引：2013 年上半年，中国GDP初步测算为248009亿元，按可比价格计算，GDP同比增长7.6%，其中，一季度GDP同比增长了7.7%，二季度GDP同比增长了7.5%。按照产业分布来看，第一产业增加值18622亿元，同比增长了3.0%；第二产业增加值117037亿元，同比增长了7.6%；第三产业增加值112350亿元，同比增长了8.3%。此前市场普遍预计，中国第二季度经济增长速度将再度放缓，将从一季度的7.7%降至7.5%左右。从过去的超高速增长模式到现在的中速增长模式，中国经济增长速度正在出现“换档减速”，中国经济转型正在由“将来时”转变为“进行时”。

　　烟草行业与宏观经济形势同样紧密相关，宏观经济下行对烟草行业整体平稳运行同样带来较大压力。2013年以来，宏观经济运行的外部环境仍然充满变数。国内消费增长幅度持续放缓，内需增长动力明显不足，国内经济弱势延续。从发电量、货运量、商品价格、库存、PMI指数等指标综合分析，当前实体经济基本面并没有明显改善，宏观经济仍处于稳中趋缓态势。内外需求不振、转型压力增大……中国经济增长速度恰如市场普遍预期的再度放缓，GDP增长保持在8%以上已经渐行渐远，二季度 GDP增长了7.5%，一季度GDP增长了7.7%，二季度GDP与一季度GDP相比较，又回落了0.2个百分点，这些都在反映出宏观经济下行的压力仍然较大。与宏观经济形势紧密相关的烟草行业，2013年上半年同样是烟草行业经济运行形势较为严峻的半年。

　　面对一季度烟草行业经济运行出现“经济运行波动较大、发展不平衡性加大、卷烟工商库存、社会库存偏高”等现象，国家局按照“保牌、稳价、促销、增效”的工作方针，进一步加大了经济运行调控力度。严格控制生产计划进度，上半年全行业内销卷烟生产2588.65万箱，同比减少了10.44万箱，降低了0.40%；努力降低卷烟库存，对三类以上存销比超过预警线的品牌（规格）下达限产限调令；为保持经济运行的平稳，下达了四、五类卷烟生产基数和销售基数。经过二季度的调控，烟草行业经济运行各项指标逐步趋好，如销售态势逐步趋好、工商库存持续回落、卷烟结构平稳提升、重点品牌稳步增长、高端低焦品牌较快增长、四类烟产销形势有所好转等。上半年已经过去，在种种因素的叠加影响下，让我们来关注一下“532”品牌发展格局的变化。

　　关注“532”品牌发展格局的变化

　　2013年上半年，全行业累计生产卷烟2588.65万箱，同比减少了10.44万箱，降低了0.40%；累计销售卷烟2666.00万箱，同比增加了34.10万箱，增长了1.30%。全行业重点品牌累计实现销量超过2000万箱，同比增加了150万箱左右，增长了8%左右，占到了卷烟总销量的比重高达75%左右，重点品牌的市场份额继续得到提升。2013年上半年，全行业一共诞生出8个商业销量超过100万箱的重点品牌，这8个重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”，其中，“双喜•红双喜”这个重点品牌商业销量超过 200万箱，“云烟”、“红塔山”、“白沙”这3个重点品牌商业销量超过150万箱，“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”这4个重点品牌超过 100万箱。但是，需要值得关注的是，2013年上半年，全行业大多数重点品牌商业销量的增长速度与2012年上半年相比均继续呈现出增长放缓的趋势，除了少数重点品牌商业销量的增长速度仍然保持着20%以上，其他大多数重点品牌商业销量的增长速度都在20%以下。2013年上半年，在以“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”为代表的这些商业销量超过100万箱的重点品牌中，商业销量的增长速度最高的是“黄金叶”，“黄金叶”2013年上半年商业销量的增长速度保持着30%以上，后来居上、异军突起的“黄金叶”，其商业销量继续保持着良好增长趋势；商业销量的增长速度最低的是“白沙”，“白沙”2013年上半年商业销量的增长速度为负5%以上.，转型升级中的“白沙”在商业销量到达一定高位的基础上，其商业销量保持着继续增长的压力日益加大。

　　2012年上半年，全行业一共诞生出5个商业销量超过100万箱的重点品牌，这5个重点品牌分别为“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、 “云烟”、“黄山”，其中，“双喜•红双喜”这个重点品牌商业销量超过200万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”这3个重点品牌商业销量超过150万箱，“黄山”这个重点品牌超过100万箱。与2012年上半年相比较，2013年上半年全行业商业销量超过100万箱的重点品牌增加了3个，即增加了“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”这3个重点品牌，“利群”2013年上半年商业销量高达107.64万箱，同比增加了10.98万箱，增长了11.36%， “黄金叶”2013年上半年商业销量高达104.21万箱，同比增加了24.52万箱，增长了30.77%，“七匹狼”2013年上半年商业销量高达 103.34万箱，同比增加了7.55万箱，增长了7.89%。除了“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”这3个重点品牌以外，2013年上半年，“黄山”这个重点品牌商业销量保持在100万箱-150万箱区间，“云烟”、“红塔山”、“白沙”这3个重点品牌商业销量保持在150万箱-200万箱区间，“双喜 •红双喜”这个重点品牌商业销量保持在200万箱以上。

　　小结：2013年上半年，受宏观经济大环境的影响，全行业重点品牌整体运行虽保持着稳步增长，但大多数重点品牌商业销量的增长速度与2012年上半年相比均继续呈现出增长放缓的趋势。对比2013年上半年和2012年上半年的数据，“532”品牌发展格局在变化中得到进一步明朗：

　　首先，“双喜•红双喜”仍然保持商业销量领先，“双喜•红双喜”2013年上半年商业销量高达220.67万箱，同比增加了2.34万箱，增长了1.07%，“双喜•红双喜”仍然是全行业唯一一个半年商业销量超过200万箱的重点品牌，预计“双喜•红双喜”这个规模领先型品牌2013年全年商业销量仍然将保持在400万箱以上，距离“500万箱”的品牌规模越来越近；

　　其次，“云烟”首度在半年中接连超过“白沙”和“红塔山”成为全行业商业销量仅次于“双喜•红双喜”的第二大重点品牌，“云烟”2013年上半年商业销量高达182.01万箱，同比增加了26.71万箱，增长了17.20%，“红塔山”2013年上半年商业销量高达163.23万箱，同比减少了 5.63万箱，降低了3.33%，“白沙”2013年上半年商业销量高达155.02万箱，同比减少了9.85万箱，降低了5.98%，预计“云烟”这个规模领先型品牌2013年全年商业销量将有望实现高达360万箱左右，而“红塔山”和“白沙”这2个规模领先型品牌2013年全年商业销量继续保持在 300万箱以上则面临一定的压力；

　　最后，“黄山”2013年上半年商业销量高达116.61万箱，同比增加了6.81万箱，增长了6.21%，除了“黄山”2013年上半年商业销量过百万箱以外，“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”2013年上半年商业销量同样均超过百万箱，预计“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”这4个规模领先型品牌2013年全年商业销量将有望实现高达200万箱左右。

　　整体来看，“532”品牌发展格局在变化中得到进一步明朗，1个年商业销量超过400万箱的规模领先型品牌，3个年商业销量超过或接近300万箱的规模领先型品牌，4个年商业销量超过或接近200万箱的规模领先型品牌，这些已经在“532”品牌发展格局中占据重要一席之地的规模领先型品牌在 2013年的诞生仍然令人充满期待。

　　高位增长的“云烟”

　　在“532”品牌发展格局第一阵营的激烈角逐中，“双喜•红双喜”仍然保持着规模上的领先优势，“云烟”的后劲最足，规模增长之势已经接连赶超 “白沙”和“红塔山”，转型升级中的“红塔山”和“白沙”双双在规模体量到达一定高位的基础上，其规模增长之势的压力日益加大。以“云烟”为例，“云烟” 是红云红河集团的两大核心品牌之一。在红云红河集团的“5118”品牌发展规划中，“云烟”到2015年或是更长一段时间里的商业销量和商业销售收入分别将达到500万箱和1600亿元。2013年上半年，“云烟”商业销量高达182.01万箱，同比增加了26.71万箱，增长了17.20%；在商业销量增量规模上，“云烟”以26.71万箱的增量规模成为全行业商业销量增量规模第一大重点品牌；在商业销量增长幅度上，“云烟”以17.20%的增长幅度成为全行业商业销量增长幅度第四大重点品牌，仅次于“好猫”、“真龙”、“黄金叶”；在商业销量到达一定高位的基础上，“云烟”的商业销量增量规模和增长幅度仍然保持着良好增长趋势。

　　2013年上半年，“云烟”商业销量高达182.01万箱中，全部商业销量均为三类烟及以上产品规格，其中，一类烟商业销量为39.71万箱，与2012年上半年的34.59万箱相比较，增加了5.12万箱，增长了14.81%；二类烟商业销量为4.78万箱，与2012年上半年的3.12万箱相比较，增加了1.66万箱，增长了53.15%；三类烟商业销量为137.53万箱，与2012年上半年的117.59万箱相比较，增加了19.93万箱，增长了16.95%；一类烟商业销量、二类烟商业销量、三类烟销量规模占到“云烟”总商业销量的比重分别为21.82%、2.62%、75.56%。按照红云红河集团对“云烟”未来500万箱品牌规模的规划，“云烟”的500万箱品牌规模将建立在一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导，以三类烟产品规格销售为基础，即一类烟产品规格、二类烟产品规格合计销售占比高达四成以上（200万箱以上），三类烟产品规格销售占比低于六成（300万箱以下），一类烟产品规格、二类烟产品规格（200万箱以上）与三类烟产品规格（300万箱以下）各自销售占比呈现出四六分的比例。可见，“云烟”未来的品牌发展重心将在保持三类烟产品规格销售到达一定基数的基础上，重心聚焦于一类烟产品规格和二类烟产品规格的市场培育。

　　目前，在向500万箱品牌规模强势挺进中，“云烟”已经逐步构建起一条非常完善的品牌价值链，这条品牌价值链主要以几大风格特征和市场定位非常清晰的产品系列所共同组成，即“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”“精品系列”等这几大产品系列。在这几大产品系列中，每一个产品系列都有各自的风格特征，每一个产品系列都有各自的市场定位，以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”“精品系列”等为代表的几个产品系列各自风格特征非常鲜明、各自市场定位非常明确，这将支撑起“云烟”向500万箱品牌规模强势挺进。在“云烟”各个产品系列中，“重九系列”定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列，目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值，强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区，力争满足不同档次消费者的不同需求。2013年上半年，“云烟”零售价高达300元/条及以上的高端卷烟实现销售3.03万箱，与2012年上半年的2.16万箱相比较，增加了0.87万箱，增长了40.32%，其中，零售价高达800元/条及以上的高价位卷烟实现销售1.24万箱，与2012年上半年的0.46万箱相比较，增加了0.78万箱，增长了167.62%；特别是作为“云烟”系列中的标杆产品，零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值，在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

　　小结：从“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，“云烟”各个产品系列分别覆盖了最高端和各个市场“高、中、低”的不同价区，多个产品系列错位发展的战略布局非常突出，并呈现出“金字塔”结构的逐级向上延伸之势，如最高端位置的“重九系列” 被称为“塔尖上的复兴”，代表产品为零售价接近1000元/条的“云烟（大重九）”，而各个市场“高、中、低”的不同价区的“印象系列”、“珍品系列”、 “精品系列”各自所处的角色犹如“塔尖”位置、“塔腰”位置、“塔基”位置。在“云烟”各个产品系列中，不论是“重九系列”，还是“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，每一个不同市场定位的产品系列各自风格特征都是非常鲜明，如“重九系列”重点突出的是“方便亲切交谈”的核心诉求，与“印象系列”、 “珍品系列”、“精品系列”各自所重点突出的“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“恒久珍品，岁月流香”、“云南好烟，口味纯正”的核心诉求形成非常鲜明的风格区隔，这又与各自产品系列满足不同档次消费者的不同需求相契合。

　　2012年下半年，零售价为300元/条的白色版本的“云烟（清甜香）”正式上市，“云烟（清甜香）”不同于已经逐步成型的“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”“精品系列”这四大产品系列，其是“云烟”系列中的新生力量，在品质特点上，“云烟（清甜香）”是对“清甜香”品类风格特征—— “清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的最直接演绎；在包装设计上，“云烟（清甜香）”是对“青花瓷”设计风格的最生动运用；既有“清甜香”品类风格特征（品质特点），又有“青花瓷”设计风格（包装设计），自2012年下半年正式上市以来，“云烟（精甜香）”已经累计实现销售0.12万箱，其中，今年上半年实现销售0.09万箱，“云烟（清甜香）”正在成为一类“云烟”主销价区整体上移的战略产品，关系到一类“云烟”主销价区的整体升级。

　　与此同时，2013年上半年，“云烟（清甜香）”又有两个不同版本的同价位规格上市，一个是黄色版本的“云烟（清甜香）”，一个是红色版本的 “云烟（清甜香）”，价位均是零售价为300元/条。在“清甜香”品类的基础上，“云烟”所积极构建的以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的这几个不同市场定位的产品系列已经基本形成，这是一条非常完善的品牌价值链，最高的价位为零售价接近1000元/条，最低的价位为零售价100元/条，在零售价1000元/条-100元/条区间，“云烟”已经在多个重要价位段占据着强势地位的领先优势，如零售价100元/条价位段中的 “云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”、零售价200多元/条价位段中的“云烟（软珍品）”等，这些都是在“云烟”在各自价位段中占据着强势地位的主流产品之一。在向500万箱品牌规模强势挺进中，“云烟”将重点围绕以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的这几个不同市场定位的产品系列扩大基础优势，托高价值基座，提升品牌价值，做优品质，做精品系，做响品类，做高品位。

　　综上所述，2013年上半年，受宏观经济大环境的影响，全行业重点品牌整体运行虽保持着稳步增长，但大多数重点品牌商业销量的增长速度与 2012年上半年相比均继续呈现出增长放缓的趋势。2013年上半年的“532”品牌发展格局在变化中得到进一步明朗，“双喜•红双喜”商业销量高达 200万箱以上，其仍然保持商业销量领先；“云烟”首度在半年中接连超过“白沙”和“红塔山”成为全行业商业销量仅次于“双喜•红双喜”的第二大重点品牌，“红塔山”和“白沙”分别是全行业商业销量第三大和第四大重点品牌，以“云烟”、“红塔山”、“白沙”为代表的重点品牌商业销量均超过150万箱；紧随其后的是以“黄山”、“利群”、“黄金叶”、“七匹狼”为代表的重点品牌，这些重点品牌商业销量均超过100万箱，分别是全行业商业销量第五大至第八大重点品牌。