中尘封百年的记忆，是一款非常有品位、有内涵、上档次的低焦卷烟产品。

　　红云红河集团通过四大烟庄、四级调香和四项专属，全方位立体保障“云烟（大重九）”的完美品质。在技术工艺上，采用柔性加工方式，创新集成“全叶精选”、“三段分切”、“多级复配”、“分级加料”、“箱式储存”等加工工艺，有机融合了烟叶原料、调香技术之“本”和个性化精细加工之“标”，彰显大重九独特的气质。在产品包装上，其采用“9+1”独特烟支盒装方式，彰显“九九归一，义重情久”的内涵，让消费者感悟其所蕴含的那段百年传奇历史。 2011年，“云烟（大重九）”品牌包装凭借尊贵、典雅的设计风格，获得了“2011年中国十大烟标金奖”。毋庸置疑，“云烟（大重九）”无论是从策划设计到生产研发，还是从原料精选到外在包装，其身上都体现出了独有魅力和高端含量，代表了红云红河集团的最高科技水平。

　　“云烟（大重九）”的高端突破，进一步提升了“云烟”的品牌价值和品牌形象，为推动“云烟”品牌结构升级、更好地参与市场竞争起到了至关重要的作用。2012年正值“重九”卷烟诞生90周年，“云烟（大重九）”趁势而上，销售势头更加强劲，产品覆盖城市从9个增加到33个，年销量达到2500 箱。期间，“云烟（大重九）”也曾多次出现供不应求的局面。

　　短短两年多的时间，从传奇历史中走来的“云烟（大重九）”再续传奇，让“云烟”光芒再现、经典重启、荣耀回归，被誉为“塔尖上”的“复兴”。 “精雕细刻，只为尊贵一刻”、“方便亲切交谈”、“让少数人拥有”...凭借着厚重的历史、创新的理念、领先的科技，“云烟（大重九）”正以崭新的形象、独有的特质、尊贵的魅力，为“云烟”品牌发展注入新的强劲动力，迈出叱咤高端卷烟市场的新步伐！

　　“玉溪（软境界）”——集大成者显儒雅

　　“玉溪（软境界）”得益于其厚积薄发的品牌力量和坚挺强劲的市场步伐。从厚积薄发的品牌力量讲，尽管“玉溪（软境界）”是在2009年上市，但进去本地市场却是在2012年下半年。尽管进入本地市场的时间不久，但其品牌动销却十分看好。据有关数据显示，该品牌月销量都保持在30箱左右，以这样的动销速度计算，年度销量有望达到300以上。在开展的卷烟品牌调查中，调查对象对“玉溪（软境界）”品牌的关注度和认可度分别达到了80%和85%。这是其它新品卷烟短期上市后并不常见的一个表现。从坚挺强劲的市场步伐讲，“玉溪（软境界）”在终端客户和消费者心中都有着较好的印象。在城区市场终端客户调查中，零售客户纷纷表示“玉溪（软境界）”一直都是每次订烟必不可少的品牌之一。虽然高端卷烟消费群体有限，但“玉溪”作为一个老品牌、知名品牌，在当地市场早已树下口碑，所以“玉溪（软境界）”上市后一直都是成功人士和商务礼品的首选品牌之一。消费者反映说，喜欢“玉溪（软境界）”一方面得益于心中“好烟出玉溪”的印记，另一方面则得益于该产品的内外在品质，“包装涵蓄古朴，吸味清甜醇香，烟气飘逸，入肺之后香入心脾，本香异常真切，给人非常强烈的好味道，口感可谓极致”。

　　“玉溪（软境界）”片选云烟之乡玉溪地区小产区上品烟叶，纯手工制成，是红塔集团高档品牌玉溪的顶级奉献，云烟清香型的极致表现。手工片选即每片烟叶须经专职技师以同类产品的最高甄选比率反复挑选，百里挑一，手工剪裁，确保片片精华；“玉溪金丝”则是经过代系优化培育而成的顶级烤烟，其厚度、油分、色泽均为上上之选。在包装上，其采用高透气度的进口卷烟纸，使用菱形纹路，外观雅致大气；滤嘴棒采用进口CV-II型双元复合瓦楞嘴棒，增强了滤嘴的硬度，在相同的吸阻下，对有害成分有更高的阻挡能力，降低焦油的同时，能保持低焦油卷烟纯正的香气。外观采用玫瑰金色，古朴、灵动的设计涵盖了中国“德” 文化之大成，锋芒不露却自成一体，风格沉稳而优雅，简约而华贵，细观之下“仁、善、礼、智、信”五字隐含其中，把中国的传统汉字与东方神秘纹样完美融合，逼真写意了“上善若水”的至高境界，给人一种新颖特别的视觉享受。

　　“从当前销售动态来看，‘玉溪（软境界）’无论是市场反馈还是消费者反映，都有着极高的评价。”据卷烟营销部门负责人讲，“玉溪（软境界）”的销量非常稳定，且增长趋势明显。依据营销策略，尽管每个订货周期向目标客户投放5至10条，但一些客户往往会出现货源断档。尤其是在城区市场，许多消费者都是自卖自抽，且每次购买都在5条左右。有的消费者为了买到这款卷烟，许多都是提前打电话预定。这是造成一些客户刚订完货就出现没货可卖的主要原因。

　　上市虽晚但十分火热，这是“玉溪（软境界）”在区域市场表现的一大特点。一烟酒专卖店老板讲，“玉溪（软境界）”在他的店内已经拥有了一批忠实的顾客，产品回头率相当高。尽管今年受政策影响，一些单位降低了卷烟采购标准，但这并没有影响到“玉溪（软境界）”的销量，原因是许多消费者都是买去自吸，也有一些消费者把“玉溪（软境界）”作为商务送礼的首选。“前些日子，一位个体老板一次性购买了20条“玉溪（软境界）”为自己的父亲过寿。不为别的，只因他的父亲是一位受人尊重儒雅之士，这款烟正符合了他和父亲的心理诉求”。

　　集大成者，洗涤浮华显儒雅。“玉溪（软境界）”让人们在享受那股悠悠醉人心的醇香时，更多的使人联想到了那种的沉淀多年的儒雅文化。这种文化不仅仅是一种唯美享受，更是一种力量和启迪！

　　芙蓉王（软蓝）——掀起低焦高端“蓝色风暴”

　　作为湖南中烟的主打产品，“芙蓉王”以“烟界瑰宝”享誉全国，是目前产销规模量、品牌知名度都位居国内前列的高端卷烟品牌之一，先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“出口免检产品”和“中国500最具价值品牌”等荣誉，并成功跻身于中国烟草高端卷烟“四大天王”品牌阵营之列。自1994面世至今，已形成了以“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“芙蓉王（钻石）”四大规格为主的产品体系。芙蓉王独创的“中间香型”和蓝色气质，成为它的特有风格。“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”，一语道出了消费者对“芙蓉王”品牌卷烟的喜爱程度。

　　早在2003年，湖南中烟就推出了零售价为600元/条、焦油含量为10mg的“芙蓉王（软蓝）”。这款产品延续了蓝色元素，颠峰演绎新的蓝色新潮流，蓝色风暴因此升华成了蓝色飓风，很快就席卷了中国烟草的高端市场，赢得了不少消费者的喜爱，成为零售价600元-800元/条高端卷烟品牌主流价区市场竞争中具有较强影响力的一款代表产品。2011年3月，为积极响应行业低焦减害战略，“芙蓉王（软蓝）”将焦油含量成功降之为8mg/支，成为一款真正的高端低焦产品。降焦后的“芙蓉王（软蓝）”并没有因此而降低消费者的钟爱程度，相反在市场上表现出了更加旺盛的生命力和成长力，再次掀起了低焦高端卷烟的“蓝色风暴”。

　　降焦后的8mg“芙蓉王（软蓝）”于2012年初进入本地区域市场。虽然“芙蓉王”品牌在本地市场知名度较高，并占取了一定的市场份额，但由于 “芙蓉王（软蓝）”因其价格特别是低焦因素，在投放市场初期曾一度呈现出低迷局状态，销量不太看好，市场开拓受到阻碍。在上市后三个月后，通过商业企业的大力宣传和工商之间的协同营销，“芙蓉王（软蓝）”开始了有了明显的转机，由最初的月销量几箱发展到十几箱，并呈现出稳步增长的态势。2012年，本地市场共销售“芙蓉王（软蓝）”267箱，占到年度销售总量的4%；2013年1至10月份，“芙蓉王（软蓝）”销售278箱，占到高端卷烟总量的7.3%。从以上数据来看，“芙蓉王（软蓝）”虽然前期表现不佳，但其后期发力的成效已经显现，并逐渐成为本地市场最具潜力的高端卷烟品牌之一。

　　“芙蓉王（软蓝）”之所以能够受到本地广大卷烟消费者的青睐和喜爱，其最终的关键还在于“芙蓉王（软蓝）”品牌优质的产品品质和优秀的品牌形象。作为“中式卷烟”的典型代表，“芙蓉王（软蓝）”在品质具有“天然、醇和、安全”等特点。所谓“天然”，即追求烟叶本身的幽香、气质，手工精选国内外珍贵烟叶，纯叶丝卷制，采用高新生物分子技术，经过特殊的自然醇化和加香加料处理，有效降低卷烟危害；所谓“醇和”，即充分运用企业在加香加料等方面的研究成果，特别是在醇类物质和脂类物质的选择上独具匠心，使烟气在消费者口腔及喉部产生一种圆润的美好感受，吸味尤现清雅之韵、醇和新境；所谓“安全”，即有效抑制烟气中的亚硝胺、苯并芘等有害物质，烟支采用CPF加长滤嘴和进口高透气度卷烟纸，外形更加美观，吸食也更加安全。在产品外观方面，深蓝色的包装，取大海之深邃、辽阔之境，高贵而不张扬，清雅而不俗媚，里里外外尽显成功者的风范。

　　2013年1-9月份，“芙蓉王”品牌高端卷烟规格销量超过10万箱，呈现出了稳定增长的良好趋势。相信，随着“芙蓉王（软蓝）”在高档低焦油卷烟市场的逐渐发力，其必将成为“芙蓉王”高端品牌系列在市场竞争中实现新一轮破局的重要“利器”。

　　结语：

　　随着行业“卷烟上水平”目标战略的稳步推进，高端卷烟的发展已经成为检验卷烟工业企业科技、营销等综合实力的最佳标尺。本文所列举的只是在区域市场表现最佳的几个品牌，其它高端品牌诸如“利群”、“黄鹤楼”、“红塔山”、“双喜”、“苏烟”、“南京”等在本地市场也有着较好的表现，也都拥有一定的消费群体。总之，高端品牌无论是以口碑取胜还是以规模取胜，无论是以质量取胜还是以营销取胜，各自都具有明显的优势和特色，正所谓“八仙过海各显其能”，高端品牌卷烟的发展必将会成为进一步提升品牌形象价值、增强企业核心竞争力的关键，也必将会为促进“532”、“461”品牌发展战略目标的实现作出积极的贡献！