国家局多次指出，要高度重视农村市场，要从战略上解决与服务好农村卷烟市场。当前，安徽省农村人口达到3200多万人，占人口总量53.5%的比重，在中部地区仅低于河南省，比全国高出6个百分点；第一产业占GDP总值12.7%，超全国2.6个百分点，是名副其实的农业大省。从上层要求和本省实际出发，了解与把握农村市场，挖掘与拓展市场空间，服务与满足农村卷烟消费将是安徽省重点研究和实践的营销课题。为此，今年 5月下旬到6月中旬，全省围绕农村市场开展了“千位零售户万名消费者”的调查活动。现结合本次调查结果从商业销售、零售经营、卷烟消费三个层面进行剖析，为促进安徽省农村卷烟市场稳定持续发展提供参考。

　　（一）商业销售

　　从近几年的趋势看，农村市场的销售规模处于“下降之中的回温”状态。2012年同比增长2.4%，超全省增长水平1个百分点，但比2010年少销4千多箱。2013年1-5月份，农村市场规模扩大较快，同比增长5.3%，超全省增长水平3.2个百分点，但农村销量占总量比重比2010年少0.8 个百分点，达到33.1%；1-5月份，皖中农村市场规模增长突出，达到6.8%，分别比皖南、皖北高出4.3和1.5个百分点，全省16家单位的农村市场销售规模均保持增长。

　　结构增速快，是这几年农村卷烟市场发展的重要特征，尤其是皖北片区。2012年批发条均价76.1元，比2010年提高20.1元,年均增长 16.5%，超全省水平3.5个百分点;这期间，皖北农村市场结构提升最快，年均增长18.8%。今年1-5月份，全省批发均价87.5元，同比增长 11.7%，超全省水平3.7个百分点；其中皖北增幅高达17%，比皖中、皖南高出7.5和6.6个百分点。1-5月份，全省农村市场1-3类烟合计增长 25.8%，超全省增幅11.1个百分点，占全省1-3类烟总量比重29.4%，同比提高2.6个百分点。

　　当前，安徽省农村市场已经成为培育重点品牌的优质土壤。全国26个重点品牌销量从2010年的35.7万箱增长至2012年的48万箱，年均增幅15.8%，超全省水平3个百分点。今年以来，农村市场对重点品牌成长的贡献度更加显现，1-5月份同比增长12.9%，超全省水平4.9个百分点；其中全国“前双十五”品牌增长14.3%，除“白沙”外，其他品牌均实现增长。

　　1-5月份，“黄山”品牌增长13.3%，比全省水平高出4.5个百分点,占农村总量比重59.8%，同比提高4.2个百分点；“黄山”品牌销量接近或超过万箱的6个主销规格“五升一降”，“黄山嘉宾松”、“黄山金皖”、“黄山普皖”增幅高达30%以上,“黄山一品”下降近12%。

　　（二）零售经营

　　目前，全省农村市场有持证卷烟零售户124841户，比去年同期增加1264户，占全省客户总量45.6%，同比下降0.3个百分点，商户率约3.9‰。透视今年以来的销售数据和本次调查，农村卷烟零售经营大致反映以下特点。

　　1、购进区间两头缩窄，经营能力普遍提升

　　将客户购进量划分为7个区间进行分析，全省较好的落实了国家局提出的“控制大户、发展中户、扶持小户”的要求，大户户数下降，中户户数增加，小户能力提升。今年1-5月份，月购进1000条以上和350条-1000条的客户均减少，合计减少517户，其中千条以上仅11户；月购进50-100条和50条以下的客户也减少，合计减少6657户；中间三个区间的客户：100-150条、150条-200条、200-350条分别增加4711户、 2489户和1238户，从趋势看，逐步向橄榄型发展。农村客户户均购进125.3条，同比增加5条，其中200-350条和350条-1000条两个区间户均购进量下降，其他5个区间同比上升。

　　2、订单满足提升明显，经营收益满意度较高

　　这次调查范围限于各地市下辖的行政村，调查卷烟零售户1620户（宣城增加20户）。数据显示，客户对目前经营卷烟所带来的收益满意程度较高：认为满意和比较满意的达到80.8%。分片区看，皖北农村市场的客户对经营卷烟收益的满意度最高，达到87.4%，分别比皖中、皖南高出8和10.8个百分点；从客户销售规模看，规模小的客户满意度相对低，月均购进100条以下的客户，其对收益满意和比较满意的为75.6%，分别比规模300条以上、 100-300条的客户少6.8和7.7个百分点。　

　　客户对卷烟经营收益满意度较高的因素，一方面是有效货源投放增量。1-5月份，农村订单满足率82.4%，比同期提高9.5个百分点，除五类烟有所下降，其他四个价类均有不同程度提高。同时，也得益于市场秩序治理，创造出良好的经营环境。1-4月份，全省乡镇市场查扣违规户4335户，比去年同期多239户，查获违规烟409箱，同比多64箱。

　　3、省产烟销势占优，省外名优烟潜力大

　　在品牌走势调查中，客户对当前销量最大的卷烟给出的答案是：“黄山一品”、“黄山普皖”、“黄山贵宾松”、“黄山嘉宾松”“黄山硬盒”五款烟，占比分别为26.6%、20.7%、10.4%、8.7%和7.6%，与商业销量居前的五种卷烟高度一致，可见“黄山”品牌在省内市场占尽优势。深入到三个片区，存在一定的差异：皖中片客户认为，“黄山普皖”、“黄山一品”、“黄山金皖”销量最大；皖南片客户认为，“黄山一品”、“黄山贵宾松”、“黄山嘉宾松”最为畅销；皖北片客户则认为“黄山硬盒”、“黄山一品”、“红三环软渡江”走势最好。从中发现，“黄山”旗下各产品，除“黄山一品”外的其他规格区域性特征浓厚，“中皖烟、北黄山、南迎客松”的格局依然没有根本性变化。

　　在品牌需求调查中，客户认为目前最紧缺的卷烟分别是：“中华硬盒”、“玉溪软盒”、“黄山一品”、“新版利群”、“大前门”五款烟，占比依次为 22.2%、14.9%、13.5%、11.1%和11%。从客户需求的产品分析，一是省外产品投放不足，导致客户需求旺盛，一定程度上反映出市场空间；二是农村市场对中、低档次卷烟需求依然不小。

　　4、销售结构总体上移，供需矛盾依然突出

　　在销售结构变化的调查中，47.6%的农村客户认为单包5元（含）以下卷烟的销量略有下降，21.4%的客户认为明显下降，两项合计占69%的比重。认为该价位段卷烟销量略有上升和明显上升的合计占9.6%比重。认为销量没有变化的占21.4%的比重。分片区分析，皖南片客户认为该价位段卷烟销量下降占比达到74%，分别比皖中、皖北高出6.6和9.7个百分点；皖北片客户认为上升的比重达到12.8%，分别比皖中、皖南高出1.2和7.3个百分点。这一结果与各区域之间经济发展状况高度吻合。从客户规模分析，三个不同规模客户调查结果大致相似，其中月销量300条以上客户认为该价位段卷烟销量下降的比重高于其他两个规模客户群。

    通过调查，5元（含）以下卷烟零售销量下降主要由消费需求档次提升和货源供应短缺造成（分别占65.7%、20.7%），少部分客户也认为该价位段卷烟盈利少，在资金和供应计划有限的条件下，经营意愿不强（占13.6%）。从市场需求与货源短缺的矛盾来看，皖中和皖北要比皖南更突出。

　　（三）卷烟消费

　　本次调查农村市场卷烟消费者共计16025名。按消费者所属区域划分，皖中5000名、皖南6025名、皖北5000名。按消费者年龄段划分，60岁以上2992名，占18.7%；59-45岁4598名，占28.7%；44-30岁5393名，占33.6%；30岁以下3042名，占 19%。下述分析，主要从消费者所属区域和年龄段群两个维度进行。

　　1、吸烟量平稳中向上

　　根据日均吸烟量大小，按轻度（10支以下）、中度（11-20支）、重度（20支以上）划分，被访消费者中，轻度占19.9%、中度占 53.9%、重度占26.2%。我省三块市场区域，重度消费者皖北略高、中度消费者皖中略高。从消费者年龄段来看，年龄越大，重度消费者越多；年龄越小，轻度和中度消费者越多。分析认为，年龄大的消费群其特征烟龄长、烟瘾大，因此重度占比最高；年龄小的消费群烟龄短、烟瘾小，所以轻度占比高，同时调查对象大多在25-30岁之间，这类群体在农村大多已逐步成为家庭中流砥柱，生活压力造成吸烟量较大，因此中度占比高。

　　与两年前比较，消费者吸烟量总体趋势向上。被访者中有23.3%的人认为自己吸烟量比过去上升，13.8%的人认为吸烟量下降，有62.9%的人认为没有变化。其中皖北片占26.6%的消费者认为吸烟量提高，分别高于皖中、皖南3.9和5.5个百分点。从消费者年龄段分析，吸烟量变化的特征非常明显：一是年龄越小，认为吸烟量增加的比重越大；年龄越大认为吸烟量下降的人群越多；二是59岁以下三个年龄段的消费者认为吸烟量增加的人群超过下降的人群，尤其是30岁以下消费者。而60岁以上则认为减少的消费群高于增加消费群。分析认为，这与各阶段消费者的身体状况、关注健康程度、经济收入密切相关。