这个“两节”有点“冷”

  一阵急促的秋风忽然穿堂而过。刚刚送走一位熟客的卷烟零售客户权洪菊打了个冷战，连忙竖起衣领，顺手掩住了窗户。“今年天冷得早啊！”她感叹着这初秋的低温。

  而同样让权大姐感到一丝冷意的则是今年中秋、国庆“两节”的卷烟销量。她所经营的鑫宇超市位于济南市历下区历山路，与千佛山景区仅有一街之隔，加上临近居民区，小店里各价位的卷烟销量一直都不错。但这个刚刚过去的“两节”，明显让她感到有点不太“给力”。

  “尤其是中秋节，最明显感觉就是送礼的人少多了，高档卷烟卖得慢了。”权洪菊说，往年这个时间段一些最抢手的“香饽饽”品牌，今年都有些“状态低迷”。

  这种感觉对于以成条出售为主、每周要进200多条卷烟的“泰山名饮”卷烟零售店来说更为明显。“团购少了、大量出货少了”成为几名售货员受访时提到最多的情况。这家位于明湖东路商业区的连锁礼品店去年刚刚开张，按说正处于销量上升期。然而今年的“两节”，却没有给它的销量带来预期增长。

  “虽说没有太大波动，但毕竟是大型节日期间，总体销量增长不大，这从某种程度上讲，也算是一种下降吧。”一位营业员这样告诉记者。

  这些并非孤例。根据山东省公司销售处提供的数据，今年“两节”期间（以9月1日-10月7日为统计区间），山东市场卷烟总销量为401654箱，同比增长仅为0.99%。而单箱销售收入虽超过2.6万元，但3%左右的同比增幅相较于前几年年均15%以上的“大跨步前进”还是有些逊色。

  “今年的‘两节’市场总体来说要淡一些，这也符合我们对市场的预测。”山东省局（公司）销售处副处长杨忠武说，宏观经济下行压力增大、政策性导向都为卷烟销量增长、结构提升绑上了“沙袋”。

  同时，在传统上，由于民俗文化因素的影响，中秋节被山东人认为是“大节”。无论是游子归乡还是亲朋好友间的礼尚往来，都习惯带上几条好烟，由此带来的卷烟销量增加较为可观。而国庆节则不能带来类似的“小高潮”，其影响往往仅限于旅游城市的宾馆、酒店、景点等特定消费场所，影响力与中秋节的“全面带动”不可同日而语。今年两个节日间相隔较长，“共鸣”作用难以体现，也成为影响卷烟销售的客观因素。

  有鉴于此，山东省公司也早早作出了部署。通过采集、分析全省13000多个信息采集店的销售状况，以系统抽样了解、预测全省总体情况，再结合往年“两节”期间的销售历史数据，对今年的货源组织、投放作出了精心安排，加强货源衔接力度，确保适销货源不断货。

  同时，山东省各地市级公司还调整了客户经理的访销周期，加强对零售客户的经营指导，帮助零售客户做好库存管理，确保不压货、不断档。

  这些工作都有力保障了“两节”市场的平稳运行。但要想有所突破，又必须挖掘新的市场潜力，“冷”中找“热”。那么，山东“两节”市场的“热点”又在哪里呢？

  区域热点：广阔农村大有可为

  作为一个农业大省，农村市场在山东市场中占有举足轻重的地位，城市人口与农村人口比例为4:6，而卷烟销量则是各占半壁江山。而在个别地区，比如济宁市，城乡卷烟销量比例则达到了2:8。

  同时，山东农村经济又有自己的特点。适宜的自然条件、便利的交通和大力的政策支持，孕育了日渐成熟的现代农业，在家务农的农民腰包渐鼓；持续推进的城镇化进程和蓬勃发展的乡镇企业，也让外出务工人员有了更可观的收入。

  “随着社会的发展，我们在这里看到了机遇。”山东省公司销售处张恩宁介绍说，自今年以来，农村市场被确定为山东省重点开发市场，特别是在8月份济宁烟草农村市场开发现场会召开后，一系列相关营销措施相继出台，成效渐渐显露。

  围绕卷烟经营的中心任务，山东省公司着重从婚庆、民俗、丧葬三个细分市场入手，拓展农村市场张力。

  “以婚庆市场为例，现在结婚男方一般要用100条烟，个别的还会更多，对市场带动作用大。而且婚庆市场还有‘棘轮效应’，用烟的档次一般只升不降，当地的婚庆消费观念也会促使卷烟消费结构不断攀升。”杨忠武解释说。

  在具体营销环节中，消费引导是农村市场开发的核心环节，山东省公司力争在所有行政村建立三层引导级。第一级是村委会精心引导，收集祝寿、升学、盖房、喜丧等民俗消费及日常消费信息，协助引导本村卷烟消费；第二级是红白理事会顾问精准引导，建立红白理事会档案，在每个行政村确定一名红白理事会顾问作为卷烟消费引导人；第三层是农村信息服务点的精确引导，发挥直接面向消费者的影响价值。借助这三个层面“威望较高、话语权强”的优势，发挥意见领袖作用，引导村民使用推介品牌。

  此外，通过农村市场大调查，山东省公司全面掌握农村市场的专项消费和日常消费的品牌信息，根据不同区域的风俗民情、经济条件及消费偏好等，建立行政村消费品牌数据库，印发《专项市场品牌推广目录》，确定品牌提升目标，形成较为合理的品牌消费布局，有力引导农村市场消费结构上移。

  这些调整带来的变化也被零售客户直接感知。“以前结婚用6块一包的‘泰山（八喜）’，现在都用10块一包的‘泰山（宏图）’了，还有不少用15块一包的‘泰山（锦绣）’。”位于莱芜市城乡结合部的零售客户王敦波见证了这种提升。

  “今年‘两节’期间城市市场相对稳定，销量增长主要就是农村市场带来的，农村市场开发对提升‘两节’市场销量贡献了重要力量。”杨忠武说。

  价位热点：“低一类烟”逆势上扬

  “这段时间200～400元/条的烟卖得最好。”许多零售客户在这个“两节”发出了这样的感慨，实际上，今年以来，这一价位段卷烟的崛起为稍显平淡的市场带来了一抹亮色。

  而仔细分析个中原因，其崛起似乎又是一种必然。相关政策法规的出台，对零售价600元/条以上的卷烟造成的影响最为直接，其销量下降也最为明显。而零售价200～400元/条价位段的卷烟，多数需求属于自吸，比较稳定，基本没有影响。相反，很多以前选择更高价位段卷烟的消费者，也会选择这些“中、普一类烟”作为替代品用以自吸。

  此外，根据记者了解，这一价位段卷烟也日益受到商务活动青睐。会议、商务洽谈、糖酒会等大型商务活动，处于节约办会的考虑，也将目光锁定了这一价位段。

  “‘中、普一类烟’的增长，既有一般消费者消费能力增强、自主提升卷烟消费结构的成分，也有勤俭节约风气的引导作用。”济南市局（公司）市场部经理杜克这样解读。在多种因素共同作用下，这一价位段成为一类烟增长的主力。

  与之临近的二类烟，同样势头喜人。今年“两节”期间，二类烟同比增长达到20.53%，是所有价位段卷烟中涨幅最大的。

  也正是看到了这种商机，各家工业企业也在这些价位段频频发力。“泰山”、“黄鹤楼”、“利群”、“苏烟”、“芙蓉王”等山东市场传统强势品牌不断推出新规格、开展大规模促销，力图抢得更大“蛋糕”。

  而作为开放性市场，山东省公司也给予了各个重点品牌同等的竞争机会。目前，11个重点品牌销量前三名的省级市场中都有山东，其开放性、重要性可见一斑。

  为了适应这种市场需求变化，山东省公司也制订了针对性结构优化措施。在稳定四、五类烟的基础上，提升一、二类烟。以重点市场开发为抓手，加强消费层面宣传引导，全面启动消费市场。同时，加强与工业企业合作，以卷烟促销为有效手段，强化品牌培育工作，满足消费者多元化需求。

  此外，山东省公司还提出优化三类烟的方针，促进零售价6元/包、7元/包消费需求向零售价10元/包提升。据了解，这部分调整涉及的卷烟今年能够达到30万箱，将进一步有力提升卷烟消费结构。

  品类热点：细支烟跻身市场新宠

  如果要问山东市场最近最热门的卷烟新品类，恐怕非细支烟莫属了。

  对此，已经有8年卷烟销售经历的零售客户柳收明很有发言权。他从细支烟一上市就开始尝试进货，但当时，每次只敢进五六条，还有点“提心吊胆”，怕“砸”在手里。

  而现在，情况可是大大不同了。“每次光‘泰山（心悦）’就能进50条，虽然进了不一定本周能卖完，但是敢存了。”柳收明笑着说，“敢存”正是源于细支烟“势头很好”。

  而在济南的君星商贸中心，店主则直接用“供不应求”概括了“南京（炫赫门）”和“南京（十二钗）”的火爆。

  这种势头正源于消费者对细支烟的认可与接受。在记者随机采访的几位消费者中，不仅有爱尝试新鲜事物、喜欢求异求新的年轻人，也有不少有一定经济实力、社会阅历的老顾客。

  吸了二十多年烟的李文贤就是这样一位消费者。“年龄大了，想抽烟过瘾，又怕抽多了对身体不好，那次听人介绍了‘泰山（拂光细支）’，尝过之后，感觉很符合我现在的需求。”老李的话代表了很多消费者的心声。

  这也与山东省公司的积极培育密不可分。一系列细支烟产品上市后，各地市的商业公司立即组织客户经理帮助零售客户开展了各种宣传活动，向老顾客积极推荐新品，把细支烟的低焦、高档、时尚等特点，一一传递给消费者。就是在一次次品吸、试抽中，很多消费者从“抽着玩”的尝鲜，演变为“次次买”的忠实消费。

  目前的山东细支烟市场，“南京（炫赫门）”、“南京（十二钗）”、“泰山（心悦）”等上市较早的产品已经站稳脚跟，有了比较固定的消费群体。零售价40元/包的“泰山（拂光细支）”虽然只上市半年多，但在工商共同培育下，其高端形象已得到很多消费者认可，也有了一片自己的蓝天。

  “尽管现在细支烟在山东总销量不大，但发展态势很好，前途广阔。”杨忠武说。

  从农村市场的全局谋划，到不同价位卷烟市场的针对性调整，再到卷烟新品类的借“市”发力，山东省公司通过对市场状态的准确把脉，在“两节”期间“冷”中寻“热”，积极深挖市场潜力，在保证市场稳定的基础上实现了销量、结构的双增长。正是通过这一系列行之有效的探索，山东的卷烟销售向着“公平、公正、公开、开放、价格稳定有序”的“名牌市场”迈出了更加坚定的步伐。