引：随着人们生活水平的日益提高和消费观念的不断转变，20元档卷烟逐步揭下了它“金贵”的面纱，并以大众化的姿态呈现在了消费者的面前。在城区市场，20元档卷烟的消费呈现出了“主流化”态势，普通职工、公务员、个体老版等，成为20元档卷烟的主要消费目标群体；而在农村市场，20元档卷烟的消费呈现出了“趋势化”态势，一些喜欢追求新潮时尚的年轻消费者，以及家庭收入稳定的中年消费，成为20元档卷烟的主要目标群体。在婚庆市场，20元档卷烟成为市场消费的“引领者”，无论是在城区还是农村，20元价位的卷烟都是婚庆消费者的首选。作为中高档卷烟的范畴，20元价位卷烟的魅力正在不断绽放，这一被消费者誉为“口粮价位”的20元档卷烟，在品牌价格竞争中以其独特的个性延续着“热门效应”。　

　　本文所介绍的20元档卷烟，主要是零售价格在200元/条的产品。当前在本地市场20元价位的卷烟共有6个品牌（规格），分别为：“黄金叶（软大金圆”、“利群（长嘴）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“苏烟（五星红杉树）”、“好猫（炫蓝）和“黄山（小红方印）。2012年，当地市场20元档卷烟销量达到820箱，占到年度总销量的17%；2013年1-8月份，零售价20元档卷烟销售1028箱，占年度计划销量的22%。销量的稳定增长，份额的不断扩大，再次印证了20元档卷烟在市场上的热销程度，其在卷烟结构调整、经济效益增长方面的重要作用正日益凸显。

　　“黄金叶（大金圆）”：满城热销“黄金叶”

　　作为“黄金叶”品牌的主导产品和醇香品类的基本载体，“黄金叶（大金圆）”的市场表现的确令人刮目相看。自2009年11月正式推出，“黄金叶（大金圆）”迅速在市场上掀起了一股“金色风暴”，呈现出了前所未有的良好销售态势，年销量规模达数万箱之多，成为“黄金叶”品牌在全国一类烟市场最具成长性的一款代表产品，也成为河南中烟“黄金叶”品牌发展的一个新的增长点。　

　　作为“黄金叶”品牌一类烟产品系列中销量规模最大的主力规格，“黄金叶（大金圆）”的上市进一步壮大了“黄金叶”品牌家族，为“黄金叶”品牌的发展带来了勃勃生机与活力。以笔者辖区为例，“黄金叶（大金圆）”产品订购率、覆盖率、知晓率、上柜率均达到了100%。无论是城市还是乡村，随处可见 “黄金叶（大金圆）”的身影。从上市之初的年销量80箱到目前年销量360箱，“黄金叶（大金圆）”的表现的确给力，在“卷烟上水平”战略进程中扮演者重要角色，承担着重要职责，成为提升经营效益的一个核心品牌。在品牌跟踪调查中，零售客户和消费者对“黄金叶（大金圆）”认可度和赞誉度达到了95%以上，并总结出了“香、美、优、好”四个字：“香”，即吸味香醇，与其他卷烟的吸食感有着很大差异，不愧为“烤”出来的醇香；“美”，即包装精美，简约而不简单，尤其是金灿灿的黄色能够很容易抓住人的眼球，在感觉上很有档次和品位；“优”，即价格优，定价合理，普通人都能消费的起；“好”，即“黄金叶（大金圆）”作为家乡的名优产品，能够畅销全国市场，的确令人自豪、让人叫好。简简单单的“四个字”，道出了本地市场零售客户及消费者对“黄金叶（大金圆）”的喜爱程度。　

　　有关资料显示，目前“黄金叶（大金圆）”在省外市场的销售比重已达到了50%以上，这样的业绩在“黄金叶”品牌家族众多产品中是并不多见的。 “经典重现，金叶归来”。相信，随着“黄金叶”品牌在市场上的快速渗透和成长，“黄金叶（大金圆）”这款定位于全国性市场的“明星”产品，必将为河南中烟 “上水平、上规模、求突破”带了更多的发展契机。

　　“利群（长嘴）”：滤嘴长一点　健康多一点

　　2008年初“利群（长嘴）”进入本地市场。凭借着较高的品牌知名度、“平和”的品牌核心价值、美好的产品诉求信息，以及“细而不腻”的吸味特征，这款定位于200元/条的知名产品，让本地消费者感受到了震撼的“心灵旅行”。在产品上市之初，“利群（长嘴）”和其它的省外品牌卷烟一样，表现平平，不尽人意，很难打开销售局面。而到了2009年，随着“利群（老版）”投放本地市场，这才引起了消费者对“利群（长嘴）”的关注。在“利群（老版）” 热销的同时，“利群（长嘴）”也表现出了不俗的业绩，成为20元档最为畅销的省外品牌卷烟之一。据有关数据显示，近5年来“利群（长嘴）”在本地市场的铺货率呈现稳步增长趋势，从最初的12%增长到目前的31%；订货率从最初的16%增长到现在的52%。从目标市场来看，“利群（长嘴）”的客户群主要为城区、乡镇、矿区的销售大户，产品用途多用于自抽和承办婚庆喜宴，分别占到了目标客户的52%和48%。　

　　轻松感、舒适感、满足感是“利群（长嘴）”的吸味特征。产品选用国内外香气足、烟碱适中、焦油生产量低的优质高档烟叶原料，精心配比，在化学成分比例协调的基础上，保证其突出的香气风格和特征；选用多种国内外高级烟用天然香精香料，运用现代科技手段，合理配方，精心加工，形成“高香气、低焦油、烟碱适中、满足感强”的产品风格，秉承了利群“细而不腻”的吸味特征，余味舒适、生津感好，烟气柔和细腻、自然适中。在包装设计上，“利群（长嘴）”采用 “利群”特有的“三段式设计风格”，以暖红色为主色调（中间色块全部为暖红色），通过合理的色组搭配组合，充分散发激情，点燃心灵空间。特别是30mm加长滤嘴的超群设计，体现健康理念，突显高贵姿态，为成功人士所钟爱。　

　　“利群（长嘴）”在行业内首倡“滤嘴长一点，健康多一点”的减害降焦思路，开创了“长嘴”这个概念，创造了独特的“淡而有味，香而不腻”的浙产烟特色口味，成为“利群（原生版系列）”中最经典不衰的代表产品之一，获得了众多消费者的广泛认可，赢得了广阔的市场，在本地20元档卷烟品牌中形成了一股强劲的消费潮。

　　“黄鹤楼（硬雅香）”：百年风格　尽在淡雅香

　　作为中式卷烟品类创新的一个代表，“黄鹤楼”的“淡、雅、香”产品风格早已深入人心，尤其是“黄鹤楼、不伤喉”这句广告语越来越被主流消费者所认知和认同，影响力和辐射力越来越强，在本地市场表现出来了稳固的品牌形象。而其中一款奠定黄鹤楼雅香风格的代表产品——“黄鹤楼（硬雅香）”，自投放本地市场以来，在工商双方的共同努力下，这款零售价位200元/条的产品，凭借其良好的口碑迅速了占领了一定的市场份额，成为本地辖区高档卷烟中最具成长性的一颗耀眼的“新星”。　

　　“黄鹤楼（硬雅香）”是第一支全线应用武烟本草研究成果的高档主力产品，再次延续并演绎了继黄鹤楼1916后的经典风范，有着小“1916”的俗称。在技术工艺上，全线叶组均添加专利本草提取物，通过超临界流体萃取、分子蒸馏、PH梯度分离、醇回流提取等方法科学提取的20种本草精华能够有效改善烟气，加强香气特性，实现天然减害。结合中医养生理论，浑然天成，芳香洋溢，具有高档卷烟绵、柔、细、甜、津、净的特点，令人舒适、愉悦，有极强的享受感。整体包装色调柔和雅致，细节完美，并通过添加拼音字母改善了原有汉字的平衡问题，显得更为和谐自然。创造性地采用了双重全息定位烫技术，在原有的全息图案之上叠印一个小型全息，大大提升了防伪层次。　

　　高知名度和高需求率形成了“黄鹤楼（硬雅香）”较强的品牌效应，也保证了品牌的良性发展。在对20元档卷烟消费调查中，“黄鹤楼（硬雅香）”的品牌知名度、包装设计风格、客户经营毛利率、产品供货量等指标，都位于同价位品牌前三，消费者满意度达到了80%以上。尽管当前“黄鹤楼（硬雅香）”的销量在本地辖区还未形成一定规模，每年的销量基本稳定在30箱左右，但由于该品牌良好的成长性和扎实的市场基础，一直都是品牌培育的重要对象之一。尤其是在工商协同营销方面，针对“黄鹤楼（硬雅香）”的培育销售，专门制定了详细有效的工商协同营销方案，从市场推广、品牌培育、精准营销、终端建设等建立了品牌营销保障机制。相信，随着工商协同营销力度的不断加大，“黄鹤楼（硬雅香）”在本地市场一定能够持续、健康、快速发展，为“532”、“461”知名品牌发展做出积极的贡献。

　　“苏烟（五星红杉树）”：系出名门　共显尊贵

　　喜庆的红色、耀眼的五星、大气的包装、舒适的口味，“苏烟（五星红杉树）”这一非凡之作，再次成就了“苏烟”这一高档卷烟品牌的不朽的神话。在本地市场，“苏烟（五星红杉树）”的销售可谓是红红火火，铺货率、订货率、动销率不断提高，尤其是在城区市场零售客户的订购率达到了80%，动销率达到了 45%以上。同时，凭借着“苏烟”品牌的知名度和影响力，每逢重大节日都是“苏烟（五星红杉树）”的旺销时期，好友团聚、亲朋走访、礼品馈赠，零售价格 200元/条的“苏烟（五星红杉树）”往往都是目标首选。在婚庆市场，“苏烟（五星红杉树）”的表现也十分令人满意，传统的红色为婚庆市场增添了不少喜气。据消费跟踪调查显示，辖区60%的零售客户在遇到婚庆喜宴消费时，都会首推“苏烟（五星红杉树）”，且推介成功率达到了90%以上。可以说，“苏烟（五星红杉树）”是本地市场最受欢迎且销售潜力最大的一款产品。　

　　“苏烟（软五星红杉树）”系出名门，是对“苏烟”自身品牌优良血统的传承和发扬。该产品是在原有“红杉树（软五星）”成功上市后进行深入改进的新品牌，依托“苏烟（软金砂）”技术支持开发研制的高档卷烟。尽管干产品在价格上与“苏烟”品牌家族的几款产品规格有着较大差距，但其被很多消费者称为 “小苏烟”，一直是“苏烟”次追求者的首选。在技术工艺上，该产品应用国际先进的数字化配方技术、片烟工艺技术加之苏烟成功的经验研制而成，烟气柔和丰溢，烟香飘逸细腻，留香绵长舒适，吸味清雅丰满，口感纯正。产品包装采用全版电化铝印刷技术，横向的纯字体装饰，外观设计简约大方，具有较强的时代感，充分彰显了产品的内在品质和外在形象。　

　　作为江苏中烟重点打造的骨干品牌，“苏烟（软五星红杉树）”在一类烟市场表现的较为强势，深受广大消费者的喜爱，拥有较高的品牌认知度和忠诚度。近3年数据显示，“苏烟（软五星红杉树）”在本地市场的销售呈现稳步增长态势，销量在20元档品牌中位居第二位，市场占有率仅次于省内品牌“黄金叶（大金圆）”。从品牌满意度调查结果看，有60%的零售客户看好“苏烟（软五星红杉树）”的销售前景，有20%的零售客户（主要分布在集镇和农村市场）表示愿意尝试销售；从消费者调查来看，有30%的消费者表示会一直购买“苏烟（软五星红杉树）”，有40%的消费者会考虑购买该产品。总之，“苏烟（软五星红杉树）”优势突出，卖点鲜明，在本地市场具有广阔的市场前景。

　　“好猫（炫蓝）”：个性风格　演绎不凡

　　“好猫（炫蓝）”有着新型的个性化风格特征，“传承经典，而又演绎不凡”。其具有“醇、香、舒、雅”的吸食特点，烟味纯正，烟气干净舒适、口感甜润舒适。用天然的超纯水溶解和配置比例科学的微量元素、人体必需的维生素、纯天然持水性生物食品胶体，天然香精香料，直接起到保护健康和降低危害的作用。在在外包装上，炫蓝的主色调、好猫图文标识的巧妙组合，以及背面的定位烫防伪图形，布局美观、精致、高雅，底纹的处理方式来自秦至西汉初期的“云纹”，“好猫”品牌名的装饰图案上四个边角“龙头”则赋予了品牌更深层的文化内蕴。精细压花的金色内衬纸与商标完美结合，使消费者在评吸时既有吸味的高雅体验，又有视觉的完美享受。　

　　尽管“好猫（炫蓝）”是一款历经市场风雨洗礼仍旧经久不衰的经典产品，但也许是该产品进入本地市场较晚，其销售情况并不理想。2012年，本地仅销售“好猫（炫蓝）”8箱，在20元档品牌中销量最低。从品牌订购情况看，仅有城区的个别零售客户订购该产品，集镇、农村、矿区市场几乎没有客户订购。在对消费者跟踪调查中，品牌的知晓率不足20%，目标客户的认可度也处于较低水平。之所以出现这样的销售局势，一方面在于品牌上市较晚，宣传力度不够大，品牌知晓率和认知度较低，另一方面在于品牌的市场定位不够清晰，核心诉求不够明显，消费者对品牌文化背景没有深层次的认识。正是上述原因，导致“好猫（炫蓝）”在20元档卷烟品牌中缺乏一定的竞争力，市场规模扩张存在着一定难度。　

　　市场并不是一成不变的。对于这个具有传统高档烟代表的“好猫（炫蓝）”来讲，市场的春天也许来得迟了一点，但这并不影响品牌的华丽转身。进入 2013年以来，借着“532”、“461”知名品牌培育建功立业活动的深入推进，本辖区将“好猫（炫蓝）”作为一类烟结构提升的重点品之一进行全力培育，在工商双方协同营销体制支持下，一个做强做大“好猫”品牌卷烟的工作方案顺利出台，从铺货宣传、陈列展示、消费体验、消费引导、促销策略、产品跟踪等方面，制订了完善了一系列的有效措施并积极付诸实施。通过近两个月的重点培育，“好猫（炫蓝）”在本地市场的表现有了很大的转机，产品的知晓率、订购率、动销率均有所提高，1-8月份产品销量达到了15箱，改变了以往每月按条来计算销量的尴尬局面。总之，随着“好猫（炫蓝）”品牌在本地市场的逐步深入，这款具有个性风格的产品，必定会演绎出不凡的精彩！

　　“黄山（小红方印）”：“徽州贡烟”的高贵血统

　　相比“好猫（炫蓝）”，零售价格20元/包的“黄山（小红方印）”进入本地市场更晚，算来还不足半年，但相对于其它新品卷烟来讲，该产品上市后的销量还算稳定，每月都在1.5箱以上。这一方面得益于“黄山”这个全国知名的大品牌，在消费者心目中有着较为深刻的印象，“一山一世界”、“一品黄山，天高云淡”、“中国香，中国味”，这些响彻大江南北的广告语，早已在消费者心中烙下了深深的印记，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。另一方面得益于“黄山”品牌家族中的其它规格产品在当地上市多年，如“黄山（中国风）”、“黄山（硬锦绣）”、“黄山（中国松）”、“黄山（贵宾迎客松）”、“黄山（蓝一品）”，以及混合型“都宝”等，尽管这其中一些品牌退出了本地市场，但“焦甜香”的特色和“徽文化”的传奇却让广大消费者记忆犹新。　

　　“黄山（小红方印）”传承了“徽州贡烟”的高贵血统，是“徽州贡烟”的传统文化和优良基因与现代科技的完美融合，再现了“皇家御封”贡烟传奇的内涵。在配方工艺上，黄山（小红方印）采用“露叶”，即烟株自上向下第二层避免紫外线直射且被露水滋润的烟叶为主要原料，湿润甘怡，充分体现了黄山“焦甜香”的“口口满足、丝丝甜润”之美妙。其烟丝光泽油润，香气清雅细腻，劲头适中，口感柔和舒适。在产品包装方面，“黄山（小红方印）”的主体元素——“徽烟文化”中的明珠“红方印”，方形红色印记的红印图案代表的是尘封数百年的徽州贡烟的至高荣耀，以古喻今，通过挖掘“红方印”徽州烟丝历史，将“红方印” 徽州烟丝历史融入于产品设计本身，让目标受众通过产品设计本身了解到那段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”。

　　作为“徽州贡烟”高贵血统的“黄山（小红方印）”，虽然进入本地市场时间较晚，但其所隐藏的市场潜力却不能小觑。在对目标群体跟踪调查中，有 60%的目标消费者对产品古色古香、简朴明快的包装给予了高度评价，认为有着“眼前一亮”、“非常亲切”的感觉；在吸食口味上，有80%对产品“醇、甜、雅、和”的典范焦甜香口味表示非常认可；价格方面，90%的消费者认为定价合理、物超所值。以此可见，随着“黄山（小红方印）”在本地市场的逐步渗透，品牌的提升空间还是非常巨大的。

　　总结：随着“卷烟上水平”目标战略的深入推进，以及“532”、“461”品牌战略的稳步实施，20元档卷烟在一类卷烟市场表现的极为活跃，其对于品牌结构的提升、销量规模的做大有着非常重要的意义。从本地市场20元档卷烟品牌来看，各个品牌的发展可谓是各具特色、各有千秋。从市场目前的销量情况表来看，省产卷烟“黄金叶（大金圆）”依然在20元档占据着头把交椅，紧随其后的则是“苏烟（五星红杉树）”，两者占到了20元档卷烟市场份额的50% 以上；从市场接纳度和认可度来看，“利群（长嘴）”、“黄鹤楼（硬雅香）”较为强势；从品牌成长性与发展潜力来看，“好猫（炫蓝）”、“黄山（小红方印）表现良好。尽管这些品牌目前在本地市场都有着一定的影响力，占据着一定的市场份额，但正如笔者所讲“市场并不是一成不变的”，任何一个品牌的生存发展都需要经历漫长的过程，需要在变幻万千的市场中不断历练、不断进取。在当前激烈的品牌竞争格局中，处于20元档的这些“佼佼者”们究竟谁主沉浮，能够最终抢占到决胜未来的制高点，那么就让市场来检验吧！